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La realidad aumentada carece de fuerza para los especialistas en marketing
Mientras disfruta de un juego en el Yankee Stadium, saca su teléfono inteligente y apunta su cámara al campo. Si la imagen resultante en tu pantalla muestra una tostadora gigante de Quiznos flotando sobre la hierba, ¿eso te hace más inclinado a ir a comprar un sándwich de Quiznos?
Mercado alcista: La capa de realidad aumentada de Quiznos, que ayuda a los usuarios de teléfonos inteligentes a localizar tiendas, también superpone imágenes de la cadena de tiendas secundarias en puntos de referencia estadounidenses como el toro de Wall Street.
¿Qué tal si estuvieras en Mount Rushmore y vieras a los cuatro presidentes tallados bebiendo refrescos de cola de los vasos Quiznos? ¿Influiría eso en tus planes de almuerzo? ¿O qué pasaría si estuviera en Wall Street y apuntar con su teléfono inteligente a una estatua de un toro del mundo real arrojara una imagen de él disfrutando de nachos virtuales?
Para los usuarios, la realidad aumentada (AR) puede parecer mágica. Cuando acercan sus teléfonos a su entorno, el programa usa la cámara, el GPS, la brújula y la conexión web del teléfono para superponer imágenes e información digitales en una vista en pantalla. Por ejemplo, el nombre de un edificio puede flotar sobre su imagen o las flechas virtuales pueden señalar el camino hacia una estación de metro. La información digital cambia en tiempo real a medida que se mueve la cámara.
Aunque esta tecnología ha existido por un tiempo, se ha limitado en gran medida a computadoras con cámaras web o gafas especiales y auriculares. Pero con la creciente popularidad de los teléfonos inteligentes equipados con sensores, los especialistas en marketing están tratando de usarlos para vender de todo, desde almuerzos hasta entradas para conciertos.
Para Quiznos, con sede en Denver, la idea surgió cuando el número de usuarios móviles que visitaban su sitio web se disparó de 20.000 a un millón en un año. Tim Kraus, gerente de marketing interactivo de Quiznos, se preguntó cómo podría convertir esas visitas en viajes adicionales en la vida real a una de las más de 5,000 tiendas de la cadena. Se enteró de Layar, la empresa de los Países Bajos que creó la aplicación de RA móvil más popular, con más de un millón de usuarios en todo el mundo. Decidió que AR prometía agregar un factor interesante para un nuevo localizador de tiendas móviles. Las imágenes de Mount Rushmore, Yankee Stadium y Wall Street fueron solo algunos de los más de mil objetos virtuales basados en la ubicación incorporados en la aplicación.
Pero desde que Quiznos lanzó la campaña de RA en junio, menos de 2000 personas han utilizado la capa, dice Kraus, y no puede vincular la campaña con ningún aumento en las ventas. Impertérrito, lo llama un experimento en etapa inicial para descubrir qué funciona y qué no. Aparte del factor diversión y novedad, en realidad hay algo de utilidad ahí, dice. Definitivamente creo que es una plataforma que va a crecer.
Walt Disney World recurrió a Layar para promover La Nouba, una próxima actuación del Cirque du Soleil, con una aplicación que captura el factor sorpresa del espectáculo acrobático, dice el director de arte de Disney, Matt Stewart. Realmente queríamos tomar a la gente por sorpresa, dice. Ahora, los espectadores de los centros comerciales selectos de Florida pueden usar sus teléfonos para hacer que aparezcan cinco imágenes de los artistas. Es posible que vean a un bailarín virtual saltar a través de la fuente de agua del centro comercial o caminar sobre una cuerda floja por encima de sus cabezas.
La campaña es demasiado nueva para que se le atribuya un impulso en la venta de entradas, dice John McCall, un escritor del personal de Disney que ayudó a administrar la campaña. Pero McCall señala que la página de compras en línea del programa tuvo muchas más visitas, y Cirque estaba muy entusiasmado con los números.
Esto nos lleva a una de las primeras lecciones del marketing de RA: las campañas que promueven el entretenimiento se adaptan de forma más natural a la tecnología. Durante el fin de semana de Halloween de 2009, alrededor de 7.000 personas que asistieron a un evento musical de varias etapas en Nueva Orleans llamado Voodoo Experience sostuvieron sus teléfonos en un escenario para ver la formación, el nombre de la banda actual y una opción para descargar la canción que se estaba reproduciendo. Apuntar los teléfonos hacia los puestos de comida reveló los tipos de comida que se servían y los precios. La capa AR también muestra íconos para las ubicaciones de baños y cajeros automáticos.
Queríamos ayudar a las personas a tener más tiempo disfrutando del espectáculo y menos tiempo para descubrir qué había a su alrededor, dice Dave Maher, director de comunicaciones digitales de Zehnder, la agencia de marketing que creó las capas Voodoo y Cirque, así como alrededor de una docena de AR más. Campañas.
El negocio inmobiliario también debería ser un terreno fértil para la RA, porque muchas personas quieren conocer los precios y la información de las listas de casas y edificios por los que pasan.
La agencia inmobiliaria con sede en París MeilleursAgents.com, por ejemplo, ha captado la atención por su aplicación Layar que muestra el valor de los edificios en París, independientemente de si están en oferta o no. Queríamos brindar un nuevo servicio para los propietarios de bienes raíces, dice Sebastien Lafond, director ejecutivo de la agencia. Lanzada hace más de un año, la aplicación generó mucho entusiasmo local, pero dice que no ha habido un impacto directo en los resultados. Eso no le impide seguir adelante con la tecnología. Lafond espera construir una versión 3-D en la que los navegadores puedan ver pisos específicos de edificios.
Sin embargo, para que eso suceda, el GPS de los teléfonos debe ser mucho más preciso, dice. Muchos desarrolladores de aplicaciones de RA tienen la misma queja: los usuarios pueden ver texto y gráficos frente a los objetos del mundo real incorrectos. Para superar algunos de esos problemas, el fabricante de equipos inalámbricos Qualcomm desarrolló lo que llama AR basada en visión para teléfonos. En lugar de depender de la información del GPS y la brújula, la compañía está empleando un software de seguimiento visual que puede, por ejemplo, determinar la forma de una caja de cereal para que los objetos virtuales puedan colocarse directamente sobre ella (consulte Preguntas y respuestas con el jefe de investigación de Qualcomm). .
Este otoño, Qualcomm lanzó un kit de desarrollo de software que los programadores pueden usar para crear aplicaciones AR basadas en visión para teléfonos Android; la compañía espera que las campañas comerciales basadas en la tecnología comiencen el próximo año. La AR basada en la visión que ofrecemos es una experiencia de usuario fundamentalmente diferente porque los gráficos parecen estar muy alineados con el objeto subyacente, dice Jay Wright, director de desarrollo comercial de Qualcomm. Dice que tal precisión hace que la experiencia de RA sea mucho más espectacular y ayudará a que la tecnología sea más eficaz en el mundo empresarial.