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La puesta en marcha permite que las tiendas minoristas rastreen a los compradores como lo hacen los sitios web
Para tener una idea de cuánto tiempo pasan los clientes en sus centros comerciales, John Smith, un pionero de la década de 1960 del moderno centro comercial, caminaría por el estacionamiento y sentiría si las capotas de los autos se sentían calientes o frías.
La tecnología para medir las tendencias del tráfico peatonal en las tiendas físicas ha mejorado desde entonces, pero no mucho. Y ha sido eclipsado por los minoristas en línea, que pueden usar fácilmente software, como Google analitico , para obtener informes detallados sobre cada clic de sus visitantes.
Ahora, una pareja formidable —el nieto de John Smith, Will Smith, y el cocreador de Google Analytics, Scott Crosby— lideran una startup que tiene como objetivo llevar el rigor de las métricas de los sitios web al mundo físico, comenzando por las tiendas minoristas. Al detectar las identificaciones únicas de dispositivos móviles que emiten los teléfonos inteligentes cuando reconocen la red Wi-Fi de una tienda, el software de la empresa puede medir estadísticas típicamente difíciles de rastrear, como el porcentaje de transeúntes que ingresan a una tienda, la longitud promedio del tiempo que pasan adentro y la frecuencia de las visitas repetidas.
Estamos tratando de hacer que el mundo sea legible por máquina, dice Crosby, quien dejó Google en 2010 para convertirse en director de operaciones de la empresa con sede en Palo Alto, California, Euclides . La mayoría de las tiendas todavía usan portapapeles y clickers, dice.
La tecnología de Euclid es relativamente simple. Una empresa instala los sensores de Euclid o, si ya ofrece Wi-Fi de uno de los pocos proveedores de servicios importantes, descarga software en su red. Luego puede detectar todos los dispositivos de consumo que están habilitados para Wi-Fi y dentro del alcance de la tienda. Cuando un dispositivo hace ping a la red Wi-Fi, incluso si no se conecta, el software recopila la identificación del dispositivo. También mide la intensidad de la señal de Wi-Fi para decidir si la persona que lleva el dispositivo está dentro o fuera de la puerta.
Al igual que en el mundo en línea, donde las tendencias de tráfico informan cómo se presenta un sitio web o qué productos saludan primero a los compradores potenciales, estos datos están destinados a influir en las decisiones comerciales.
Uno de los más de 30 clientes de la empresa es Philz Coffee, una popular cadena de café del Área de la Bahía de San Francisco. El CEO Jacob Jaber tiene un sensor Euclid instalado en cada una de las 11 ubicaciones de sus tiendas y verifica los datos, presentados en un estilo similar a un informe de Google Analytics, aproximadamente cada dos semanas. Se enteró de que los clientes de la tienda de la Universidad de California en Berkeley pasan un promedio de 42 minutos adentro. Podría haber adivinado que pasaban más tiempo en esa tienda que en otras cafeterías de Philz, pero no se dio cuenta de cuánto tiempo. Saber esto le ha hecho pensar en cambiar la distribución y el mobiliario de la tienda para que sea más cómoda.
Euclid aún no revelará a otros clientes, que pagan $ 200 al mes por ubicación por el software, pero dice que las cadenas nacionales se encuentran entre ellos. Según la empresa, un gran minorista de muebles podía controlar la frecuencia de los visitantes solo examinando las compras con tarjeta de crédito. Con el software de Euclid, se dio cuenta de que los clientes en realidad visitaban un promedio de tres veces antes de realizar una compra. Otro cliente, dice Crosby, se sorprendió al descubrir que el catálogo que había estado enviando por correo durante años parecía no tener un efecto perceptible en las visitas a sus tiendas.
La tecnología tiene limitaciones que los métodos de supervisión de clientes existentes no tienen. Si bien las tecnologías similares a torniquetes, como el monitoreo de video o las alfombrillas de presión o los sensores infrarrojos en la puerta, no pueden capturar las mismas métricas y tendencias detalladas, pueden proporcionar mejores números de tráfico en general, ya que, como estima Crosby, solo alrededor del 50 por ciento de las personas en Las áreas urbanas tienen teléfonos inteligentes y Wi-Fi activado. Y hoy en día, algunas tiendas están adquiriendo más conocimiento sobre los compradores a través de aplicaciones de fidelización o recompensas en dispositivos móviles, aunque esta gran cantidad de datos se capturan sobre relativamente pocos compradores, porque requiere que instalen la aplicación de una tienda y la utilicen.
Aunque Euclid codifica los ID de los dispositivos para hacerlos anónimos y no recopila información personal, es posible que los consumidores aún tengan preocupaciones de privacidad sobre el seguimiento. Euclid intenta solucionar este problema exigiendo a las tiendas que coloquen un letrero que informe a los compradores sobre la tecnología; el letrero indica que las personas pueden optar por no participar visitando una determinada página web. Si lo hacen, el sistema sabrá que debe ignorarlos cuando detecte la identificación de su dispositivo.
Con el tiempo, si más empresas adoptan el software de Euclid, podría generar datos demográficos aún más detallados. Por ejemplo, si las empresas aceptan compartir esos datos, Euclid podría decirle a una tienda que muchos de sus clientes también visitan grandes almacenes de alta gama, conocimiento que podría informar su publicidad.
El CEO de Philz Coffee, Jaber, dice que el software ha confirmado que sus ubicaciones con mayor tráfico se encuentran en áreas que tienen una combinación de residencias y oficinas. Ahí será donde busca abrir nuevas ubicaciones. Actualmente, el comercio minorista está un poco ciego. Esto ayuda a llenar un vacío, dice. Ha puesto números a la observación.