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La nueva ciencia de la publicidad computacional
Hubo un tiempo, no hace mucho, en el que planificar una campaña publicitaria era un arte negro basado en experiencias pasadas y conjeturas informadas. Las estrategias de precios para los editores eran igualmente opacas y, por lo general, eran el resultado de una considerable negociación y regateo.
Todo eso cambió a finales de los 90 con la llegada de la publicidad relacionada con las búsquedas. De repente, los anunciantes pudieron orientar sus mensajes con precisión milimétrica a personas interesadas en un tema específico.
Google es el rey indiscutible del mundo de la publicidad en línea, ya que ha sido pionero en la publicidad relacionada con la búsqueda, la subasta de espacios publicitarios por palabra clave al mejor postor y el desarrollo de herramientas informáticas cada vez más sofisticadas que los anunciantes pueden utilizar para obtener el mayor rendimiento por su inversión.
Como resultado, la publicidad ya no es un arte negro, sino una ciencia emergente por derecho propio. Hoy, Shuai Yuan y sus amigos del University College London revisan el nuevo campo de la publicidad computacional y discuten los desafíos de investigación que enfrenta.
Yuan y compañía señalan que hay esencialmente cuatro grupos de partes interesadas en esta área: anunciantes, editores en línea, intercambios de anuncios y usuarios de la web.
Muchas partes interesadas están investigando activamente el futuro de la publicidad computacional. Las empresas de redes sociales, en particular, han apostado mucho por poder extraer más valor de sus usuarios.
Un problema aquí es que muchos de los datos son propietarios; quizás nunca sepamos exactamente cómo estas organizaciones explotan sus redes para obtener ganancias.
Por otro lado, los usuarios individuales de la web tienen una influencia cada vez más importante en este debate y en la forma en que se explota su información con fines de lucro. Muchas personas están eliminando detalles y tomando medidas que impiden que los anunciantes los identifiquen, como bloquear el uso de cookies. Esta es una batalla en curso que es poco probable que se resuelva pronto.
Luego están los anunciantes que desean herramientas cada vez más sofisticadas para planificar campañas, garantizar una buena relación calidad-precio y controlar su retorno de la inversión.
Por ejemplo, Yuan y compañía dicen que existe una creciente necesidad de un mercado de futuros para espacios publicitarios que permita a los anunciantes tomar una opción sobre espacios publicitarios con varios meses de anticipación, pero sin estar obligados a comprar el espacio cuando llegue el momento.
Esto ha sido durante mucho tiempo en los medios impresos donde los agentes de viajes, por ejemplo, necesitan saber que pueden anunciar sus productos antes de la temporada navideña.
Los editores deben estar dispuestos, ya que vender futuros les permite asegurar una ganancia si creen que es probable que los precios caigan.
Tal mercado aún no existe para el espacio en línea, lo que significa que hay una oportunidad aquí para alguien con la potencia de fuego computacional que esté dispuesto a asumir el considerable desafío.
Finalmente, están los propios editores que necesitan formas más efectivas de medir la efectividad de su inventario para que los anunciantes puedan elegir con mayor precisión dónde pueden obtener el mejor retorno.
En los embriagadores días de 2006, el mercado global de la publicidad de búsqueda en línea valía unos $ 10 mil millones. Desde entonces, el mundo ha atravesado una grave crisis financiera y, sin embargo, se espera que este mercado valga más de $ 70 mil millones para 2015.
Esa es una gran cantidad de dinero. Y aquellos con el poder de fuego computacional para explotar mejor este nuevo mundo probablemente reclamen la mayor parte.
Ref: arxiv.org/abs/1206.1754 : Publicidad en Internet: interacción entre anunciantes, editores en línea, intercambios de anuncios y usuarios web