La ilusión de las redes sociales que engaña a tu mente

Una de las cosas curiosas de las redes sociales es la forma en que algunos mensajes, imágenes o ideas pueden correr como la pólvora mientras que otros que parecen igual de atractivos o interesantes apenas se registran. El contenido mismo no puede ser la fuente de esta diferencia. En cambio, debe haber alguna propiedad de la red que cambie para permitir que algunas ideas se difundan pero no otras.

Hoy, tenemos una idea de por qué sucede esto gracias al trabajo de Kristina Lerman y sus amigos en la Universidad del Sur de California. Estas personas han descubierto una ilusión extraordinaria asociada a las redes sociales que puede engañar a la mente y explicar todo, desde por qué algunas ideas se vuelven populares rápidamente hasta cómo los comportamientos de riesgo o antisociales pueden propagarse tan fácilmente.

Los científicos de redes conocen la naturaleza paradójica de las redes sociales desde hace algún tiempo. El ejemplo más famoso es la paradoja de la amistad: en promedio, tus amigos tendrán más amigos que tú.

Esto ocurre porque la distribución de amigos en las redes sociales sigue una ley de potencias. Entonces, mientras que la mayoría de las personas tendrán una pequeña cantidad de amigos, algunas personas tienen una gran cantidad de amigos. Y estas personas sesgan el promedio.

Aquí hay una analogía. Si mides la altura de todos tus amigos varones. encontrará que el promedio es de unos 170 centímetros. Si eres hombre, en promedio, tus amigos tendrán aproximadamente la misma altura que tú. De hecho, la noción matemática de promedio es una buena manera de capturar la naturaleza de estos datos.

Pero imagina que uno de tus amigos fuera mucho más alto que tú, digamos, un kilómetro o 10 kilómetros de altura. Esta persona sesgaría dramáticamente el promedio, lo que haría que tus amigos fueran más altos que tú, en promedio. En este caso, el promedio es una forma deficiente de capturar este conjunto de datos.

Exactamente esta situación se da en las redes sociales, y no solo por números de amigos. En promedio, tus coautores serán citados con más frecuencia que tú, y las personas a las que sigues en Twitter publicarán con más frecuencia que tú, y así sucesivamente.

Ahora Lerman y compañía han descubierto una paradoja relacionada, a la que llaman ilusión de la mayoría. Este es el fenómeno en el que un individuo puede observar un comportamiento o atributo en la mayoría de sus amigos, aunque es raro en el conjunto de la red.

Ilustran esta ilusión con un ejemplo teórico: un conjunto de 14 nodos conectados para formar una pequeña red mundial, como una red social real (ver imagen arriba). Luego colorean tres de estos nodos y cuentan cuántos de los nodos restantes se vinculan a ellos en un solo paso.

Arriba se muestran dos versiones de esta configuración. En el ejemplo de la izquierda, los nodos sin color ven a más de la mitad de sus vecinos como coloreados. En el ejemplo de la derecha, esto no es cierto para ninguno de los nodos sin color.

Pero aquí está la cosa: la estructura de la red es la misma en ambos casos. Lo único que cambia son los nodos que están coloreados.

Esta es la ilusión de la mayoría: la impresión local de que un atributo específico es común cuando la verdad global es completamente diferente.

La razón no es difícil de ver. La ilusión mayoritaria ocurre cuando se colorean los nodos más populares. Debido a que estos se vinculan con la mayor cantidad de otros nodos, distorsionan la vista desde el suelo, por así decirlo. Por eso esta ilusión está tan ligada a la paradoja de la amistad.

Lerman y compañía continúan modificando los parámetros de la red, cambiando la distribución de enlaces y demás, para ver cómo la ilusión de la mayoría depende de ellos. Resulta que las condiciones bajo las cuales puede ocurrir la ilusión son sorprendentemente amplias.

Entonces, ¿qué tan frecuente es en el mundo real? Para averiguarlo, Lerman y compañía estudian varias redes del mundo real, incluida la red de coautoría de físicos de alta energía, el gráfico de seguidores de la red de medios sociales Digg y la red que representa enlaces entre blogs políticos.

Y la ilusión mayoritaria puede darse en todos ellos. El efecto es mayor en la red de blogs políticos, donde hasta un 60 % o 70 % de los nodos tendrán una mayoría de vecinos activos, incluso cuando solo el 20 % de los nodos están activos, dicen. En otras palabras, la ilusión de la mayoría puede usarse para engañar a la población para que crea algo que no es cierto.

Es un trabajo interesante que explica de inmediato una serie de fenómenos interesantes. Para empezar, muestra cómo algunos contenidos pueden propagarse globalmente mientras que otros contenidos similares no lo hacen: la clave es comenzar con un pequeño número de usuarios pioneros bien conectados que engañan al resto de la red haciéndoles creer que es común.

Eso puede parecer inofensivo cuando se trata de memes en Reddit o videos en YouTube. Pero también puede tener efectos más insidiosos. Bajo algunas condiciones, incluso una opinión minoritaria puede parecer extremadamente popular a nivel local, dicen Lerman y compañía. Eso podría explicar cómo las opiniones extremas a veces pueden propagarse tan fácilmente.

También podría explicar la propagación del comportamiento antisocial. Varios estudios han demostrado que los adolescentes sobrestiman constantemente la cantidad de alcohol y drogas que consumen sus amigos. Si los bebedores empedernidos también son más populares, las personas que examinen el comportamiento de bebida de sus amigos concluirán que, en promedio, sus amigos beben más que ellos, dicen Lermann y compañía.

En otras palabras, culpar a la mayoría de ilusión.

Eso es importante, pero aún no es el estatuto de un comercializador. Para eso, los especialistas en marketing primero deben poder identificar los nodos populares que pueden crear la ilusión mayoritaria para el público objetivo. Estos influencerati entonces debe ser persuadido para que adopte el comportamiento o producto deseado.

Ese es un objetivo que cualquier buen vendedor ya habrá identificado. Al menos ahora saben cómo y por qué puede funcionar.

Ref: arxiv.org/abs/1506.03022 : La ilusión mayoritaria en las redes sociales

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