La falacia de Facebook

Facebook no solo está en camino de ir a la quiebra, sino que se llevará consigo el resto de la Web con publicidad.

Dadas sus vastas reservas de efectivo y el ritmo glacial de los cálculos comerciales, esta afirmación parecerá exagerada. Pero eso no significa que no sea cierto.

Esta historia fue parte de nuestro número de julio de 2012

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En el corazón del negocio de Internet se encuentra una de las grandes falacias comerciales de nuestro tiempo: que la Web, con todas sus capacidades de focalización, puede ser un medio publicitario más eficiente y, por lo tanto, más rentable que los medios tradicionales. Facebook, con sus 900 millones de usuarios, su valuación de alrededor de $ 60 mil millones (a principios de junio), y un negocio derivado principalmente de la publicidad en línea bastante tradicional, se encuentra ahora en el corazón de esta falacia.

La realidad cotidiana y obstinada de todos los que construyen negocios sobre la base de la publicidad web es que el valor de los anuncios digitales disminuye cada trimestre, como consecuencia de su ineficacia y eficiencia simultáneas. La naturaleza del comportamiento de las personas en la Web y de cómo interactúan con la publicidad, así como el carácter de esos anuncios en sí mismos y su incapacidad para llamar la atención, ha significado una marcada disminución en el impacto de la publicidad.

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Al mismo tiempo, la tecnología de red permite a los anunciantes localizar y reunir con mayor precisión audiencias fuera de los canales de marca. En lugar de tener que ir a CNN para su audiencia, se puede reunir una audiencia genérica similar a CNN fuera de las paredes de CNN y sin el marcado de la marca CNN. Esto ha dado como resultado la fórmula ahora famosa y cruelmente precisa de que $ 10 de publicidad fuera de línea se convierte en $ 1 en línea.

No conozco a nadie en el negocio de la Web con publicidad que no esté involucrado en una operación implacable, desmoralizante y sin salida para realinear los costos con la caída de los ingresos por usuario, o que no esté inflando el tráfico de manera maníaca para compensar para siempre. -valor por usuario más bajo.

Facebook ha convencido a un gran número de personas inteligentes de que la magia del medio reinventará la publicidad de una manera hasta ahora inimaginablemente rentable, o que la empresa creará algo nuevo que no sea publicidad, que producirá ganancias aún más maravillosas. Pero debido a que sus acciones se han cotizado a aproximadamente 40 veces sus ganancias esperadas para el próximo año, estas innovaciones tendrán que ser algo así como la alquimia para que la compañía valga su precio de etiqueta. A modo de comparación, Google ha estado operando a una relación P / E a futuro de alrededor de 11. (Para medir cuánta fe tienen los inversores en que Google, Facebook y otras empresas web extraerán valor de sus usuarios, consulte este gráfico).

Actualmente, Facebook obtiene el 82 por ciento de sus ingresos de la publicidad. La mayor parte es la publicidad gráfica inconexa y pegajosa que cubre el lado derecho de los perfiles de Facebook de las personas. Algunos son una especie de marketing social: un usuario elige que le guste un producto, que se supone que fomenta las relaciones sociales con las empresas. La red social vende sus anuncios valorando varias combinaciones del costo de mil impresiones de anuncios (o CPM) y el costo de un clic (CPC). Ambas formas de anuncios están más o menos dirigidas a los usuarios sobre la base de la información que se han ofrecido voluntariamente a proporcionar a Facebook y el intercambio o el gusto de los medios dentro del universo de Facebook. General Motors recientemente Anunciado ya no compraría ningún tipo de anuncio de Facebook.

La respuesta de Facebook a sus críticos es: no prestes atención a las quejas. Claro, la publicidad similar a un gruñido produce la parte abrumadora de nuestros $ 4 mil millones en ingresos, y sí, por usuario, estos ingresos están disminuyendo. Pero esto realmente no es lo que tenemos en mente. Espera.

Es una gran yuxtaposición de realidades. Por un lado, Facebook está bajo la misma presión descendente implacable que otros medios basados ​​en la Web. Los ingresos de la empresa ascienden a unos lamentables 5 dólares por cliente al año, lo que la sitúa por delante de Correo Huffington pero algo detrás de la New York Times' negocio digital. (Aquí está la desgarradora verdad sobre la diferencia entre los nuevos medios y los viejos: incluso en el New York Times' negocio tradicional en declive, un suscriptor todavía vale más de $ 1,000 al año). El negocio de Facebook crece solo sobre la base insostenible de que puede agregar nuevos clientes a un ritmo más rápido que el precio de la publicidad. Está vendiendo tan rápido como puede. Y el escenario actual empeora a medida que las personas interactúan cada vez más con el servicio social en dispositivos móviles, porque en una pantalla pequeña es mucho más difícil vender anuncios y monetizar a los usuarios.

Por otro lado, Facebook es, todo el mundo está de acuerdo, profundamente diferente desde la Web. En primer lugar, ejerce un nuevo nivel de control hegemónico sobre las experiencias de los usuarios. Y tiene su gran escala: 900 millones, pronto mil millones, eventualmente dos mil millones de personas. (Uno de los problemas con la lógica del crecimiento constante a esta escala y velocidad es que eventualmente Facebook se quedará sin humanos con computadoras o teléfonos inteligentes). Y luego es social. Facebook, de alguna manera aún por definir, redefinió algo . Relaciones ¿Medios de comunicación? Comunicaciones Comunidades? Algo grande, de todos modos.

La forma radical, básica, transformadora y sencilla de conectar al comprador con el vendedor y salir del camino elude a Facebook. Tiene que vender a su público como todos los chismes de Madison Avenue.

El subtexto —un subtexto evidente— de la popular cuenta de Facebook es que la red tiene un derecho de propiedad y una percepción especial del comportamiento social. Para las empresas y agencias de publicidad, es, por tanto, el puente hacia nuevos modos de conexión humana. Expresado con tanta sencillez, esta cuenta apenas difiere de lo que se afirmaba de las empresas que recibieron un impulso más agresivo durante el boom de las puntocom. Pero hay, de hecho, una empresa que creó y aprovechó una transformación en el comportamiento y los negocios: Google. Facebook podría ser, o debería ser a los ojos de muchas personas, algo similar. En ese análisis se pierde la falta de descripción de la aplicación que generará ingresos.

Google es un sistema increíblemente eficiente para colocar anuncios. En un mercado publicitario desintermediado, la empresa se ha convertido en el último y último intermediario. En su propio sitio, controla el espacio donde un comprador busca una cosa y donde un vendedor vende esa cosa (AdWords, su red de publicidad de palabras clave). Google también es la forma más económica y eficaz de colocar anuncios en cualquier otro lugar de la Web (a través de la red AdSense). No es una empresa de medios en ningún sentido tradicional; es un facilitador. Puede eliminar todo el laborioso y entumecedor proceso de vender espacios publicitarios: si un especialista en marketing quiere colocar un anuncio (es decir, si ya está convencido de que debe anunciarlo), la empresa llama al Sr. Google.

Y esa es también la esperanza de Facebook: quiere ser un facilitador, el conducto inevitable en el centro del comercio mundial.

Facebook tiene la escala, la plataforma y la marca para ser el nuevo Google. Solo le falta la gran idea. En este momento, en realidad no sabe cómo integrar su utilidad en el comercio mundial (o incluso, realmente, cuál es su utilidad es ).

Pero Google tampoco tuvo la gran idea en su fundación. El motor de búsqueda tomó prestado el concepto de AdWords de la red Overture de Yahoo (se inició una demanda por infracción de patente y se llegó a un acuerdo). Ahora Google tiene todo el dinero del mundo para comprar o licenciar las ideas que podrían hacer que su plataforma y su marca valgan la pena.

¿Cómo sería la gran idea de Facebook? Bueno, tiene todos estos datos. La empresa sabe tanto sobre tanta gente que sus ejecutivos están seguros de que el conocimiento debe tener valor (consulte nuestra función Lo que Facebook sabe).

Si estás dentro de la galaxia de Facebook, una constelación que incluye una nube en constante expansión de empresas asociadas, hay una charla interminable sobre un nuevo medio casi utópico para el marketing. La conversación va dando vueltas y vueltas: si sólo ... si sólo ... cuándo lo haremos ... Si, por ejemplo, los programas de viajeros frecuentes y los destinos de viaje realmente supieran cuándo estaba pensando en planificar un viaje ... Si un especialista en marketing pudiera identificar a la persona que ha la mayor influencia para usted ... Si un anunciante pudiera presentarle a alguien que transmitiría el mensaje publicitario ... ¿Lo entiende? ¡Sin anuncios, solo amigos! ¡Dios mío!

Pero hasta ahora, la forma radical, básica, transformadora y simple de conectar al comprador con el vendedor y salir del camino elude a Facebook.

Así que la red social queda en la misma posición que todas las demás empresas de medios. En lugar de ser inevitable e ineludible, tiene que vender a su público como todos los fanáticos de Madison Avenue.

Pero eso es lo que está haciendo Facebook: vender anuncios individuales. Si considera solo sus ingresos, es un negocio de ventas publicitarias, no una empresa de tecnología. Para cumplir con las expectativas, las expectativas que lo hicieron público en $ 100 mil millones, tiene que venderse casi a una velocidad máxima.

El crecimiento de su base de usuarios y sus páginas vistas en constante aumento significan un inventario casi infinito para vender. Pero la oferta en expansión, junto con la demanda equívoca, da como resultado precios cada vez más bajos. Las matemáticas son horriblemente inevitables. A falta de esa idea trascendental, Facebook esperará una desaceleración o una disminución del crecimiento en un mercado agotado y tasas de publicidad en constante caída, tanto en la Web como (especialmente) en las aplicaciones móviles. Facebook no es Google; es Yahoo o AOL.

Oh, sí ... en sus hercúleos esfuerzos por mantener su crecimiento general, Facebook obligará al resto de la Web impulsada por la publicidad a bajar sus precios también. El pánico de bajo nivel que sienten los propietarios de todos los sitios web de tráfico masivo sobre el movimiento cada vez menor de su CPM se está convirtiendo en pavor. El trimestre pasado, algunos sitios grandes observaron una disminución de hasta un 25 por ciento, luego del intento de Facebook de registrar más ingresos.

Ves a dónde va esto. A medida que Facebook satura un mercado ya saturado, la falacia de la Web como medio publicitario rentable será difícil de ignorar. Llegará el choque. Y Facebook, ese supuesto transformador de mundos, que en realidad es solo un sitio impulsado por anuncios, caerá con todos los demás.

Michael Wolff escribe una columna sobre los medios para el guardián ; es un editor colaborador de Feria de la vanidad ; fundado Newser ; y era, hasta octubre del año pasado , el editor de AdWeek .

Este artículo fue revisado el 16 de junio de 2012.

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