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La evolución de la tecnología publicitaria
En alianza con Digilante
Érase una vez el matrimonio de la publicidad con los medios de comunicación era una simple fiesta para dos. E incluso cuando el panorama de los medios tradicionales se expandió a Internet, los especialistas en marketing continuaron trabajando directamente con los equipos de ventas de los editores para comprar espacio publicitario. Después de todo, la regla de oro eran los medios como representantes de la audiencia.
Pero luego la escala de Internet se disparó exponencialmente. Cien mil millones de impresiones de anuncios (cada vez que se muestra un anuncio en línea es una impresión) llegan al mercado todos los días, presentando 100 mil millones de oportunidades para colocar esos anuncios. De acuerdo a comScore , que sumaron casi 6 billones de impresiones de anuncios gráficos entregados en 2012.
Algo más sucedió como resultado del crecimiento de Internet: aparecieron grandes cantidades de datos y también lo hizo la oportunidad de usarlos para encontrar y dirigirse a consumidores en línea específicos. Por fin, los especialistas en marketing estaban encantados; los anuncios adecuados se pueden entregar a las personas adecuadas, en cualquier lugar en el que aparezcan en línea. Para hacer esto, los especialistas en marketing analizarían los datos para determinar patrones de comportamiento del consumidor e identificar a qué productos o servicios era más probable que respondiera el usuario para influir en las ventas.
Con todo este nuevo inventario de publicidad en línea, inevitablemente llegó el espacio publicitario sin vender, el llamado inventario remanente. Alrededor de 2001 surgieron redes publicitarias para ayudar a facilitar la compra de ese espacio remanente a granel a los editores y la venta de ese espacio a los comercializadores. Pero hubo problemas. Las redes no permitían mucho espacio para la transparencia por adelantado, lo que dificultaba que los especialistas en marketing determinaran quién estaba viendo realmente sus anuncios. Cuando algunas de las debilidades del modelo de red comenzaron a exponerse, el mercado reaccionó introduciendo intercambios de anuncios y ofertas en tiempo real (RTB) en 2007. Los intercambios de anuncios y las RTB permitieron a los anunciantes ofertar por espacios publicitarios a través de un modelo de subasta y entregar el impresiones de anuncios que se obtuvieron en milisegundos, todo detrás de las pantallas durante el tiempo que el usuario en línea tardó en descargar una página web. También creó nuevas oportunidades para la segmentación, ya que se compartían más datos sobre la audiencia que ve el anuncio con el comercializador para crear demanda y así determinar un precio de mercado justo para el espacio publicitario.
La gran promesa de las ofertas en tiempo real en la publicidad en línea es una mayor eficiencia, una mayor eficacia y, en última instancia, un aumento de las ganancias para el anunciante y una buena suma también para el editor. Y es esa promesa la que ha invertido tanto dinero y atención en el espacio de la tecnología publicitaria.
Se trata de acercar a los especialistas en marketing a sus clientes. La capacidad de brindarles más información sobre su audiencia para que puedan tomar decisiones más informadas, tanto con respecto a cuándo y dónde entregan su mensaje, como a qué precio, dijo Edward Montes, CEO de Digilante .
Kirk McDonald, presidente de Pubmatic , agregó, No es arte o ciencia o pasar de 'Mad Men' a 'Math Men'. Se trata de equilibrar el arte y la ciencia para tomar decisiones equilibradas.
Tanto Pubmatic como Digilant participan en el nuevo y complejo sistema de empresas de tecnología publicitaria que facilitan las RTB. Con la escala de la publicidad en línea y el volumen de datos creciendo tan dramáticamente, se está convirtiendo en un juego técnicamente intensivo para competir entre sí. Las empresas requieren un aprendizaje automático mejor y más rápido, personas más inteligentes y un respaldo sólido de efectivo para comenzar a funcionar. Sin embargo, atraídas por una oportunidad potencial, nuevas empresas están entrando en un campo cada vez más concurrido, ansiosas por formar parte de los aproximadamente $ 2 mil millones y el creciente pastel anual.
La dificultad es que todos se suban al tren al mismo tiempo. Hay un grupo fascinante de empresas con las que debes estar familiarizado, dijo Jon Slade, Director Comercial de Publicidad Digital en El Financial Times .
La competencia es casi como una carrera armamentista, dijo Scott Neville, director de marketing de IPONWEB .
En una nueva industria con pocos estándares y una gran variación entre empresas supuestamente en la misma categoría, una imagen clara del espacio puede ser difícil de alcanzar. En particular, lo que se puede perder es a quién se le paga por qué, quién hace qué y cuáles son los jugadores más efectivos y honestos que operan actualmente en el mercado.
Tom Hespos, fundador de Subrayar marketing y entre las voces más críticas de la industria, dijo: Para muchos, la publicidad digital se ha convertido en una caja negra donde tiran dinero y esperan lo mejor.
Y con tantas manos tratando de obtener una parte de la industria, hay un creciente llamado a una mayor consolidación y más transparencia.
Históricamente, las tendencias tienden a oscilar de un extremo a otro antes de asentarse en el medio. En este momento, la industria todavía se inclina hacia las máquinas. Pero hay un freno en el péndulo para requerir que los humanos interpreten los datos, ya que, en última instancia, la colocación de anuncios todavía no se trata de máquinas que venden a máquinas, sino de humanos que venden productos a humanos.