La convergencia de la publicidad y el marketing

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Proporcionado por Adobe

Tradicionalmente, los anunciantes recopilaban datos por una razón muy específica: crear mensajes relevantes y dirigir esos mensajes en el momento adecuado a clientes potenciales y clientes. Tiene sentido. ¿Qué marca quería enviar un código de promoción a un comprador que nunca haría clic en comprar para obtener esas zapatillas? ¿O desperdiciar una impresión de anuncio para un vuelo en un consumidor que acaba de reservar sus vacaciones completas?

Judith Hammerman es la jefa de ventas de América para Adobe Experience Platform y Adobe Audience Manager

Hasta hace poco, así funcionaba ser un anunciante basado en datos, y era una mejora con respecto a los enfoques publicitarios más tradicionales: llegar a un mercado masivo con su mensaje y esperar lo mejor (también conocido como rociar y rezar). Aun así, este enfoque basado en datos fue limitado.

Eso parece que podría haber sido hace una vida cuando consideras el ritmo de cambio actual. Particularmente en el universo de las experiencias de los clientes, la naturaleza y el uso de los datos (lo que recopilamos y analizamos, lo que hacemos con los conocimientos y cómo los anunciantes y los especialistas en marketing toman medidas al respecto) ha evolucionado drásticamente.

Hemos pasado de simplemente recopilar y analizar los datos que recopilamos en sistemas dispares de tecnología publicitaria/martech y optimizar los esfuerzos futuros, para crear una visión más completa de nuestros clientes. Hoy podemos comprender el contexto, la ubicación, la demografía, las preferencias y los comportamientos en tiempo real.

La experiencia del cliente se encuentra con la publicidad y el marketing

Las experiencias de cliente centradas en datos de hoy en día se están creando en un nivel más holístico, centrado en el cliente. Ya no se trata simplemente de usar datos e información para crear el mensaje publicitario correcto; más bien, cada vez es más necesario unificar los datos de todas las fuentes disponibles para comprender mejor a los clientes en tiempo real y llegar a ellos de manera inteligente a través de todos los canales con la siguiente mejor experiencia. Eso podría tomar la forma de un anuncio, pero podría ser otro punto de contacto, como un correo electrónico con el servicio de atención al cliente, en el recorrido del consumidor.

Ahí radica la importancia de Gestión de la Experiencia del Cliente (CXM) entra en juego. Bien hecho, inteligente y estratégico, CXM tiene un gran impacto. El ochenta y cuatro por ciento de las empresas que trabajan para mejorar las experiencias de los clientes son aumentando sus ingresos y organizaciones que se clasifican a sí mismas como muy avanzado en cuanto a la experiencia, tienen casi tres veces más probabilidades de haber superado sus objetivos comerciales principales para 2018 por un margen significativo.

Dicho esto, tratar de superar los datos fragmentados y aislados que viven en diferentes departamentos no es poca cosa, pero es necesario para una CXM efectiva. También es un desafío generalizado considerando 55% de las empresas dicen que trabajan en silos.

Además, la información de identificación personal (PII) ha estado históricamente separada de los datos seudónimos recopilados en línea. Sin conciliar y reunir todos los tipos de datos (conocidos y seudónimos, datos de diferentes dispositivos y más), es imposible tener una visión verdadera y completa de sus clientes.

Por lo tanto, los vendedores y anunciantes deben administrar de manera responsable todos estos datos y aplicar varias reglas que los rigen. Por ejemplo, la PII y los datos seudónimos deben tratarse de manera diferente debido a los requisitos reglamentarios. Y aunque puede ser difícil adherirse a todos los estándares de gobierno y consentimiento que requiere cada fuente de datos, es una necesidad absoluta para las marcas que operan en el entorno regulatorio actual.

Otro subproducto de los datos fragmentados son los mensajes inconexos que llegan al mercado desde diferentes canales. A este problema se suma el hecho de que siempre hay nuevos canales que añaden otra identidad a los perfiles de clientes que ya has resuelto. Llegar al punto de tener perfiles de clientes unificados en tiempo real que se pueden activar en todos los canales requiere un sistema inteligente y escalable .

El impacto de los perfiles unificados en la experiencia publicitaria

Con un perfil de cliente unificado, los anunciantes pueden conectar los puntos de datos para reconocer que estas tres direcciones de correo electrónico, esos dos números de teléfono, estos cuatro dispositivos y una cookie de un inicio de sesión anónimo son solo identidades diferentes de la misma persona. Y, considerando que los clientes usan un promedio de seis puntos de contacto al hacer una compra, y 98% cambia de servicio diariamente Es probable que tenga ese nivel de inteligencia sobre una sola persona.

Conciliar la identidad de esta manera ayuda a los anunciantes y sus contrapartes de marketing a tomar medidas para refinar las experiencias al garantizar la coherencia y una mejor secuencia de mensajes a medida que el cliente salta de la plataforma al dispositivo.

Por primera vez, los anunciantes y los especialistas en marketing pueden realmente trabajar juntos para orquestar campañas en varios canales. Pueden ver el viaje exacto que está realizando un cliente y saber cuál es el mejor momento para introducir un nuevo punto de contacto en la mezcla: enviar ese correo electrónico promocional, presentar una nueva oferta móvil o impulsar una actualización de la aplicación. Esa capa adicional de relevancia puede profundizar instantáneamente una relación cliente-marca mientras genera resultados inmediatos y medibles.

Un futuro de perfiles unificados y publicidad y marketing unificados

Gracias a los perfiles unificados, los clientes ya no tienen que recordarte lo que quieren, necesitan y prefieren, ni tienen que restablecer sus preferencias, completar su perfil una y otra vez o reiniciar una sesión de compra. Y, finalmente, dejarán de ver anuncios de productos que acaban de comprar, algo que cualquier cliente de comercio electrónico puede respaldar.

Los perfiles unificados y la gestión general de datos permiten a los anunciantes conectarse más con el proceso de desarrollo de la experiencia del cliente, y la publicidad es solo una parte de ese pastel de CX. El objetivo debe ser que todos los canales lleguen al cliente a través de lo que resuena en cada individuo. Eso es algo en lo que todos pueden unirse.

A través de esa lente, obtener una ventaja competitiva no se trata de hablar con sus clientes mejor que el resto. Se trata de obtener publicidad y cualquier otra experiencia correcta mediante el uso de los datos de los clientes al máximo.

La entrega de las mejores experiencias de cliente posibles, a escala, en tiempo real, en un sistema abierto e inteligente, es el unificador definitivo para las ventas, el marketing y los clientes.

Aprende más sobre la gestión de la experiencia del cliente y Adobe Experience Cloud.

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