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La apuesta arriesgada de Verizon en el negocio publicitario de AOL
Al anunciar planes para comprar AOL por $ 4.4 mil millones, Verizon apuesta a que puede liderar el futuro de la televisión a medida que explota desde la sala de estar a las computadoras, teléfonos inteligentes y tabletas. Pero al menos en el corto plazo, enfrenta muchos vientos en contra.
El acuerdo, del que se rumoreaba a principios de este año, catapulta al mayor proveedor de servicios inalámbricos de Internet a los negocios de tecnología de medios y publicidad, en competencia directa con empresas como Google y Facebook. Ya en el negocio de la televisión con su alternativa de televisión por cable FIOS, Verizon ahora tiene el potencial de ayudar a los anunciantes a llegar a audiencias específicas que ven videos y televisión en línea, que sigue siendo, con mucho, el medio publicitario más lucrativo, en cualquier pantalla. Eso es algo que ninguna otra compañía ha logrado hacer todavía.
Aunque AOL todavía es conocida en primer lugar por su negocio de acceso a Internet dial-up en declive pero rentable y en segundo lugar por poseer sitios destacados como Huffington Post y TechCrunch, su crecimiento ahora se debe principalmente a la habilitación de la venta de anuncios, especialmente anuncios de video, en otros sitios. . El acuerdo, que se espera cerrar este verano, pondría fin a la difícil historia de AOL como compañía independiente, que comenzó en la década de 1980 con su servicio pionero de acceso a Internet y alcanzó su punto máximo en 2000 cuando adquirió Time Warner por $ 164 mil millones, luego considerado como uno de los más fusiones desastrosas en la historia corporativa.
Desde entonces, la compañía ha luchado por recuperar relevancia. Bajo la dirección del director ejecutivo y exejecutivo de Google, Tim Armstrong, durante los últimos seis años, ha intentado construir un negocio de medios; más recientemente, a través de adquisiciones como la compra en 2013 del intercambio de publicidad en video Adap.tv, ha estado improvisando tecnologías para automatizar la venta de publicidad en video en otros sitios.
Ese negocio de tecnología publicitaria, cuyos ingresos aumentaron un 19 por ciento en el primer trimestre, es probablemente lo que atrajo a Verizon más que el negocio de medios de AOL, que creció solo un 8 por ciento. El presidente y director ejecutivo, Lowell McAdam, dijo que su empresa ha estado invirtiendo en tecnologías publicitarias que pueden llegar a los consumidores en cualquier pantalla, desde teléfonos inteligentes hasta computadoras y televisores. De hecho, es previsto lanzar un servicio este verano que combinaría contenido de TV y video en una alternativa de TV por cable.
Esos flujos de ingresos publicitarios dependerán, como lo hacen en rivales como Google y Facebook, del uso hábil de los datos. El sueño de Verizon es claramente crear lo que sería el primer sistema que une los datos de los dispositivos móviles, la navegación web y los decodificadores de TV. De esa forma, podría ofrecer a los anunciantes una visión sin precedentes del comportamiento de los clientes y posibles clientes en todos los medios que consumen.
En particular, dado que las personas miran cada vez más televisión y otros contenidos de video en cualquier pantalla que deseen, es difícil para los anunciantes llegar a ellos de manera unificada y realizar un seguimiento del impacto de las ventas de los anuncios en múltiples pantallas. El sistema de orientación de anuncios One de AOL, lanzado en abril, podría beneficiarse de los datos de Verizon sobre sus usuarios, especialmente su información sobre su ubicación, como en una tienda. Google, por ejemplo, ha estado perfeccionando recientemente un Servicio que utiliza datos de ubicación de teléfonos inteligentes para inferir las ventas en la tienda. Esta es una excelente manera para que Verizon compre rápidamente el lucrativo espacio de la tecnología publicitaria, dice el analista de tecnología de consumo Jan Dawson. Tomará tiempo crear estos vínculos, pero con el tiempo podrían ser bastante poderosos para los anunciantes.
Por todo eso, es discutible cuánta diferencia hará este acuerdo para el panorama de los medios y la publicidad, al menos a corto plazo. A pesar de los esfuerzos de Armstrong, la empresa sigue estando muy por detrás de lo que se ha convertido en un duopolio publicitario en línea. AOL tenía una pequeña participación del 0,74 por ciento del negocio mundial de anuncios en línea de $ 145 mil millones el año pasado, según eMarketer, mientras que Google lideró con el 31,4 por ciento y Facebook con el 7,9 por ciento.
El acuerdo también recuerda a la desastrosa fusión de AOL con Time Warner en 2000, pero esta vez AOL es un salvador mucho más pequeño y dudoso. (Como lo expresó Scott Klein, editor gerente adjunto de ProPublica, en un corte Pío (Otro anciano engañado para comprar AOL para poder conectarse a Internet). En resumen, ninguna de las dos empresas ha liderado la migración de la publicidad a los dispositivos digitales, y no está claro que Verizon tenga los medios para unirse a los líderes que ya tienen una ventaja de varios años. El camino hasta donde una combinación de Verizon-AOL llega a la liga de Google o Facebook es realmente largo, dice el ex ejecutivo de publicidad de AOL, Eric Bosco, director ejecutivo de la firma de anuncios publicitarios en línea ChoiceStream.
No menos importante entre sus problemas, Verizon corre grandes riesgos incluso al usar los datos en el centro del trato. El año pasado agregó identificadores para rastrear a las personas en sus teléfonos, similar a las cookies que usan los anunciantes para rastrear a los usuarios en la Web, que no funcionan bien en los dispositivos móviles. Pero se metió en problemas cuando los defensores de la privacidad se dieron cuenta de que esas supercookies no se podían eliminar. Va a ser muy peligroso para Verizon si los datos se ven como una entidad en sí misma que se entrega a Unilever y otros grandes anunciantes, dice Andrew Bloom, vicepresidente senior de desarrollo comercial estratégico de Sizmek, que ayuda a los anunciantes y agencias de publicidad a ejecutar campañas publicitarias en línea.