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Juegos sociales que influyen en el comportamiento
¿Tu red social puede hacerte más saludable? Es una pregunta que las organizaciones de salud se hacen cada vez más a medida que una ola de nuevos experimentos de juegos tiene como objetivo persuadir a los jugadores para que piensen y actúen de manera diferente mientras se divierten.
A tu salud: Healthseeker, un juego de Facebook que se lanzó este verano, anima a los usuarios a emprender misiones saludables. Cuando los jugadores completan las acciones, son recompensados con puntos, regalos virtuales y la aprobación de sus amigos en su red social.
En junio, la empresa de consultoría de juegos de Vancouver Ayogo lanzó un juego de Facebook llamado HealthSeeker que otorga puntos de experiencia de vida o regalos virtuales cuando los jugadores con diabetes hacen pequeños cambios en su estilo de vida. Por ejemplo, podría asignar un desafío como no poner azúcar en una sola taza de café y luego recompensar al jugador por completar la misión.
El desafío de este tipo de juego no es convencer a la gente de algo, sino conseguir que actúen. Las personas ya están comprometidas emocionalmente con su salud, dice Michael Fergusson, fundador y director ejecutivo de Ayogo. Saben que necesitan comer mejor y hacer ejercicio. Pero abordar ese desafío de una vez puede parecer abrumador e ingrato. Les pagamos para que tomen acciones saludables, dice Fergusson. Reforzar esas pequeñas acciones podría convertirlas en hábitos que se suman a una mejor salud.
El juego es una exploración continua para cada jugador, agrega Manny Hernandez, cofundador y presidente de Diabetes Hand Foundation, un grupo de redes sociales sin fines de lucro que trabajó con Ayogo y el Joslin Diabetes Center para desarrollar el juego. Esperamos que a través de eso pueda convertirse en una fuente de apoyo muy fuerte para el jugador, dice. Hasta el momento, se han inscrito más de 3.000 personas.
Las empresas ven valor en el concepto. Realmente estábamos tratando de utilizar la propia red social en línea de los jugadores como fuente de inspiración y apoyo, dice Susan Holz, representante de asuntos públicos y comunicaciones de la compañía farmacéutica alemana Boehringer Ingelheim, que financió el proyecto como parte de una iniciativa. Fomentar los juegos creativos en línea relacionados con la diabetes.
El verdadero poder del juego radica en el principio de reciprocidad, la tendencia a hacer algo positivo por alguien que hizo algo positivo por ti. Los diseñadores de juegos aprovechan la reciprocidad al facilitar a los usuarios el envío de regalos a sus amigos (¡Acabas de aceptar este cerdo en FarmVille, o agradece a Don enviando una bolsa misteriosa gratis! En Mafia Wars). Incluso si los usuarios saben que el costo de un obsequio es mínimo, a menudo no más que un clic del mouse, en general descubrimos que las personas valorarán lo que reciben, dice Fergusson.
En HealthSeeker, un usuario puede enviar un Kudo, un regalo virtual diseñado para ser interesante o divertido, para recompensar a sus amigos por completar una tarea como pasar un día sin chocolate. Cuando reciben un Kudo, los usuarios se sienten recompensados y reconocidos por hacer algo difícil, explica Fergusson. También sentirán una obligación sutil pero poderosa de devolver el favor, dice: Esa obligación impulsa el ciclo de los juegos sociales.
El juego también se basa en el poder de las redes sociales de otras formas. Los usuarios pueden aceptar desafíos de amigos, lo que Fergusson dice que los hace más propensos a asumir la misión recomendada (el jugador promedio está trabajando en dos misiones activas; los jugadores que han aceptado el desafío de un amigo tienen un promedio de cuatro). Es más, los usuarios tienden a volver al juego con más frecuencia cuando sus amigos también están jugando.
Si bien es demasiado pronto para que HealthSeeker haya reunido más que evidencia anecdótica del éxito del juego, otros juegos han demostrado de manera concluyente que pueden alterar el comportamiento, incluso más de lo esperado en ocasiones. Escenario de pelicula es un sitio web que narra la producción de películas para generar interés por películas en gran parte desconocidas antes de que las promociones lleguen a la televisión o la radio. Cuando lanzó un programa web detrás de escena el año pasado, inicialmente atrajo a pocos espectadores. La emoción de la presentación que anhelaba MovieSet no existía.
Entonces, la compañía recurrió a Ayogo, que creó un juego de preguntas y respuestas en línea con respuestas ocultas en el programa. Los jugadores pueden probarse a sí mismos, invitar a amigos a realizar los cuestionarios y comparar puntuaciones. Los jugadores exitosos fueron recompensados con más avances en video de las películas MovieSet. Lo que se habría regalado ahora tenía que ganárselo.
Funcionó. En un mes, el tráfico web general de MovieSet se disparó de 24.000 a 125.000 visitantes únicos, según Ayogo. El visitante promedio vio cinco avances, en comparación con uno o dos, mientras que las visualizaciones de video aumentaron a 500,000, en comparación con 30,000. El resto del sitio también se benefició, ya que el tráfico a las páginas que no aparecen en el juego aumentó de 24.000 espectadores a 45.000. Es más, los usuarios ofrecieron voluntariamente información valiosa sobre sus hábitos de ver películas, una forma alternativa de ganar el clip del avance si no respondían correctamente a las preguntas de trivia.
La psicología es simple pero poderosa: a las personas no solo les gusta ganar, sino que no les gusta sentir que han perdido algo, incluso si es solo la oportunidad de ver un avance.
El juego de la película finalmente resultó en más de un millón de visitas de videos promocionales sin requerir que los productores paguen por ningún marketing tradicional. Fue un mecanismo muy exitoso para reactivar nuestro tráfico, dice Colleen Nystedt, presidenta y directora ejecutiva de MovieSet. Ayudó a construir la audiencia tanto para el programa presentado como para las películas que se estaban discutiendo.
Cada vez más industrias están descubriendo que los juegos sociales pueden recompensar a los usuarios mientras ayudan a una empresa o sociedad a lograr un objetivo fundamental.
Los juegos son sistemas estilizados de interacción social que incentivan el compromiso y el comportamiento, dice Kati London, quien se desempeña como productora senior en la consultora de juegos Area / Code, con sede en Nueva York. Eso los convierte potencialmente en grandes motores para influir y producir cambios de comportamiento.
Discovery Channel contrató a Area / Code para producir juegos destinados a estimular nuevas ideas sobre la energía mientras promocionaban los programas de la red. Area / Code creó un juego de Facebook llamado Power Planets, en el que a los usuarios se les asigna un planeta. Los jugadores ganan puntos creando edificios y desarrollando fuentes de energía. Pierden la capacidad de ganar puntos cuando aumenta la contaminación o se agotan los recursos naturales. Cada pocos días, los planetas se barajan entre los jugadores.
En lugar de promover explícitamente la conservación, los diseñadores querían que el juego hiciera que los usuarios sintieran los efectos de decisiones ambientales arriesgadas aprovechando su sentido de responsabilidad social. Tomas decisiones sobre cómo mantener felices a tus habitantes mientras mantienes un planeta saludable, pero luego pasas tu planeta a otro jugador en Facebook y obtienes el planeta de otra persona, que puede o no dejarse en buen estado, dice Allison Rand. vicepresidente de Discovery. La respuesta fue muy parecida a la sensación de la vida real de tratar mal a su planeta y dejar que sus nietos se encarguen de la limpieza.
El juego, patrocinado en parte por Shell, también estaba destinado a promover la serie Discovery. Impulsando el futuro , que se emitió en julio y les dio a los espectadores códigos que desbloquearon poderes en el juego. Power Planets fue el juego más popular en los sitios web de Discovery mientras el programa se promocionaba y se emitía, según Rand, y el juego más popular en la historia del Science Channel de Discovery Communications.
A medida que los juegos sociales se vuelven cada vez más populares, cada vez más empresas reconocen su poder inherente para persuadir. Esta idea de gamificación se está extendiendo ampliamente, dice Fergusson de Ayogo. Espero que podamos hacer el mundo mejor y más divertido al mismo tiempo.