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Impulsar las compras con un carrito inteligente
La tecnología de identificación por radiofrecuencia (RFID) puede no solo ser útil para agilizar el inventario y las cadenas de suministro, sino que también podría hacer que los compradores se aglomeren. Un nuevo estudio sugiere que los supermercados podrían aumentar sus ingresos utilizando información obtenida de las etiquetas RFID para hacer que los compradores se comporten como un colectivo de compras impulsivas.
Un sistema propuesto con carritos de compras inteligentes monitorearía el contenido de los carritos de todos y enviaría información a los clientes mientras compran, todo en un esfuerzo por impulsar las ventas. (Crédito: Simon Smith)
Las compras impulsivas representan actualmente alrededor del 40 por ciento de todas las compras en los supermercados, dice Ronaldo Menezes , experto en inteligencia de enjambres en el Instituto de Tecnología de Florida, en Melbourne, FL. Pero su investigación sugiere que la compra impulsiva podría incrementarse significativamente si se informara a los compradores sobre lo que otros están comprando.
Es un hecho establecido que los consumidores están más influenciados por las decisiones de compra de otras personas que por los descuentos, dice Menezes. Además, es bien sabido que las personas se aglomerarán o enjambrarán en determinadas condiciones, como cuando se dispara una alarma de incendio. La idea aquí era explotar ambas inclinaciones para crear un enjambre de compradores impulsivos.
La introducción de los denominados carritos de compra inteligentes debería hacer esto posible. Estos carros, que ya se utilizan de forma experimental en varios supermercados, son capaces de saber lo que un cliente ha puesto en ellos escaneando el contenido en busca de una etiqueta RFID: una especie de código de barras inalámbrico que se está introduciendo en los productos. Y algunos carritos, como el Shopping Buddy, desarrollado por Cuesol, en Quincy, MA, tienen pantallas táctiles.
Por lo tanto, al monitorear el contenido de los carritos de todos, las pantallas posiblemente podrían enviar información a los clientes mientras compran. Por ejemplo, a un cliente que ingresa a un pasillo en particular se le puede informar, a través de la pantalla del carrito, que el 60 por ciento de los clientes tienen actualmente un producto específico de ese pasillo en su carrito. Del mismo modo, cuando el cliente coloca un artículo en el carrito, es posible que se le notifique sobre otros productos comprados por los clientes que compraron este.
Amazon e iTunes usan tácticas similares en línea, señala Hierba Sorensen , Director ejecutivo de la organización de investigación del consumidor en la tienda Sorensen Associates, en Troutdale, Oregón. Él cree que la táctica también tendrá sentido en el mundo físico. Sorensen Associates ya utiliza carritos inteligentes habilitados para RFID para realizar investigaciones similares sobre el comportamiento de compra. (Estos carritos, sin embargo, no cuentan con pantallas que muestren información sobre las compras de otros clientes).
Hasta el momento Menezes solo ha realizado simulaciones de este comportamiento de enjambre, por lo que queda por ver si el mismo comportamiento se manifiesta en escenarios reales de compra. Estamos seguros de que nuestras preferencias están lo más cerca posible de un consumidor real, dice.
Trabajando con su Ph.D. estudiante Zeeshan-ul-hassan Usmani, Menezes produjo un entorno de supermercado simulado. Creamos una simulación que tenía agentes con preferencias aleatorias para comprar cosas, dice. Descubrieron que, en comparación con los efectos de anunciar ofertas de descuentos especiales, su modelo de comentarios de los clientes, llamado Swarm-Moves, resultó en un 29 por ciento más de ventas.
Para que el sistema de retroalimentación funcione, cada cliente debe recibir información adaptada a sus necesidades, dice Menezes. Pero en la práctica, esto es bastante factible solo para los comerciantes que usan información de esquemas de lealtad sobre compras anteriores, dice.
Esto es análogo a la forma en que los vendedores ambulantes despiertan el interés del público al hacer que los de adentro pretendan comprar cosas, dice Nigel Marlow, psicólogo de negocios y consumidores en el Universidad Metropolitana de Londres , en el Reino Unido. Por un lado, esto da confianza a la investigación porque esta táctica está probada y comprobada; la gente se enamora, así que funciona.
Pero, por otro lado, sugiere que el sistema podría estar expuesto a abusos por parte de los supermercados. ¿Se puede realmente confiar en ellos para que proporcionen a los clientes información precisa, o sería demasiado grande la tentación de tratar de estimular artificialmente las ventas haciendo compras? No hay duda de que se abusará de él, dice Marlow.
Por supuesto, hay cuestiones éticas que surgen con este tipo de tácticas de ventas, dice Menezes. Pero no son menos tortuosos que otras tácticas de ventas que se utilizan actualmente, y la gente siempre puede optar por ignorar los mensajes, dice. Es más, es poco probable que los clientes se den cuenta de que están pululando.
Algunos clientes ciertamente se resistirán a este tipo de intervención tecnológica, dice Marlow. Pero no duda de que los supermercados se sentirán atraídos por la perspectiva de incrementar las ventas sin tener que hacer descuentos. Harán cualquier cosa para hacer una venta, dice.
Pero Sorensen no está tan seguro. No sucederá en los próximos cinco años, dice. La industria alimentaria es enorme en Estados Unidos, con una de cada cuatro personas trabajando en ella, ya sea directa o indirectamente. Lo único más grande que la industria alimentaria es el gobierno, dice. Debido a su enormidad, la industria alimentaria está cambiando increíblemente lenta.