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Guerrilla Webfare
Fernando Motolese, creador de videos virales, se acercó recientemente al gigante de la comida francesa Danone (conocido como Dannon en Estados Unidos) con una propuesta inusual. Había filmado un video de humor desagradable sobre los efectos gastrointestinales del yogur Activia de Danone y tenía la intención de publicarlo en Internet. ¿Danone le pagaría unos centavos cada vez que viera el video? De lo contrario, dijo Motolese, podría publicar una parodia aún más ofensiva.
El productor de videos de Guerrilla, Fernando Motolese, en un anuncio de parodia del yogur Activia de Dannon.
Se sintió como un chantaje, dice Renato Fischer, ejecutivo de cuentas de Danone en la firma de publicidad Young & Rubicam, quien respondió a la oferta. Aun así, Fischer remitió la propuesta a Danone. Es mejor ser amigable, dice: este tipo podría hacer algo, en cualquier momento y en cualquier lugar.
Piense en Motolese, de 27 años, como un productor de video guerrillero que tiende una emboscada a empresas en la jungla de Internet. Su productora, Produlz.com, consta de algunas computadoras y una sala de sonido ubicada en una calle llena de graffiti en São Paulo, Brasil. Sin embargo, Motolese presenta una amenaza creíble: es el creador o co-creador de videos de parodia que han acumulado más de 17 millones de visitas en YouTube.
Motolese es parte de un fenómeno más amplio que reescribe las reglas de la publicidad en la Web. Las grandes marcas solían transmitir mensajes a través de las pantallas de televisión; era un canal de comunicación unidireccional. Pero ahora, cualquiera que tenga una cámara de video y algo de talento tiene la oportunidad de llegar a millones. Y resulta que muchos productores en ciernes quieren hablar sobre marcas, lo quieran o no las marcas.
FESTIVAL DE VIDEO GUERRILLA: BREVE HISTORIA DE SPOOFS DE VIDEO EN INTERNET, ANTIMARKETING Y ANUNCIOS NO AUTORIZADOS
Mezclé Activia con Lactivia
Vistas: al menos 10,000
¡Buen intento! Danone se negó a patrocinar esta parodia de su marca de yogur, hecha por el comediante brasileño Fernando Motolese.¡Nuevo batido frío de hamburguesa con queso y jugo de Jamba!
Vistas: alrededor de 400.000
Un anuncio falso de un producto inexistente apunta a la entrada de McDonald's en el negocio de los batidos.
iPhone4 contra HTC Evo
Vistas: alrededor de nueve millones
Un empleado de Best Buy fue despedido después de subir esta animación llena de blasfemias ridiculizando a los clientes que quieren comprar el iPhone de Apple.Bombardero suicida VW Polo
Vistas: desconocido
El dúo publicitario Lee y Dan del Reino Unido querían impresionar con su creatividad, pero su anuncio falso terminó avergonzando a Volkswagen.Comercial de Sprite alemán
Vistas: más de 1,500,000
ADVERTENCIA: CONTENIDO CLASIFICADO R.
Este video picante afirmó ser un anuncio de Sprite prohibido en Alemania. Resultó ser falso.
Un técnico de Comcast durmiendo en mi sofá
Vistas: más de 1,500,000
El video amateur capturó a un técnico de Comcast en la vida real que se quedó dormido después de ser puesto en espera cuando llamó a la oficina principal de la empresa.Vote diferente
Vistas: más de seis millones
La parodia del famoso anuncio de Apple 1984 eligió a Hillary Clinton como Gran Hermano.
CALA BOCA GALVAO - Campaña Save Galvão Birds
Vistas: más de 1.200.000
Como parte de un engaño internacional de los internautas brasileños, esta broma fue nominada a los MTV Video Awards en Brasil.
Si bien muchos videos publicados en línea refuerzan los mensajes de la marca, otros pueden resultar dañinos, especialmente si están hechos por clientes enojados o empleados despreocupados. Un estudio de 2008 estimó que las falsificaciones y las piezas anti-marketing representaron 1 de cada 10 anuncios en YouTube. Las personas ahora tienen más poder e influencia que en cualquier otro momento de la historia, dice Sage Lewis, fundador de SageRock, una agencia de marketing digital en Akron, Ohio. Siempre que permite que el consumidor dicte su marca, tiene un problema.
También se ha vuelto más fácil ganar dinero atacando a las empresas en línea. Tome el video musical de cuatro minutos y medio United Breaks Guitars, que se volvió viral el año pasado cuando un compositor llamado David Carroll lo subió a YouTube después de que la aerolínea no le reembolsara el costo de reparación de una guitarra dañada por los manipuladores de equipaje. . El video ahora tiene más de nueve millones de visitas, y Carroll, quien tiene su sede en Halifax, Nueva Escocia, dice que me llevó al mejor año financiero en mi carrera de 20 años gracias a las ventas de álbumes en línea, obsequios de equipo y presentaciones de conferencias. Algunas estimaciones sitúan el daño a la marca United en decenas de millones.
Multimedia
Fernando Motolese explica por qué se involucra en parodias de Internet, robo de marca y payasadas contra el marketing.
El fenómeno puede resultar frustrante para las empresas. Si bien los videos corporativos enlatados pasan desapercibidos, los que presentan humor enfermizo, sexo o mensajes críticos a menudo se convierten en incendios mediáticos. Una pelea siempre atrae a una multitud, señala Carroll, quien dice que planeó cuidadosamente su video para maximizar la atención. Desde entonces, la venganza viral de Caroll se ha convertido en el tema de estudios académicos sobre el control de daños corporativos, incluido un estudio de caso de Harvard Business School que concluye que las marcas ya no tienen el control del mensaje.
El poder de las personas para dar forma a los mensajes de marca solo está creciendo. YouTube ahora recibe tantos visitantes como reloj cada día. idolo Americano (alrededor de 17 millones) y muestra más de dos mil millones de videos cada semana, un aumento del 50 por ciento con respecto al año anterior. Incluyendo todos los sitios, los anunciantes gastaron mil millones de dólares en anuncios de video en Internet en 2009, según PricewaterhouseCoopers.
Los expertos dicen que el secuestro de marcas de video es fácil cuando las empresas no están activas en línea, ya que una presencia de video débil permite que las parodias y críticas ocupen un lugar destacado en los resultados de búsqueda. Aunque las empresas se están defendiendo mejor, dice Lewis, sigue siendo cierto que casi cualquier persona puede subir un video y clasificarlo frente a una marca.
Los mensajes virales no deseados conllevan riesgos económicos importantes. El año pasado, cuando Domino's Pizza se enfrentó a un video amateur inestable que mostraba a los empleados manipulando la comida de manera repugnante, el portavoz Tim McIntyre lo llamó el desafío del mundo web. Lamentó que dos idiotas con una cámara de video y una idea tonta puedan dañar la reputación de una marca de 50 años.
Sin embargo, algunos de los videos virales más dañinos que llegaron a Internet han sido trabajos profesionales. ¿Recuerda ese anuncio falso de Volkswagen con un atentado suicida? ¿O el anuncio de Sprite de 2009 que giraba en torno al sexo oral interracial? Ambos fueron hechos según las especificaciones por agencias creativas que buscaban impulsar el negocio, y eran tan hábiles que los consumidores no podían estar seguros de que fueran falsificaciones.
Hicimos todo lo posible para que la gente creyera que eran anuncios reales sin afirmar nunca haber hecho anuncios reales, dice el cineasta Max Isaacson, quien creó el divertido anuncio Sprite para ver cómo reaccionaba el mundo. Los resultados lo sorprendieron incluso a él. Después de que el video subiera 1.5 millones de visitas en tres días, Isaacson trató de eliminarlo de la Web y emitió una disculpa pública a Coca-Cola. Dice que la experiencia le hizo ser muy cauteloso sobre el tipo de contenido que estoy creando.
En São Paulo, Motolese tiene una visión diferente: cree que las parodias de video de guerrilla son un buen negocio. Escaneando Twitter en busca de temas candentes, intenta producir rápidamente videos con música impactante para explotar lo que sea la moda actual. Y no tiene miedo de perseguir marcas. Hoy en día, las críticas a los productos y la publicidad se pueden monetizar, dice. Definitivamente es parte de mi plan de negocios.
Hasta ahora, sus ganancias son modestas. Una campaña multimedia dirigida a las compañías telefónicas recauda unos pocos cientos de dólares al mes a través de Telephone Freedom, un sitio web que publica anuncios de servicios VOIP de bajo costo. Pero Motolese tiene grandes ambiciones. Este verano, participó en una broma cibernética internacional en la que decenas de miles de usuarios de Twitter de EE. UU. Fueron engañados para que apoyaran una campaña para salvar al ave Galvão en peligro de extinción. Excepto que no hay ningún pájaro Galvão. Todo fue un engaño, y ahora un video de Motolese que avivó la locura fue nominado para un MTV Video Award en Brasil.
Todo esto solo acerca al bromista brasileño a sus sueños. Sé lo que quiero en la vida, dice Motolese. Quiero ser famoso. Quiero ser millonario.
Para las marcas, esos anhelos representan una amenaza asimétrica. ¿Cómo puede estar un paso por delante de miles, tal vez millones, de aspirantes a estrellas de video que viven quién sabe dónde? Un enfoque es unirse a la refriega. Este año, Old Spice lanzó anuncios auto-parodiando a un publicista con voz de dormitorio promocionando sus artículos de tocador. Luego, la campaña se volvió viral cuando Old Spice Guy, vestido solo con una toalla, comenzó a publicar respuestas en video a fanáticos y críticos individuales en Internet. Los anuncios se han reproducido más de 142 millones de veces en YouTube y las ventas del gel de baño de la empresa se han disparado en más del 50 por ciento.
Algunas marcas incluso están probando el complicado negocio de suplantar a sus rivales. Considere un anuncio de engaño reciente para batidos de hamburguesas con queso. El anuncio de Internet, que mantuvo a los consumidores adivinando si era real, fue creado por el minorista de bebidas de frutas Jamba Juice después de que McDonald's lanzara una línea de licuados de la competencia en julio.
Ese video, con casi 400.000 reproducciones, no se volvió viral por accidente. C. J. Bruce, director ejecutivo de Video Army, una agencia de marketing de videos virales en Venice, California, dice que lo contrataron para asegurarse de que el lugar llamara la atención; pagó para colocarlo en un lugar destacado en los sitios web de comedia. Bruce dice que la campaña es una forma creativa de atacar ciertas cadenas de comida rápida, pero dice que la mayoría de las empresas aún no están listas para criticarse entre sí, ni siquiera para responder a las críticas en línea. Las grandes empresas tardan en asimilar estas ideas, dice. Suelen querer centrarse en su propio mensaje.
Al final, Danone también decidió ceñirse a su propio plan de marketing y se negó a pagar por el video Activia de Motolese. A pesar del intento de chantaje con videos virales, Fischer de Y&R dice que no cree que Motolese sea una mala persona. El verdadero villano de esta historia es Internet, dice Fischer, porque ya no tienes el control.