Groupon, ofertas diarias y la compleja cuestión del fracaso empresarial

En los últimos años, las empresas emergentes de ofertas diarias como Groupon y Living Social se han disparado en el mundo empresarial. Estos sitios ofrecen cupones de descuento de entre el 40 y el 60 por ciento en varios tipos de productos y servicios en ubicaciones específicas.

Las ofertas son caras para las empresas. Groupon, por ejemplo, obtiene aproximadamente la mitad de los ingresos que generan los cupones. Pero argumenta que los comerciantes se benefician a largo plazo mediante la repetición de negocios. Una pregunta crucial es si esto funciona como afirma Groupon.

La evidencia anecdótica es mixta. Groupon dice que el 97 por ciento de las empresas que utilizan sus servicios quieren aparecer nuevamente.

Otros dicen que las ventajas de las ofertas diarias se han sobrevendido enormemente. A principios de este año, US News & World Report publicó una historia preguntando si Groupon realmente podría hundir su negocio .

Hoy, Ayman Farahat de Adobe Inc, Nesreen Ahmed de Purdue University en Lafayette y Utpal Dholakia de Rice University en Houston arrojan una luz interesante sobre esta cuestión.

Señalan que muchos factores contribuyen al fracaso empresarial, pero a menudo estos no son fácilmente visibles desde el exterior. Al mismo tiempo, muchos factores contribuyen a la decisión de ofrecer ofertas diarias, pero estos tampoco son fácilmente visibles desde el exterior.

Por lo tanto, es fácil pasar por alto esta complejidad en cualquier análisis de fallas comerciales.

Imagine, por ejemplo, dos restaurantes aparentemente idénticos, uno de los cuales tiene una alta rotación de personal y está luchando por generar ventas. La otra es una empresa familiar estable y rentable.

El negocio en apuros decide ofrecer ofertas diarias para atraer nuevos clientes, pero cierra unos meses después. el otro negocio no ofrece un trato diario y permanece en el negocio.

Un análisis ingenuo vería rápidamente el vínculo entre el fracaso y la decisión de la empresa de ofrecer ofertas diarias.

Sin embargo, este análisis no tendría en cuenta los factores ocultos en el trabajo: la lucha por generar ventas que llevó a la decisión de ofrecer ofertas diarias y la alta rotación de personal que causó la quiebra de la empresa.

Entonces, la tarea de los analistas es construir un modelo estadístico que tenga en cuenta este tipo de factores ocultos.

Entonces, la pregunta importante es la siguiente: ¿existe alguna correlación entre los factores ocultos que hacen que una empresa ofrezca ofertas diarias y los factores ocultos que hacen que la empresa fracase?

Esa es una pregunta mucho más difícil de responder y que, idealmente, requiere acceso completo a las cuentas comerciales y los procesos de toma de decisiones.

Pero hay otra forma de abordar la cuestión procesando los datos de una gran cantidad de empresas. Es este segundo enfoque de 'econometría' que han utilizado Farahat y sus amigos.

Estos chicos estudiaron 985 pequeñas empresas que ofrecieron ofertas diarias de Groupon en Chicago entre enero y julio de 2011. De estas, cerca de 60 empresas fracasaron. Luego analizaron las calificaciones y otra información sobre estos negocios en Yelp, dividiendo los negocios en categorías como restaurantes, spas, salones de belleza, etc.

Finalmente, construyeron un modelo matemático de cada negocio que tomó en cuenta los factores ocultos que determinan si ofrecían ofertas diarias y otros factores ocultos que llevaron a la quiebra del negocio.

Los resultados son sutiles pero constituyen una lectura interesante. Estos muchachos dicen que existe una correlación entre los factores ocultos que conducen a las transacciones diarias y los factores ocultos que hacen que una empresa fracase, pero solo para ciertos tipos de negocios.

Nuestros resultados indican que existe una correlación estadísticamente significativa entre los factores no observados que influyen en la decisión de la empresa de ofrecer un trato diario y los factores no observados que afectan su supervivencia, dicen. Y el efecto es mucho más fuerte en algunas áreas de negocio que en otras, por ejemplo, en restaurantes y spas.

Pero los factores involucrados son complejos y dependen fundamentalmente de los modelos comerciales en los que confían los comerciantes. Por ejemplo, Farahat y compañía dicen que otros trabajos han demostrado que los restaurantes no se adaptan bien a las ofertas diarias porque tienen altos costos marginales, bajos costos fijos y, por lo general, no pueden programar la llegada de clientes de ofertas diarias.

Pero los spas se adaptan mucho mejor a los dals diarios porque su costo marginal es bajo, tienen un costo fijo alto y generalmente tienen la capacidad de programar clientes con ofertas diarias.

Por tanto, la decisión de ofrecer una oferta diaria debe ser una medida más desesperada para un restaurante que para un spa.

Esto está validado por nuestros resultados, dicen Farahat y compañía. Si un restaurante ofrece una oferta diaria sin tener una razón sólida para hacerlo, su probabilidad de fracasar aumenta más que un Spa que tenía alguna motivación para ofrecer una oferta diaria.

Entonces, la moraleja de la historia es que las ofertas diarias son una bestia compleja que se adapta mejor a algunas empresas que a otras. Pero decidir cuándo utilizar este tipo de herramienta es complicado.

Farahat y compañía dicen que planean hacer más cálculos econométricos de números para buscar otros proveedores de ofertas diarias y averiguar exactamente cómo este tipo de marketing influye en las métricas comerciales, como los ingresos.

Mientras tanto, las empresas de negociación diaria están con la espalda contra la pared. El precio de las acciones de Groupon está en un mínimo histórico y Amazon ha amortizado unos 137 millones de dólares del valor de su participación en Living Social.

Este es un estado de cosas que no se verá ayudado por la noción de que las ofertas diarias parecen instrumentos de marketing cada vez más complejos que pocas personas, si es que hay alguna, comprenden.

Ref: arxiv.org/abs/1211.1694 : ¿Una promoción de oferta diaria indica un negocio en apuros? Una investigación empírica de la supervivencia de las pequeñas empresas

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