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Geeking Out en Amazon
Hable con Jeff Wilke, SM '93, durante cinco minutos sobre su carrera de ocho años en Amazon.com, y se sentirá como si se hubiera encontrado con la cartelera parlante más grande de la Tierra. La belleza de nuestro modelo es que queremos dar a nuestros consumidores lo que quieran, podría decir. Cuando la tecnología cambie, también les daremos a los consumidores lo que quieren. Pregúntele si le sorprende que su última compra en el minorista de Internet no haya sido un libro, DVD o CD, sino un baño para pájaros con energía solar, y su respuesta será: Primero, déjeme decir, 'Gracias'. un hombre que te dirá con seriedad que a veces se despierta con un sudor frío preocupado por la experiencia del cliente que estamos creando. Su comportamiento no le grita al vendedor, aunque puede hacer un tono sutil para Amazon Prime, que ofrece envío gratuito ilimitado por $ 79 al año, en la conversación. Es un hombre que usa la primera persona del plural cuando habla de su trabajo, su seriedad casi palpable cuando insiste: Queremos estar, y creemos que estamos, entre las empresas más centradas en el cliente de la Tierra. No es exagerado imaginar el mantra No hay 'yo' en el 'equipo' corriendo como un teletipo de noticias alrededor de su lóbulo frontal.
Wilke, quien llegó a Amazon en 1999 como vicepresidente y director general de operaciones mundiales, es ahora el vicepresidente senior de comercio minorista de América del Norte de la empresa. No es difícil imaginar al joven de 40 años como un Harry Potter adulto, y de hecho es un poco mago, dice Erik Brynjolfsson, PhD '91, director del Centro de Negocios Digitales del MIT. Cuando Wilke visitó por primera vez el ahora desaparecido centro de distribución de Seattle hace ocho años, todo lo que vio fue un caos. Había personas, productos, carritos con productos, moviéndose al azar por todos lados, dice. Demasiado ajetreo y bullicio. Pensé que no estaba automatizado, era caótico, no se enfocaba lo suficiente en la seguridad. Pero hizo desaparecer ese caos.
Brynjolfsson le da crédito a Wilke por ser el tipo detrás de escena, en gran parte responsable de optimizar las operaciones de Amazon, un logro que ayudó a impulsar las ventas anuales de la compañía de $ 1 mil millones en 1999 a un estimado de $ 14 mil millones en la actualidad. Una gran parte del éxito de Amazon es la logística, y Jeff fue el ingrediente secreto detrás de eso, dice Brynjolfsson: al enfocarse en llevar los productos a los clientes de manera eficiente y económica, Wilke llevó el modelo a un nuevo nivel, lidiando con un nuevo conjunto de problemas y una escala sin precedentes. Resolvió el rompecabezas logístico casi como si fuera un problema de fabricación, dice Brynjolfsson. Jeff Wilke es reconocido como el genio de reunir múltiples componentes y entregarlos a tiempo en el menor número de envíos posible.
Brynjolfsson también le dirá que Wilke es muy generoso con el tiempo, tanto en términos de investigación como de enseñanza. Wilke, quien obtuvo una maestría en ingeniería química y una maestría en administración a través del programa de Líderes de Manufactura (LFM) del Instituto, intenta regresar al MIT para trabajar con los estudiantes cada año. Brynjolfsson recuerda un momento en el aula cuando un estudiante hizo una pregunta sobre la investigación de operaciones y Wilke, quien dice que es un fanático de las matemáticas, se lanzó a una respuesta cuantitativa, larga y complicada. Finalmente, se contuvo y se disculpó por ser tan nerd, presionando su pulgar e índice extendidos contra su frente en el símbolo del perdedor consagrado por el tiempo. Pero la realidad, dice Brynjolfsson, es que todos los estudiantes de esa sala querían ser como él, trabajando en una de las mejores empresas de Internet del mundo.
Probablemente me inclino hacia el lado nerd, admite Wilke. La gente suele interesarse por algo en su vida. Para algunas personas, es cerveza, música o fútbol, y para otras es satisfacción directa al consumidor. Me gusta la cerveza, la música, el fútbol y la satisfacción directa al consumidor. Si voy a ser un fanático, me enorgullece estar en una empresa que está llena de nerds.
Fue con el ojo de un nerd de las operaciones que Wilke dice que fue tras el caos en el centro de distribución de Amazon. Y agrega: Para ser claros, LFM gradúa a los nerds de las operaciones, no hay duda. Esos nerds piensan que las operaciones también son geniales. Lo abordé de una manera bastante sistemática. Es la forma en que he pensado en los procesos de ensamblaje y fabricación durante los últimos 16 años. LFM es el lugar que me dio el libro de jugadas.
Parte del enfoque sistemático de Wilke consistía en hacer viajes por carretera a diferentes centros logísticos, a veces arremangándose y disputando mercadería él mismo. Cuando estaba a cargo de las operaciones mundiales, él y Jeff Bezos, presidente y director ejecutivo de Amazon, pasaban una semana al año visitando diferentes sitios para ayudar a idear formas de acelerar el proceso de cumplimiento y entrega de pedidos.
Una temporada navideña, unos años después de que Wilke se uniera a Amazon, los dos Jeff viajaron a Kentucky, donde ayudaron a empacar sillas plegables en cajas de cartón que tardaron 20 minutos en ensamblar cada una. Wilke dice: Después de que hicimos tres o cuatro de ellos, les preguntamos a los asociados en el piso si esto es lo que hicieron con cada una de las sillas, y dijeron: 'Sí, es bastante estúpido, ¿no?' regresó y lanzó un programa llamado 'Saque el CRAP.' Obtener el CRAP (que significa no se puede obtener ninguna ganancia) del inventario de Amazon significó mirar todos los artículos que no estaban generando dinero; si la empresa no podía averiguar cómo cambiar el proceso para hacer que un artículo fuera rentable, se deshacía del artículo. Con el caso de las sillas, recuerda Wilke, el vendedor regresó y dijo: 'Por supuesto que podemos empaquetar el producto en una caja de cartón preconstruida que satisfaga sus necesidades'. Por lo tanto, el problema desapareció.
La temporada navideña es, con mucho, la más concurrida para el minorista de Internet y es algo que planea para todo el año. Según Wilke, en el día pico de 2006, Amazon envió más de 3.4 millones de unidades en todo el mundo, un promedio de más de 140,000 artículos por hora. Hemos llegado al tamaño ahora, dice, de que realmente influimos en la capacidad aérea para el transporte de mercancías en todo el mundo. Recuerda un año que recibió una llamada a la medianoche del 22 de diciembre del jefe de transporte de Amazon, que quería la aprobación para alquilar un jumbo jet para llevar todos los pedidos que esperaban en el centro logístico de Reno al centro de distribución de Louisville para que fueran recogidos por UPS. Encontramos un 747 en algún lugar del desierto de California, dice, y recibimos todos esos paquetes antes de Navidad.
La última semana antes de Navidad en Amazon es como invitar a tu familia a pasar las vacaciones, siempre loca y bulliciosa, dice Wilke. Estás cansado, pero también hay mucha adrenalina, emoción, pasión y orgullo. En el último día de envío antes de las vacaciones, dice, los trabajadores del almacén siempre encuentran que los últimos artículos necesarios para completar algunos pedidos están rotos. Lo que hemos hecho es enviar un pequeño equipo de personas al centro comercial para comprar artículos, dice. Para esos pocos clientes, podría marcar la diferencia entre tener una Navidad perfecta o no. Wilke ha notado que la gente espera cada año para terminar sus compras. Hemos capacitado a los clientes para que esperen hasta el último minuto, y eso está bien, dice. Se convierte en la base de la confianza y es difícil de imitar.
En su nuevo puesto en la empresa, Wilke se centra en la fijación de precios, la comercialización, la compra y el marketing. Ahora, está sopesando si los precios de Amazon son lo suficientemente bajos. ¿Puede el consumidor ir a la Web y encontrar un mejor precio y decir que Amazon no es competitivo e ir a otro lado? él dice. Utilizamos todos los medios a nuestra disposición para comprender cómo el mercado es competitivo. Cuando se le preguntó si era responsable de la reciente rebaja de precios en Amazon, insiste: No soy yo, somos nosotros. El equipo directivo y la empresa decidieron hace varios años que nos íbamos a centrar en precios bajos. Participé con mis compañeros en la toma de esa decisión. Ahora es mi turno de ejecutarlo.
También tiene la intención de ejecutar la estrategia de marketing minorista de Amazon en América del Norte, que en 2007 incluyó un impulso para promover Amazon Prime. Después de varias entrevistas para esta historia, Wilke se enteró de que había convencido a un reportero inicialmente reacio a comprar el servicio. ¡Timbre! ¡Timbre! ¡Timbre! gritó. ¿Eres adicto a ella? Al escuchar que el atractivo del envío gratuito ya había dirigido varias ventas en el camino de Amazon, respondió como un entrenador tranquilizador. Bien, dijo. Está bien. Es como hacer rappel. En algún momento, tienes que soltar la cuerda, simplemente suéltala. Obtendrá un producto excelente y un precio bajo, y lo obtendrá en dos días. Funciona.
Esa convicción y sinceridad inquebrantables bien pueden ser la magia detrás de la hechicería operativa de Wilke.