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Fundamentos de diseño
Nota del editor: hoy abrimos un nuevo informe en Impacto de negocios en Revisión de tecnología: Diseño como estrategia empresarial. Estamos explorando cómo se diseñan los productos, servicios y experiencias de los clientes exitosos, y cómo la tecnología está cambiando la forma en que se lleva a cabo el diseño.
Iteraciones de inspiración : Esta es una representación de la lámpara VOVA diseñada por Hines + Dibrova Studio en Nueva York. Para refinar el diseño, los creadores utilizaron un software 3-D de código abierto conocido como Blender para examinar las diferentes formas en que la estructura de la lámpara podía difundir la luz.
Desde zapatos para correr hasta asientos para el automóvil, desde edificios hasta teléfonos inteligentes, desde películas de gran éxito hasta máquinas de resonancia magnética, vivimos en un mundo que alguien imaginó, diseñó y creó.
En los últimos años, la palabra diseño ha entrado en el léxico empresarial popular. Las principales revistas cuentan con diseño en sus portadas, algunas otorgan premios anuales y otras ofrecen blogs diarios. En los últimos 18 meses se han publicado en Norteamérica no menos de 40 libros sobre pensamiento de diseño.
La razón: el diseño puede ayudar a las empresas a distinguir entre las nuevas ideas que importan y las que no lo son. Puede transformarlos y moldearlos para que se adapten a la vida de las personas de la manera más significativa y conmovedora. Como tal, el diseño es un puente entre la invención y la innovación.
Pero el diseño significa cosas notablemente diferentes para diferentes personas. Puede ser la apariencia y el rendimiento de un objeto. Puede ser un plan de acción. Puede ser un producto terminado. Aunque estos significados múltiples cumplen funciones diferentes, también pueden confundir. Si bien muchos gerentes afirman incorporar una práctica de diseño en su negocio, a menudo aplican solo uno o dos aspectos. Como resultado, explotan solo una pequeña parte del gran potencial del diseño.
El paquete de este mes en Impacto de negocios explorará los fundamentos del diseño. Al comprender los procesos fundamentales del diseño y al mismo tiempo aprovechar las herramientas de diseño en evolución, las empresas pueden crear mejores productos, servicios más inteligentes, soluciones más elegantes y, en última instancia, mejores negocios.
DEFINIENDO EL DISEÑO
Es natural para la mayoría de los gerentes pensar en el diseño como un sustantivo. Se centran en las propiedades de la superficie de un producto: la forma de la silla o los elementos de una página web. Tradicionalmente, las escuelas de negocios han tratado el diseño como una cualidad estática: los aspectos hermosos, funcionales y sostenibles de un producto que se sienten bien.
Pero piensa en el diseño como un verbo e instantáneamente adquiere movimiento y propósito. Diseñar es vislumbrar, planificar, aclarar, construir, enriquecer. A medida que cambiamos nuestro enfoque de sustantivo a verbo, el diseño se vuelve dinámico: un enfoque vigoroso para resolver problemas, identificar nuevas oportunidades y crear excelentes soluciones.
Pídale a un diseñador que describa los pasos que tomó para llegar a una solución ganadora y escuchará algunos principios básicos: realizar una investigación para generar conocimiento; imaginar soluciones que incorporen conceptos, ideas o historias unificadoras; construir prototipos, un sinfín de prototipos, mientras los prueba, refina y mejora continuamente; aclarar las experiencias significativas que las personas tendrán con el producto; considere ecosistemas más grandes y ciclos de vida completos. El diseño no es una actividad única; es una colección orgánica de prácticas interconectadas que crean valor.
Enmarcar el diseño como sustantivo y verbo ofrece formas útiles de aplicar el diseño en el lugar de trabajo. El sustantivo proporciona a los equipos objetivos claros para el éxito. Y el verbo impulsa a las personas a coordinar su trabajo de formas nuevas. El buen diseño, tanto como un fin como como un medio, puede enseñarse. Las personas, los equipos y las organizaciones mejoran con vocabularios y actividades compartidos.
La tecnología está transformando el diseño en ambos sentidos de la palabra. A medida que las herramientas se vuelven más baratas, más accesibles y más sofisticadas, cambian la forma en que las personas trabajan y lo que posiblemente pueden crear.
BUSCANDO VISIÓN
El diseño comienza como una forma de pensar: el truco de mirar el mundo con la intención de mejorar las experiencias de las personas. El objetivo de un diseñador, entonces, es buscar información, descubrir dinámicas más profundas, replantear problemas y esforzarse por encontrar soluciones integrales e inesperadas.
Considere cómo Barry Sternlicht, director ejecutivo de Westin Hotels and Resorts, mejoró las experiencias de sus huéspedes. Al estudiar el viaje completo que hace un huésped durante una visita al hotel, desde que ingresa a la propiedad hasta que sale, Sternlicht se dio cuenta de que el huésped pasa el 80 por ciento de ese tiempo en la cama. En lugar de centrarse principalmente en otros puntos de contacto con el cliente, presentó la lujosa Heavenly Bed, un colchón de calidad adornado con sábanas blancas de gran cantidad de hilos. Los franquiciados inicialmente lucharon contra la innovación; después de todo, las camas baratas y las sábanas beige eran más fáciles de administrar. Pero las camas fueron un gran éxito, lo que representó una mayor participación de mercado, una mayor satisfacción del cliente y un crecimiento global. La demanda de Heavenly Beds fue tan intensa que Westin las vendió directamente a los huéspedes, acumulando $ 11 millones en su primer año.
La percepción, como la inspiración, favorece a la mente preparada, beneficiándose del tiempo dedicado a pensar y reflexionar. Cada vez más, el acto de generar conocimiento se está convirtiendo en un proceso facilitado que implica trazar un mapa de los intangibles del negocio.
La tecnología, en particular la amplia gama de herramientas de colaboración basadas en la Web, está ampliando rápidamente la forma en que los gerentes pueden generar conocimientos. La cuantificación del comportamiento en línea, el mapeo de las experiencias de los consumidores y la combinación de los datos de los clientes ahora revelan tendencias antes inimaginables. La belleza de la percepción es que nunca se sabe de dónde y cuándo vendrá la próxima gran idea.
BUSCANDO CLARIDAD A TRAVÉS DE LA ITERACIÓN
El diseño es un proceso público, no un evento personal. El diseño no es solo una cuestión de buscar inspiración aleatoria o generar ideas. Gran parte del proceso creativo consiste en ejercer un juicio crítico y probar ideas a medida que ocurren. El diseño creativo implica una especie de diálogo constante entre la especulación y el juicio. El diseñador pregunta: ¿Es esto correcto? ¿Esto funciona? ¿Eso se siente bien? ¿Se ve bien?
Ese entrelazamiento del juicio crítico con la especulación imaginativa es el ADN del proceso de diseño. Es cierto en las artes, las ciencias y ciertamente en los negocios. La mayoría de las cosas que son ciertas sobre la creatividad se ejemplifican en el proceso de diseño.
Antes de que Google renovara su sitio web en mayo de 2010, sus equipos de diseño produjeron cientos y cientos de bocetos, creando alternativas que no eran de Google. El objetivo era ampliar la gama de posibilidades y probar supuestos. El hecho de hacer visibles estas opciones mantuvo al equipo de diseño concentrado y explorando. Ordenar, refinar y clasificar continuamente las páginas en grandes paneles de estudio físico ayudó a los equipos a llegar a una visión y alineación críticas. En cierto modo, es irónico que la empresa digital más grande del mundo utilice herramientas analógicas para ayudar a aclarar su trabajo. Los paneles de pared grandes, que permiten a los equipos ver las ideas de todos al mismo tiempo, ilustran tanto las ideas generales como los detalles de un proyecto. Hay una razón por la que los estudios de diseño se adaptan a muchos bocetos, dibujos e ilustraciones: para garantizar que el proceso iterativo de especulación permanezca abierto y lleno de impulso. El equipo de diseño de Google vio un amplio conjunto de opciones que crearon conversaciones estructuradas y paralelas.
Sin embargo, las herramientas digitales también pueden magnificar y acelerar el proceso iterativo al exponer alternativas, mejoras y refinamientos a una audiencia más amplia. El software de código abierto es un excelente ejemplo de este principio en funcionamiento.
BÚSQUEDA DEL CONOCIMIENTO MEDIANTE EL PROTOTIPO
Los diseñadores construyen para pensar y piensan para construir. La creación de prototipos es el acto de hacer que las ideas sean visibles, tangibles y persistentes. Ya sea que estén dibujados, dibujados, retocados o ensamblados, los prototipos ayudan a los equipos a pensar en voz alta con imágenes y objetos.
En un estudio reciente de 500 fabricantes, se analizó la tasa de crecimiento y rentabilidad de las empresas. Las empresas de alto crecimiento y muy rentables compartían un rasgo: el número relativo de prototipos que construían.
Los fabricantes de alto valor (fabricantes de automóviles, motores, barcos, aviones) construyen más prototipos que los fabricantes de valor medio o bajo. También llevan sus productos al mercado 54 días antes, a un costo un 10 por ciento menor y con menos defectos. Y, como era de esperar, ganan más premios de diseño e innovación.
La construcción de prototipos es una fórmula ganadora para los productos manufacturados. Pero también es fundamental para la creación de software, servicios y otras soluciones. Colectivamente, nos volvemos más inteligentes cuando tenemos un prototipo público para evaluar.
La tecnología puede tener su mayor impacto en el diseño al permitir prototipos digitales. En prácticamente todas las industrias, es posible y se espera crear representaciones digitales de objetos antes de que se fabriquen físicamente.
En arquitectura, la práctica se llama Modelado de información de construcción. BIM permite a los diseñadores crear simulaciones digitales de una casa o estructura comercial, grande o pequeña, y evaluar sus propiedades (integridad estructural, costo, velocidad de construcción, patrones de calefacción y refrigeración) antes de que se rompa el terreno. En la fabricación, la práctica se denomina creación de prototipos digitales; en cine, cinematografía virtual. En cada caso, los equipos pueden cometer errores al principio y al principio, a bajo costo.
BUSCANDO EFECTIVIDAD A TRAVÉS DE LA EXPERIENCIA
El diseño solía estar asociado con la creación de objetos, pero cada vez más, su enfoque se ha desplazado del objeto a la experiencia. Esta evolución ha sido impulsada por el creciente reconocimiento de que el buen diseño no existe meramente dentro de la envoltura tridimensional de un objeto fabricado.
El diseño de experiencias no se trata de la cosa en sí, sino de lo que sucede cuando las personas interactúan y se involucran con esa cosa: ¿Qué les hace pensar el diseño? ¿Cómo los hace sentir? ¿Puede de alguna manera mejorar o enriquecer sus vidas? ¿Se anticipa y responde a necesidades que pueden variar con el tiempo?
Diseñar una experiencia intangible puede ser más complejo que diseñar un objeto sólido. De hecho, técnicamente, es imposible: no se puede diseñar una experiencia para otros; la experiencia ocurre dentro de la cabeza de cada individuo. Pero los diseñadores pueden dar forma y orquestar muchos elementos para informar la experiencia de interactuar con un producto, medio digital o servicio. Cuando los diseñadores obtienen todos los elementos del diseño de la experiencia de la manera correcta, los resultados pueden sorprender.
Considere el exitoso juego de rol multijugador World of Warcraft. Los diseñadores crean actividades que satisfacen las profundas necesidades emocionales de los jugadores. A veces, el juego proporciona una sensación de conexión y camaradería a través de gremios, en los que los jugadores se unen para lograr objetivos. En otras ocasiones, el juego ayuda a que las personas se destaquen. World of Warcraft puede proporcionar una sensación de certeza en un momento y una tensión aplastante en otro. El juego es adictivo porque sus creadores entendieron la psicología humana, cómo crear una sensación de fluidez y el ritmo de anticipación y recompensa.
BUSCANDO EXPANSIÓN A TRAVÉS DE SISTEMAS
Cada vez más, los diseñadores profesionales están capacitados para ser pensadores de sistemas. Abordar un diseño en el contexto de un ecosistema más amplio proporciona a los equipos nuevas formas de abordar desafíos complejos.
Las orientaciones de sistemas están ganando popularidad y diversidad. Biomimetismo, término introducido por la bióloga Janine Benyius, tiene que ver con interpretar un desafío como un proceso biológico. Sus resultados: crear pintura autolimpiante, imitando las propiedades superficiales de los caparazones de los escarabajos, y la producción de hélices que son un 40 por ciento más eficientes porque copian el patrón del flujo de agua en espiral a través de un desagüe.
También aquí la tecnología está impulsando el acto del diseño. Los avances en las tecnologías de modelado pueden producir simulaciones de ecosistemas completos y comportamientos complejos. El resultado es que las herramientas digitales podrán crear prototipos no solo de un objeto, sino también del comportamiento de ese objeto dentro de un entorno mucho más grande. A medida que la potencia computacional continúe expandiéndose, los diseñadores podrán modelar ciudades enteras en sus computadoras de escritorio y optimizar cadenas de suministro sofisticadas, combinando la sustentabilidad y la capacidad de fabricación con la rentabilidad.
APLICANDO LOS FUNDAMENTOS DEL DISEÑO
El diseño, como una forma de resolver problemas, descubrir oportunidades y crear nuevos objetos y experiencias, está llegando a más personas y dotándolas de herramientas notables.
Incluso a medida que avanza la tecnología, el buen diseño sigue siendo un esfuerzo claramente humano, que comienza con la chispa de la creatividad y se nutre a través de un proceso iterativo y disciplinado.
La clave para incorporar el diseño en un negocio es la misma que la clave para incorporar cualquier práctica innovadora. Establezca un vocabulario, defina metas que signifiquen éxito y dirija el comportamiento. Cree los entornos que permitan a los equipos visualizar, planificar y crear prototipos de productos y experiencias que se adapten a las necesidades de sistemas más grandes.
El buen diseño no se limita a lo que vemos en las salas de exposición, los catálogos brillantes y las revistas de arquitectura; son vistas limitadas y predecibles de los productos de diseño. Más bien, el diseño es una fuerza poderosa para abordar los desafíos sociales y empresariales. Entonces, si bien el diseño a menudo se trata como una cuestión de gustos, la verdad es que, en este contexto más amplio, puede verse claramente como una cuestión de prosperidad, progreso e incluso supervivencia.
Tom Wujec es miembro de Autodesk, un fabricante de software utilizado por arquitectos, artistas y diseñadores en la industria de fabricación, ingeniería y entretenimiento.