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Fraude publicitario: cómo la industria de la tecnología publicitaria está abordando el problema
En alianza con Digilante
En febrero de 2014, Vivek Shah, presidente de la junta directiva de Interactive Advertising Bureau (IAB), tuiteó un hecho sorprendente: hemos llegado a un punto crítico: el 36 % del tráfico actual es generado por máquinas, no por humanos.
Los anunciantes que compran impresiones digitales creen que están pagando por vistas de humanos. Más de un tercio de las veces, ese no es el caso. En cambio, ven tráfico fraudulento creado por personas que ganan dinero con impresiones inexistentes o clics generados por máquinas.
Los estafadores crean bots que visitan páginas web y se registran como páginas vistas. Los bots están programados por computadoras que han sido infectadas por virus y reciben instrucciones para visitar sitios web, generalmente sin el conocimiento de los propietarios de las computadoras. Estos estafadores también piratean el software de administración de contenido web en sitios con publicidad para insertar páginas no vistas. Apilan anuncios detrás de los videos, creando impresiones que el consumidor nunca ve, aunque se cuentan y cobran como impresiones.
Muchos conocedores de la industria han sido conscientes del crecimiento del fraude publicitario y, aparentemente, ven esta práctica como un negocio habitual. El mensaje de Shah solo fue retuiteado seis veces. Pero un mes después, El periodico de Wall Street repitió su afirmación en la portada de su sección Marketplace. El diario Es probable que el artículo genere preguntas directas de los directores financieros y directores ejecutivos. Específicamente, es posible que estén preguntando a sus directores de marketing cómo abordan el problema sus proveedores de tecnología publicitaria.
Además del problema del fraude por parte de los bots, los anunciantes pueden ser estafados por problemas de visibilidad, cuando un ser humano visita un sitio web donde los anuncios o videos se apilan uno encima del otro o rotan muy rápidamente. Los anuncios se registran como vistos, aunque no influyan en el comportamiento del consumidor.
Mientras tanto, un número creciente de personas en la industria publicitaria cree que el fraude publicitario es un gran problema. La cantidad de fraude de bots en nuestro medio no tiene rival en ninguna otra industria y, lamentablemente, está conduciendo a una crisis de confianza en el lado comprador, escribió recientemente Ari Jacoby, director ejecutivo de Solve Media, una empresa de seguridad y publicidad en línea con sede en la ciudad de Nueva York. en Edad de la publicidad . Solve Media estimates que los anuncios falsos le costarán a los especialistas en marketing $ 11,6 mil millones en 2014, un 22 por ciento más que en 2013. Esa es una parte significativa del mercado general de publicidad en Internet, que el IAB estima en casi $ 43 mil millones.
Es probable que la creciente conciencia de la magnitud del problema estimule el interés en tecnologías diseñadas para auditar campañas publicitarias. Varias empresas han desarrollado tecnología para detectar el tráfico fraudulento y luego bloquear o incluir en la lista negra los sitios web de los que se origina.
Ciencia publicitaria integral crea detección y bloqueo en tiempo real del tráfico web fraudulento mediante filtros semánticos, análisis de enlaces entre sitios web, análisis de imágenes y puntuación humana, así como bases de datos de sitios web fraudulentos. Su producto AdSafe también evita que se muestren anuncios en sitios de pornografía inapropiados, sitios de descargas ilegales, sitios que presentan discursos de odio y otro contenido objetable.
Iponweb , una empresa de tecnología publicitaria con sede en el Reino Unido, ha implementado herramientas de detección de anomalías que reconocen patrones de tráfico inusuales con mayor probabilidad de ser tráfico de bots que humano. La compañía dice que su tecnología, desarrollada por ingenieros rusos, va mucho más allá de los filtros tradicionales basados en reglas y las bases de datos de identidades de bots conocidas.
Spider.io , una pequeña empresa británica que ha detectado una serie de técnicas de bot para publicidad fraudulenta, fue adquirida recientemente por Google. Tiene expuso la red publicitaria ClickIce como diseñado específicamente para vender tales impresiones falsas, incluso cuando afirma representar miles de sitios web pequeños.
El profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Benjamin Edelman, también dirige un negocio que detecta el tráfico fraudulento. Tiene unos 40 clientes y sus 150 computadoras, que funcionan las 24 horas del día en nueve países, rastrean software malicioso que genera tráfico falso. Edelman recibió una gran atención a principios de este año cuando publicó un blog en el que acusaba a la firma de ventas de publicidad en Internet Blinkx de inflar las cifras de ventas de clientes con tráfico falso. Las acciones de Blinkx cayeron un 37 por ciento a raíz de estas afirmaciones, que la empresa ha negado.
El IAB ha establecido un grupo de trabajo llamado Traffic of Good Intent, que recomienda una serie de prácticas comerciales que los anunciantes pueden tomar para reducir el fraude. Entre ellos se encuentra la medición del tráfico al llevar a los usuarios a sitios que generan actividad humana indiscutible, como realizar una compra. El problema es que los especialistas en marketing todavía quieren realizar un seguimiento de las impresiones que pueden haber llevado a una compra final, para tener atribuciones más precisas que conduzcan a una compra. También quieren acceder a sitios que puedan mejorar su retorno de la inversión (ROI) al dirigirse a un público más amplio. a bajo costo Además, la IAB ahora certifica a las empresas de tecnología publicitaria bajo su Directrices de garantía de calidad , lo que significa que las empresas han adoptado los enfoques recomendados para la seguridad de la marca y la autorregulación.
Cierto nivel de fraude es inevitable. Pero los especialistas en marketing deben ser conscientes del riesgo y trabajar con expertos de la industria que tengan un sentido agudo de dónde se encuentran los mayores riesgos. Nuestra política es, si es raro, lo bloqueamos, dice Krishna Boppana, jefe de ciencia de datos en Digilante , una empresa de soluciones de medios programáticos personalizados en Boston. Sin embargo, vamos más allá. El año pasado, detectamos que algunos dominios muy populares estaban llenos de bots cada vez que los vendían terceros.
El resultado: ahora tenemos una política que bloquea [las ventas de dicho inventario] de cualquiera que no sea el propio intercambio de Google, DoubleClick, dice Boppana. Al hacerlo, eliminamos las conjeturas de la ecuación y nos aseguramos de que nuestros clientes compren impresiones legítimas.