Facebook: el verdadero estado de giro presidencial

Las estrategias de campaña de Facebook e Internet crecieron al mismo tiempo. En 2003 y principios de 2004, cuando Facebook era un nuevo juguete en los dormitorios, la campaña presidencial de Howard Dean fue pionera en la recaudación de fondos por Internet. Para 2008, Facebook había cruzado la marca de los 100 millones de usuarios y estaba comenzando a dominar las redes sociales en línea; ese año, la campaña de Barack Obama usó un sitio de redes sociales personalizado que ayudó a ganar la Casa Blanca (vea Cómo Obama realmente lo hizo). Un cofundador de Facebook, Chris Hughes, ayudó a construir ese sitio.

Ahora, en 2012, Facebook es fundamental para las próximas elecciones presidenciales. Tanto Obama como su oponente republicano, Mitt Romney, saben muy bien que la mitad o más del electorado está en Facebook. Los sitios web de ambas campañas están entrelazados con páginas de Facebook; Se anima a los visitantes a iniciar sesión con sus cuentas de Facebook y luego publicar mensajes de apoyo a los candidatos para que los vean sus amigos. Lo que Facebook también ofrece a los candidatos es un espacio para probar, analizar y distribuir publicidad política dirigida con precisión. Ambas campañas también pueden usar Facebook para instar a sus seguidores a votar y, potencialmente, para presionar a sus amigos indecisos en estados indecisos. Eso significa que aquí es donde se pueden ganar o perder las elecciones de 2012, incluso si se gasta mucho más dinero en otra parte, especialmente en anuncios de televisión.

Esta historia fue parte de nuestro número de septiembre de 2012

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Cosas revisadas:

Aplicación de la campaña de Facebook del presidente Obama

Sitio web de Mitt Romney y pagina de Facebook

Herramienta de organización social
una aplicación demócrata de Facebook de NGP VAN

Hacer uso de las conexiones sociales puede conducir a la forma ideal de marketing: mensajes individuales de persuasión entregados por amigos de confianza. Puede ver la campaña del presidente alcanzando este objetivo con Obama 2012, una aplicación que sus seguidores pueden usar para integrar sus cuentas de Facebook con el sitio web de la campaña. La tarea declarada de la aplicación es brindar a las personas una manera rápida y fácil de acceder a las funciones de voluntariado y organización que funcionaron tan bien para Obama en 2008. Pero la pantalla de permisos que viene con la aplicación deja en claro que también tiene otro propósito. Cuando instalé la aplicación, noté que decía que obtendría información sobre mis amigos: sus fechas de nacimiento, ubicaciones y me gusta.

Las políticas de Facebook requieren que dichos datos se utilicen solo en el contexto de la aplicación en sí, pero aun así, la campaña debería poder crear herramientas que inciten a los simpatizantes a acercarse a amigos en edad de votar en estados indecisos y elaborar llamamientos personalizados basados ​​en lo que la campaña puede inferir sobre los intereses y puntos de vista de esos amigos. También vienen herramientas similares de otros sectores. En julio, NGP VAN, una empresa de Somerville, Massachusetts, que mantiene una base de datos de todos los votantes estadounidenses registrados y ayuda a los candidatos demócratas a acceder a los datos, lanzó una aplicación de Facebook llamada Social Organizing. La aplicación permite a los voluntarios demócratas iniciar sesión en Facebook y relacionar a sus amigos con los votantes de la base de datos. Al igual que la aplicación Obama, NGP VAN permite que los candidatos ejecuten una estrategia de persuasión de igual a igual utilizando Facebook.

Así que no se sorprenda, especialmente si vive en un estado que se considera en juego, como Ohio o Florida, si escucha a un viejo amigo de la universidad con un discurso político basado en lo que la campaña cree que es importante para usted. como lo sugieren sus datos de Facebook. Si le ha gustado una página en la que se culpa a Obama por los altos precios de la gasolina, es posible que le recuerden sus posiciones a favor de la perforación.

No se sorprenda si escucha a un viejo amigo con una propuesta basada en lo que la campaña cree que es importante para usted. Si le ha gustado una página en la que se culpa a Obama por los altos precios de la gasolina, es posible que le recuerden sus posiciones a favor de la perforación.

La campaña de Obama no respondió a las solicitudes de una entrevista sobre sus planes, pero Joe Trippi, el estratega demócrata que fue pionero en la recaudación de fondos en Internet para Dean en 2003 y 2004, espera que la campaña utilice métodos sofisticados para determinar cómo y cuándo hacerlo. Fomentar las apelaciones entre pares en las últimas semanas de la carrera. Lo más importante en términos de poder llegar a las personas es saber no solo que el votante está indeciso, y también qué problemas, qué les impide cruzar la línea, sino quiénes son sus amigos en la red que podrían habla con ellos, dice. Y luego dales a esos amigos la información que dice: 'Necesitamos que hable con su amigo en Pensilvania sobre estos tres temas que más les importan'. Este es el sueño de un organizador de campo. Ciertamente, es más de lo que Trippi podría haber soñado cuando un trabajador de campaña de $ 15 al día golpeando puertas en el condado de Jones, Iowa, para el senador Edward Kennedy en 1979, llevando cajas de zapatos con fichas que indican si los votantes dijeron que apoyaban a Kennedy para el próximo. nominación presidencial demócrata del año.

El sitio web de la campaña de Romney también alienta a los seguidores a iniciar sesión usando Facebook, pero solicita permiso solo para ver la información del usuario individual, no información sobre los amigos del usuario en este momento, dice el director digital de la campaña de Romney, Zac Moffatt. Lo mismo ocurre con la aplicación de Facebook del Comité Nacional Republicano. Sin embargo, esto puede cambiar porque los republicanos comparten la opinión de Trippi. Creo que empezarán a ver, de nuestro lado, que los permisos de las aplicaciones cambiarán, dice un estratega digital republicano que habló bajo condición de anonimato. Los republicanos están trabajando en aplicaciones que aprovechan todas las cosas en el gráfico social de Facebook.

¿Cuánta información pueden obtener las campañas de esta manera? Considere que el conteo promedio de amigos en Facebook es 190. A principios de agosto, más de 150,000 personas usaban la aplicación Obama 2012. Multiplique esos números y obtendrá más de 28 millones de personas. Ahora, seguramente muchas listas de amigos se superponen, y muchas de esas personas ni siquiera son votantes. Y algunos usuarios bloquean la capacidad de aplicaciones como la de Obama para recopilar información sobre ellos cuando sus amigos instalan los programas (una Informes de los consumidores El estudio, sin embargo, encontró que solo el 37 por ciento de los usuarios toca la configuración de la aplicación). Pero incluso si estos factores hacen que el 90 por ciento de los amigos de los partidarios de Obama sean inútiles para la campaña, la aplicación de la campaña del presidente aún tendría información sobre 2.8 millones de votantes estadounidenses que no necesariamente tomaron ninguna acción explícita para compartirla.

Persuadir solo a un pequeño porcentaje de esas personas podría ser crucial. En 2000, la impugnada elección que puso a George W. Bush en el cargo fue determinada en gran parte por 537 votos en Florida, de los seis millones emitidos en ese estado. Y en 2004 Bush venció a John Kerry por menos de 120.000 personas de los 5,6 millones que votaron en Ohio. (Facebook es el campo de batalla virtual dentro de ese estado de campo de batalla. En 2012, poco más de cinco millones de titulares de cuentas en edad de votar vivían en Ohio, de una población total en edad de votar de 8.8 millones, según Well & Lighthouse, una consultora demócrata. ) Dadas estas matemáticas, las estrategias correctas de focalización de mensajes y de igual a igual podrían marcar la diferencia en los estados de transición, dice Trippi.

Rápido y acertado

Además de las estrategias peer-to-peer que podrían emplear, los candidatos ya están lanzando campañas publicitarias en línea que están diseñadas científicamente y son más precisas en términos demográficos que las que Obama y John McCain implementaron en 2008. Los agentes políticos ahora pueden probar rápidamente el texto del anuncio en todo múltiples datos demográficos, obteniendo información estratégica en cuestión de horas. Incluso pueden realizar un seguimiento de exactamente en qué anuncios han hecho clic los propietarios de computadoras individuales.

Estas habilidades se pusieron en práctica en una campaña publicitaria que se lanzó en marzo de 2010, cuando el presidente Obama firmó la Ley de Protección al Paciente y Atención Médica Asequible, llamada Obamacare.

Solo faltaban ocho meses para las elecciones de mitad de período y el presidente estaba preocupado por un aliado vulnerable, Harry Reid de Nevada, el líder de la mayoría del Senado. Solo en el tema de la atención médica, el estratega en línea de Reid, Jon-David Schlough, desarrolló 18 conjuntos de anuncios dirigidos a personas de diferentes grupos demográficos. Por ejemplo, la versión dirigida a los estudiantes señaló que la legislación les permitiría mantener el seguro de sus padres hasta los 26 años; el de los ancianos se centró en lo que haría para cerrar una brecha de beneficios de Medicaid conocida como el período sin cobertura.

Luego, para cada una de las 18 campañas, se probaron diferentes versiones en Facebook. Schlough dice que el sitio le dio acceso a una amplia gama de grupos demográficos, hizo posible colocar anuncios pequeños a tarifas bajas y ofreció formas fáciles de experimentar rápidamente con diferentes combinaciones de título, imagen y texto. Las versiones que generaron la mayor cantidad de clics obtendrían una distribución más amplia en varios sitios web.

Con el tiempo, la campaña podría estar segura de que, por ejemplo, se mostraría un anuncio sobre la posibilidad de permanecer en planes de seguro parental a un joven de 25 años específico cuatro veces al día durante dos semanas. Se llama nanotargeting y ahora es un componente de todas las campañas, dice Schlough, fundador de Well & Lighthouse. Los tipos políticos están acostumbrados al análisis de grandes conjuntos de datos sobre cosas como datos de encuestas y datos de participación. Pero el hecho de que haya muchos más datos disponibles, mucho más rápido, nos permite innovar mucho más rápido.

Para Reid, tales innovaciones podrían haber sido decisivas. Considere que su oponente, el favorito del Tea Party Sharron Angle, gastó tanto como Reid y estuvo a la cabeza en las encuestas en las semanas previas a las elecciones. Al final, Reid ganó por más de 5 puntos porcentuales.

David Talbot es Revisión de tecnología Corresponsal en jefe.

Este artículo fue revisado el 15 de agosto de 2012.

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