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Evitando malos viajes en Twitterverse
Durante el verano, Virgin America inició una campaña promocional arriesgada, alentando a los pasajeros a usar su servicio gratuito de Wi-Fi a bordo para tuitear buenas vibraciones sobre sus experiencias de vuelo. La aerolínea con sede en San Francisco identificó a 120 usuarios influyentes en Twitter y les ofreció vuelos de ida y vuelta gratuitos. Los comentarios fueron abrumadoramente positivos, como se esperaba.
Todo Atwitter: Con su arrebato de Twitter contra los árbitros, el empresario y propietario de los Dallas Mavericks, Mark Cuban, impulsó a la NBA a escribir una nueva política sobre tuitear antes, durante y después de los partidos.
Pero en el negocio de la creación de imágenes, una publicación desagradable puede afectar a Twitterverse y estropear un día entero. Lo que está en juego en las redes sociales es mayor que en las relaciones con los medios tradicionales, dice Porter Gale, vicepresidente de marketing de Virgin America. El impacto de las declaraciones tanto positivas como negativas se puede amplificar fácilmente debido a los seguidores y fanáticos.
En un día reciente, por ejemplo, una actriz semifamosa llamada Mackenzie Firgens agradeció a Virgin Atlantic por la hermosa vista de Seattle y vinculó a sus miles de seguidores a una foto que sacó de su ventana. Stacy Small, que usa el nombre de EliteTravelGal, exclamó: Me encanta mi asiento de la cabina principal con energía, wifi, tv, snax. Pero un volante llamado Darrell Whitelaw tomó una foto de un asiento roto que necesita ser reparado. Y AlisonEvents, una organizadora de bodas y fiestas, tuiteó sobre el peor vuelo en VirginAmerica: el avión aterrizó y los camiones de bomberos tuvieron que rescatarnos y llevarnos hasta la puerta de embarque. No es asombroso.
La naturaleza viral de las redes sociales puede convertir incluso el comentario más aleatorio y espontáneo en una transmisión. En el mundo de las aerolíneas, el ejemplo más famoso es el caso de Kevin Smith, un productor de Hollywood con más de un millón de seguidores en Twitter. A principios de este año, antes del inicio de un vuelo de Southwest, se le dijo a Smith que era demasiado grande para su asiento y se le pidió que abandonara el avión. En repetidas ocasiones y profanamente tuiteó y escribió en blogs sobre su experiencia, criticando a Southwest en general por la política de grasa y al piloto y asistente de vuelo que habló con él en particular. Incluso después de que Southwest se disculpara, la indignación en Twitter persistió durante días.
Cada vez más empresas se dan cuenta de que deben encontrar la manera de lidiar con el inevitable estallido, a veces abordándolo directamente y, a veces, ignorando el incidente con la esperanza de que el alboroto pase rápidamente. Todavía no hay reglas, dice Guy Kawasaki, un inversor en tecnología y autor muy conocido en los círculos de las redes sociales. Solo existe lo que funciona y lo que no funciona.
Aunque no hay forma de controlar lo que dicen los clientes y otras personas externas, algunas organizaciones han impuesto políticas sobre el uso de Twitter para sus propios empleados y afiliados. La NBA es un buen ejemplo. Durante un juego la temporada pasada, el famoso empresario Mark Cuban, dueño de los Dallas Mavericks, tuiteó su irritación con un árbitro durante un juego que su equipo perdió: ¿Cómo no llamar a un técnico a JR Smith por salir del banco para burlarse? nuestro jugador en el suelo? Diez minutos después, arremetió contra los árbitros nuevamente: el mismo jefe de equipo del juego en Denver, donde fallaron la llamada.
Días después, después de que a Cuban le impusieran una multa de 25.000 dólares por su disrupción digital, se burló de ello. No puedo decir que nadie gana dinero con Twitter, bromeó. La NBA lo hace ahora. El episodio inspiró a la NBA a prohibir oficialmente todos los tweets por parte de jugadores, entrenadores y propietarios durante los juegos y durante los 90 minutos antes y después.
Incluso los profesionales de relaciones públicas experimentados que usan Twitter pueden en algún momento ser sorprendidos violando lo que parecerían ser reglas de sentido común. Tomemos el caso infame de un ejecutivo de Ketchum, una firma global de relaciones públicas con oficinas en 100 ciudades. James Andrews, un vicepresidente de Nueva York, voló a Memphis para reunirse con un grupo de clientes en Federal Express. Mientras estaba en un restaurante, tuiteó su verdadera confesión de que estoy en una de esas ciudades donde me rasco la cabeza y digo '¡Me moriría si tuviera que vivir aquí!'
Al final del día, el tweet obstinado tenía blogs bulliciosos y los empleados de la sede mundial de FedEx exigían una disculpa de Ketchum. Las preguntas eran obvias: ¿no debería Andrews haberlo sabido mejor? ¿Su opinión personal cuenta para algo?
Sin embargo, estas controversias de alto perfil son relativamente raras. Los tipos de mensajes que podrían empañar las marcas con mayor frecuencia se parecen más a la queja sobre el asiento roto o el mal vuelo en Virgin Atlantic. En tales casos, es mejor abordar directamente el asunto respondiendo instantáneamente en Twitter. Es importante que la comunicación y los mensajes sean auténticos, reales y honestos, dice Porter Gale de Virgin Atlantic. Existe una expectativa en las redes sociales de que las respuestas sean cercanas al tiempo real y las 24 horas del día, los 7 días de la semana.
Retrasar la acción generalmente se considera de mala forma. Si alguien hace una pregunta de soporte y le toma una semana responderle, eso no se verá bien, dice Laura Fitton, quien dirige One Forty, un directorio y comunidad de aplicaciones y usuarios de Twitter. Enfréntate a las críticas. Pida disculpas si es necesario. La gente quiere verte interactuando con las partes interesadas y escuchando sus preocupaciones.
Como muestra la experiencia, probar nuevos métodos para interactuar con el público no debería significar dejar que los fanáticos o seguidores en línea causen estragos en su marca. Skittles, una división de Mars Candy, trató de atraer a los clientes jóvenes a principios de este año al convertir su sitio en un feed de Twitter personalizado que constaba de todas las publicaciones que mencionaban los dulces de colores del arco iris. El resultado involuntario fue un adolescente sin restricciones, todos contra todos, con visitantes que publicaron toda una variedad de comentarios tontos, tontos e incluso obscenos sobre lo que se puede hacer con Skittles.
Skittles no es la única empresa que se lastimó al esforzarse tanto en estar a la moda con las redes sociales. Hace aproximadamente un año, Burger King lanzó una página de Facebook llamada Whopper Sacrifice, que ofrecía un Whopper gratis a cualquiera que dejara de ser amigo de 10 personas y lo declarara públicamente en el sitio. Fomentar ese acto de no amistad no es algo que vaya a mejorar la imagen de marca de ninguna empresa. En cualquier caso, Facebook pronto cerró la aplicación, aunque la página todavía dice que Facebook ha desactivado WHOPPER Sacrifice después de que tu amor por WHOPPER Sandwich demostró ser más fuerte que 233,906 amistades.
Tales pasos en falso amenazan con volverse más comunes a medida que proliferan las redes sociales. El tuit de Ketchum sobre Memphis, por ejemplo, ya es conocido como el peor tuit de todos los tiempos, gracias a bNET, un blog que lo cubrió. Con un creciente número de historias como estas en circulación, no es de extrañar que cada vez más empresas estén redactando nuevas reglas.