211service.com
Etnografía corporativa
Redmond, WA - La etnografía, una forma de antropología aplicada, suena demasiado confusa y extraña para llamar la atención de los tipos corporativos. Ciertamente, en el pasado, ha sido una rareza; los únicos etnógrafos dentro de las corporaciones se refugiaron en lugares como el Centro de Investigación de Palo Alto de Xerox, donde trabajaron en problemas como cómo hacer que el botón de encendido de una fotocopiadora fuera más obvio para los usuarios.
Hoy, sin embargo, la etnografía corporativa es un campo floreciente, como lo demuestra el primer Conferencia de praxis etnográfica en la industria (EPIC), organizado por etnógrafos de Intel y Microsoft y que se llevó a cabo en el campus de Microsoft del 14 al 15 de noviembre. La conferencia atrajo a más de 200 etnógrafos en activo de empresas de alta tecnología, tiendas especializadas como IDEO y empresas de uso intensivo de tecnología como Wells Fargo.
Durante dos días, las participantes llevaron a cabo una serie de talleres y presentaron ponencias con títulos como ¿La peor tecnología para las niñas? y de quién hablamos cuando hablamos de usuarios.
Una charla examinó un esfuerzo continuo de los etnógrafos para erradicar los problemas organizacionales que ralentizan el proceso de desarrollo de una empresa de software. Otro examinó cómo se podrían formar equipos multinacionales bilingües de manera más efectiva, mientras que otro examinó cómo la tecnología afecta y se ve afectada por la tendencia hacia grandes habitaciones en hogares privados de EE. UU.
Se publicarán las actas de la conferencia. En parte, esa es una forma de establecer la etnografía corporativa en el mundo académico, que todavía alberga dudas sobre el campo. Y, en parte, es simplemente un lugar útil para las discusiones, ya que la etnografía sigue siendo una herramienta emergente en las industrias tecnológicas. De hecho, algunos asistentes confesaron que no estaban seguros de ser parte de una nueva disciplina en absoluto, e incluso debatieron qué comprende la etnografía.
Dejando a un lado los debates internos, la etnografía está ganando credibilidad en el mundo empresarial como una forma de investigación de mercado. La etnografía se centra en un examen cualitativo del comportamiento humano. En un entorno empresarial, los etnógrafos suelen examinar cómo las personas tratan un producto, por ejemplo, un teléfono móvil, en el contexto de sus vidas. Los investigadores etnográficos de la EPIC se pueden dividir en siete tipos generales: sociólogos, especialistas en factores humanos y en interfaces informáticas, informáticos, antropólogos, psicólogos, MBA y especialistas en diseño.
Tanto los fabricantes de hardware como de software utilizan etnógrafos para adaptar productos a mercados específicos. Intel, por ejemplo, ha diseñado PC para atraer específicamente a los segmentos del mercado en China e India. Y fue un etnógrafo quien descubrió que los japoneses no usan la mensajería instantánea en sus PC porque las interrupciones se consideran de mala educación.
A estos avances tácticos se suma un uso más estratégico de la etnografía. En mayo, por ejemplo, Intel sacó a tres de sus etnógrafos de su rama de investigación y los puso en operaciones de línea, con el mandato de construir un equipo más grande de etnógrafos, para ayudar a Intel a comprender mejor los mercados emergentes, como las economías en desarrollo, la salud digital. cuidado y el hogar digital.
Tim Plowman, antropólogo de diseño en Cheskin, un grupo de consultores en Palo Alto, CA, dice que casi siempre se le pide a la firma que incluya un componente etnográfico en las recomendaciones a los clientes. Él cree que los clientes lo hacen para crear productos innovadores que se destacarán en los mercados actuales.
Plowman, quien presentó un artículo teórico en EPIC, señala que muchos productos exitosos evocan una visión de algo significativo para las personas. Las empresas quieren saber cómo se manifiesta el significado en la vida de las personas, y la etnografía es una buena forma de llegar a eso, dice.
Ken Anderson, uno de los organizadores de la conferencia y antropólogo de diseño en Intel Research, que ha trabajado en el campo durante más de una década, dice que la etnografía claramente ayuda a las empresas a definir las necesidades del mercado, lo que puede impulsar la innovación de productos.
Su contraparte en Microsoft, Tracey Lovejoy, dice que no tenía ni idea de etnografía corporativa cuando estaba terminando su maestría en antropología en 2001. Ahora, la etnografía es sexy en el mundo corporativo, dice. Lovejoy trabaja en el nuevo sistema operativo de Microsoft, Vista, como etnógrafo.
La conferencia fue una fiesta de presentación de la etnografía, dijo Marietta L. Baba, etnógrafa de la Universidad Estatal de Michigan, durante un conmovedor discurso final.
Después, Baba se mostró un poco más reservado. Admite ver cómo se desarrollan modas en torno a las prácticas etnográficas. En la década de 1980, por ejemplo, los etnógrafos estaban ayudando a las empresas a rediseñarse. En la década de 1990, la gestión del conocimiento se convirtió en las nuevas palabras de moda.
Lo que hace que esta ola parezca diferente, según Baba, es que hay tantos etnógrafos que trabajan directamente para empresas. En el pasado, venían consultores, dice.
Otra etnógrafa empresarial pionera, Jeannette Blomberg, ahora en el Centro de Investigación de Almaden de IBM, también es cautelosamente optimista. He estado en esto durante 25 años y siento que es un trabajo continuo. Pero no somos tan marginales como antes.
De hecho, Blomberg salió de la conferencia sintiendo que ahora había una masa crítica de personas involucradas en aspectos de la etnografía corporativa.
Y al menos hubo suficiente impulso para garantizar un segundo EPIC, que se celebrará el próximo año en Portland, Oregón.