Es hora de controlar a los magnates de los datos

Cuando Mark Zuckerberg compareció ante el Congreso a principios de este año para discutir cómo la ahora desaparecida compañía de datos políticos Cambridge Analytica adquirió datos de hasta 87 millones de usuarios de Facebook sin su conocimiento o consentimiento, una de las pocas preguntas puntuales provino de Lindsey Graham, un republicano senador de Carolina del Sur. ¿Quién es tu mayor competidor? exigió Graham. Después de que Zuckerberg respondió que Google, Apple, Amazon y Microsoft se superponían con varios productos de Facebook, Graham se irritó por la respuesta.

Si me compro un Ford y no funciona bien y no me gusta, presionó el senador, me puedo comprar un Chevy. Si estoy molesto con Facebook, ¿cuál es el producto equivalente en el que puedo registrarme? Un poco más tarde, el senador volvió al tema cuando preguntó si el CEO de la red social pensaba que Facebook era un monopolio. Ciertamente no me parece así, dijo Zuckerberg.

Esta historia fue parte de nuestra edición de julio de 2018

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Pero para muchas personas, lo hace. Con más de dos mil millones de usuarios, la empresa es el coloso de las redes sociales, eclipsando a rivales como Twitter y Snapchat. Junto con Amazon y Google, propiedad del holding Alphabet, domina el panorama de Internet. Apple y Microsoft a menudo se mencionan al mismo tiempo que estos gigantes tecnológicos, pero sus líneas de negocios son más variadas y menos centradas en Internet: software empresarial en el caso de Microsoft, teléfonos y otros dispositivos en el de Apple.

También hay otra diferencia clave. Facebook, Google y Amazon tienen modelos comerciales que requieren que recopilen grandes cantidades de datos sobre las personas para impulsar sus algoritmos, y obtienen su poder de esta información. Es la gran escala y sofisticación de los imperios de recopilación de datos que han construido lo que los hace tan distintivos.

Durante la última década más o menos, estas tres empresas han tenido un camino relativamente tranquilo hacia la cima. Su cornucopia de servicios, a menudo gratuitos, los hizo inmensamente populares y los convirtió en algunos de los negocios más valiosos del mundo. Su capitalización de mercado combinada de unos 2 billones de dólares a finales de mayo era aproximadamente igual al PIB de Italia. Ahora, sin embargo, los debates están en pleno apogeo a ambos lados del Atlántico sobre cómo lidiar con su dominio.

Deja vu, pero diferente también

La historia de la tecnología ha visto corporaciones singularmente poderosas antes: piense en IBM y su reinado en los mainframes, y Microsoft, el peso pesado indiscutible en la era de las PC. Lo que es diferente esta vez es la enorme influencia que las grandes empresas tienen sobre tantas partes de la vida diaria y los problemas preocupantes que esto plantea.

Facebook y Google obtienen $3 de cada $4 gastados en anuncios digitales en los EE. UU.

El asunto de Cambridge Analytica es solo el último de una larga serie de escándalos de datos que han perseguido a Facebook. En 2009 hizo pública información sobre los usuarios sin su permiso; Unos años más tarde, los investigadores de Facebook manipularon deliberadamente las publicaciones de News Feed vistas por casi 700 000 personas para probar si podían influir en el estado de ánimo de los usuarios sin que ellos lo supieran. (Sí, fue la respuesta inquietante). Google también ha tenido problemas de privacidad, y en 2012 fue multado por los reguladores en Estados Unidos por eludir la configuración predeterminada en el navegador web Safari de Apple para colocar software de seguimiento de anuncios en las computadoras de las personas sin su conocimiento. .

45%

de los adultos estadounidenses ahora obtienen al menos algunas de sus noticias de Facebook.

Estos incidentes pueden parecer aislados, pero encajan en un panorama más amplio. Al igual que los magnates del petróleo a principios del siglo XX, los magnates de los datos están decididos a extraer la mayor cantidad posible de un recurso que es fundamental para la economía de su tiempo. Cuanta más información puedan obtener para alimentar los algoritmos que impulsan sus máquinas de orientación de anuncios y motores de recomendación de productos, mejor. En ausencia de una competencia seria o (hasta el Reglamento General de Protección de Datos introducido recientemente en Europa) restricciones legales serias sobre el manejo de datos personales, seguirán socavando la privacidad en su intento de saber tanto como sea posible sobre sus usuarios.

Su dominio les permite desempeñar un papel peligroso y descomunal en nuestra política y cultura. Los gigantes de la web han ayudado a socavar la confianza en la democracia al subestimar la amenaza que representan los trolls rusos, las granjas de noticias falsas macedonias y otros proveedores de propaganda. Zuckerberg al principio desestimó las afirmaciones de que la desinformación en Facebook había influido en las elecciones de 2016 como una locura. Pero el mismo Facebook ahora dice que entre junio de 2015 y agosto de 2017, hasta 126 millones de personas pudieron haber visto contenido en la red que fue creada por una granja de trolls rusa.

Facebook y Google han creado nuevas herramientas para identificar la desinformación y examinar a los anunciantes, pero aún no está claro qué tan efectivas serán. Incluso con noticias que no son claramente falsas, los investigadores han demostrado que los algoritmos de recomendación de contenido de Facebook tienden a ofrecer cosas que refuerzan los prejuicios de las personas. Esto podría estar sucediendo incluso si la industria de las redes sociales estuviera más fragmentada. Pero el inmenso alcance de plataformas como Facebook sin duda ha magnificado el impacto: según un estudio del Centro de Investigación Pew publicado el año pasado, el 45 por ciento de los adultos estadounidenses ahora obtienen al menos algunas de sus noticias de Facebook.

Luego está el considerable poder de mercado que han acumulado, lo que ha creado confusión en algunas industrias y sofocado la innovación en las áreas que dominan. Facebook y Google ahora representan un duopolio de publicidad digital: se embolsan tres de cada cuatro dólares gastados en publicidad digital en Estados Unidos y controlan el 84 por ciento del gasto global en este tipo de anuncios, excluyendo a China. Google controla casi el 80 por ciento de los ingresos por publicidad de búsqueda en Estados Unidos y tiene una gran participación en muchos otros países.

Mientras tanto, Amazon representa más del 83 por ciento de las ventas de libros electrónicos en los EE. UU. y casi el 90 por ciento de las ventas impresas en línea. El dominio de las empresas ha sumido a las industrias de los medios y la publicación de libros en la confusión: entre 2006 y 2016, la inversión publicitaria en los periódicos estadounidenses se redujo en casi dos tercios, y gran parte de ese dinero terminó en manos de Facebook y Google. Amazon también se ha convertido en un poderoso guardián en línea para muchos otros tipos de ventas en línea y manejó alrededor del 44 por ciento de todas las transacciones de comercio electrónico en los EE. UU. el año pasado.

Amazon representa alrededor del 85% de las ventas de libros impresos en los Estados Unidos.

Sus plataformas otorgan a los magnates de los datos un control sin precedentes sobre lo que vemos, leemos y compramos. Jonathan Taplin, director emérito del Annenberg Innovation Lab de la Universidad del Sur de California, argumenta en Muévete rápido y rompe cosas , su libro sobre el poder de los gigantes de Internet, que los artistas rebeldes han tenido que lidiar durante mucho tiempo con demandas que controlan la distribución de su trabajo. Pero el surgimiento de empresas como Facebook y Amazon ha aumentado enormemente lo que está en juego. La concentración de ganancias en la creación de arte y noticias, escribe, ha hecho vulnerables a más que artistas y periodistas: ha hecho que todos aquellos que buscan sacar provecho del libre intercambio de ideas y cultura sean vulnerables al poder de un pequeño grupo. de… mecenas.

Sus plataformas otorgan a los magnates de los datos un control sin precedentes sobre lo que vemos, leemos y compramos.

A los magnates de los datos les gusta decir que las afirmaciones sobre su dominio son exageradas. Durante su testimonio ante el Congreso, Zuckerberg de Facebook señaló que el estadounidense promedio usa ocho aplicaciones sociales y de comunicación diferentes. Lo que olvidó mencionar fue que la red social posee varias de las más populares, como su servicio de Messenger e Instagram. Google argumenta que compañías como Amazon y Facebook compiten efectivamente con ella en la búsqueda al ayudar a las personas a encontrar información, pero sus verdaderos competidores son motores de búsqueda dedicados como DuckDuckGo y Bing de Microsoft, que tienen cuotas de mercado relativamente pequeñas. Amazon puede señalar el hecho de que hay muchas empresas que ofrecen servicios de comercio electrónico y que compite con los minoristas tradicionales, pero su dominio en áreas como la publicación de libros es imposible de ignorar.

El poder de los magnates de los datos hace que las empresas emergentes sean extremadamente reacias a desafiarlos y hace que los capitalistas de riesgo desconfíen de respaldar a los pocos inconformistas que lo hacen. Hablando en una conferencia antimonopolio a principios de este año, Albert Wenger, socio gerente de Union Square Ventures, dijo que una de las principales prioridades de los fundadores en estos días es evitar las zonas de muerte de los gigantes de Internet, las áreas en las que son capaces de aplastar cualquier competencia. Y esas zonas solo crecerán a medida que las empresas web se sumerjan en más negocios. Las ideas innovadoras a menudo provienen de nuevas empresas en lugar de grandes empresas, por lo que esto podría estar privándonos de innovaciones importantes.

Efectos especiales

No se suponía que fuera de esta manera. Al reducir las barreras de entrada y facilitar que los consumidores cambien de servicio con unos pocos clics del mouse, Internet en sus inicios parecía diseñado para garantizar que los imperios digitales fueran rápidamente asediados por flotas de nuevas empresas rebeldes. Entonces, ¿por qué no sucedió eso?

Se han vuelto tan dominantes al desarrollar productos y servicios que muchos de nosotros queremos usar.

Parte de la respuesta involucra una de las frases de moda favoritas de Silicon Valley: efectos de red. Muchos productos y servicios en línea se vuelven más valiosos a medida que más personas los usan. Los compradores acuden en masa a Amazon porque saben que encontrarán muchos vendedores y, por lo tanto, muchas opciones; la gente se une a Facebook porque sus amigos están ahí. Los gigantes estadounidenses de Internet han sido particularmente hábiles para aprovechar estos efectos, al igual que empresas chinas como Alibaba y Tencent, que se han vuelto igualmente dominantes en su mercado local.

Gracias a los efectos de red, Facebook, Google y Amazon han podido recolectar océanos de datos, que utilizan para refinar continuamente sus productos y servicios. Eso, a su vez, les gana aún más usuarios, lo que genera aún más datos, y así sucesivamente. Cuando otras empresas muestran signos de éxito en sus mercados, los magnates de los datos a menudo se abalanzan para comprarlas utilizando sus acciones de alto precio o sus vastas reservas de efectivo. Facebook compró Instagram y WhatsApp; Amazon adquirió Zappos y Quidsi, dos minoristas en línea de rápido crecimiento; y Google adquirió Waze, que estaba en camino de convertirse en un serio competidor de Google Maps. A veces, los consumidores ni siquiera se dan cuenta de estas ofertas: después de que estalló el escándalo de Cambridge Analytica, algunos usuarios de Facebook publicaron que tenían la intención de pasar a Instagram como protesta, sin saber claramente que pertenecía a Facebook.

La razón por la que los magnates de los datos han sido tan agresivos es que son muy conscientes de cómo los rivales pueden volver en su contra los efectos de la red y utilizarlos para amenazar su poder de monopolio basado en los datos.

¿Por qué los reguladores antimonopolio no han bloqueado acuerdos para promover la competencia? Se debe principalmente a un cambio en la filosofía antimonopolio de EE. UU. en la década de 1980, inspirado por los economistas neoclásicos y los juristas de la Universidad de Chicago. Antes del cambio, los encargados de hacer cumplir las leyes antimonopolio desconfiaban de cualquier acuerdo que reforzara la posición dominante de una empresa. Después de eso, se volvieron más tolerantes con tales combinaciones, siempre que los precios para los consumidores no aumentaran. Esto estaba bien con las empresas de Internet, ya que la mayoría de sus servicios eran gratuitos de todos modos. Los críticos dicen que los fideicomisarios ejercieron muy poco escrutinio. El hecho de que las empresas web ofrezcan productos de forma gratuita no significa que deban obtener un pase gratuito, dice Jonathan Kanter, abogado antimonopolio de Paul Weiss.

Cuando estas empresas fueron adquiridas por los magnates de los datos:

Muévete rápido y desafía las cosas

Otra razón por la que los funcionarios antimonopolio han tenido problemas con el poder de los gigantes de Internet es que realmente no han apreciado cómo los efectos de la red pueden generar posiciones dominantes en el mercado. Al menos los organismos de control de Europa han sido más duros con el comportamiento anticompetitivo. El año pasado, la autoridad antimonopolio de la Unión Europea multó a Google con 2.400 millones de euros (2.700 millones de dólares) por favorecer injustamente su propio servicio de comparación de precios en los resultados de búsqueda, privando a los rivales de tráfico. (La empresa dice que no hizo nada malo y está apelando el fallo en los tribunales). La UE también está investigando las afirmaciones de los rivales de que Google usa su sistema operativo móvil Android y el servicio de publicidad AdSense para reprimir injustamente a la competencia.

En los EE. UU., las grandes empresas web tenían influencia en el cabildeo y estrechos vínculos con la administración de Obama, lo que puede haberles facilitado el camino. Pero su posición ante el gobierno podría estar a punto de cambiar: Steven Mnuchin, el secretario del Tesoro de EE. UU., instó al Departamento de Justicia a analizar detenidamente el poder de mercado de las grandes empresas tecnológicas, y Joseph Simons, el nuevo presidente del Federal La Comisión de Comercio, que también tiene poderes antimonopolio, dijo en su audiencia de confirmación en el Senado que observaría atentamente a las empresas grandes e influyentes en Silicon Valley. Soy muy optimista de que para fin de año tendremos una o dos investigaciones importantes, predice Luther Lowe, jefe de políticas públicas de Yelp, un servicio que recopila reseñas locales sobre cosas como restaurantes y talleres de reparación. Yelp ha estado encerrado en una guerra de palabras de larga duración con Google, que dice que favorece injustamente sus propias reseñas en los resultados de búsqueda. Google rechaza el cargo.

Si Lowe tiene razón, las grandes firmas de Internet podrían terminar pasando más tiempo en los tribunales estadounidenses. Pero gracias a su gran riqueza, multarlos por cualquier transgresión no disminuirá su poder.

Una solución radical sería dividirlos, tal como el gobierno de Estados Unidos dividió el monopolio dominante de Standard Oil a principios del siglo XX. Algunos grupos de defensa progresistas en los EE. UU. han estado realizando campañas en línea con consignas como Facebook tiene demasiado poder sobre nuestras vidas y la democracia. Es hora de que recuperemos ese poder y pidamos a la FTC que obligue a la red social a vender Instagram, WhatsApp y Messenger para crear competencia.

Facebook no es la única empresa en su punto de mira. A principios de este año, Lina Khan, investigadora del Open Markets Institute, una de las organizaciones detrás de la campaña de Facebook, argumentó en un artículo que debido a que Amazon se ha vuelto tan dominante en el comercio electrónico, debería ser regulado y obligado a elegir entre ser un vendedor de bienes y ejecuta la plataforma digital que él y otros comerciantes usan para llegar a los clientes. Si decidiera ser una plataforma, entre otras cosas, tendría que escindir Whole Foods, la cadena de supermercados estadounidense que compró el año pasado.

84%

del gasto global en anuncios digitales (fuera de China) se destina a Google y Facebook.

Sin embargo, será difícil defender legalmente las rupturas porque los gigantes de Internet no encajan en el estereotipo de monopolistas rapaces que aumentan los precios y exprimen las inversiones. Manipulan los mercados de una manera diferente y aparentemente más benévola. Se han vuelto tan dominantes al desarrollar productos y servicios que muchos de nosotros queremos usar. Y obtienen su inmenso poder a través de la recopilación de datos sobre nuestra actividad en línea.

Aún así, solo la amenaza de desmembramiento corporativo puede tener un efecto saludable. En la década de 1990, el Departamento de Justicia trató de obligar a Microsoft a dejar de incluir su navegador web Internet Explorer con su sistema operativo dominante Windows, diciendo que le estaba dando al navegador una ventaja injusta sobre Netscape. Al final, el gobierno no logró dividir a Microsoft, pero la dura batalla hizo que la empresa fuera más cautelosa a la hora de ejercer su poder para bloquear a las pequeñas empresas en mercados emergentes como la búsqueda en línea, un hecho que ayudó a Google a prosperar.

Salvando el abismo de los datos

Entonces, ¿cómo frenar el poder de los magnates de los datos? En lugar de esperar batallas legales que pueden o no fomentar una mayor competencia, necesitamos encontrar urgentemente formas de reforzar a los rivales. Eso significa reducir el gran abismo entre las cantidades de información en poder de los gigantes de la web y el resto. La regulación puede ayudar aquí: el nuevo régimen de privacidad de datos de Europa requiere que las empresas mantengan los datos de las personas en un formato legible por máquina y les permitan transferirlos fácilmente a otras empresas si así lo desean. Esta regla de portabilidad de datos permitirá a las empresas emergentes obtener más datos rápidamente.

Si uno u otro de los magnates de los datos es declarado culpable de un comportamiento anticompetitivo, un acuerdo debe incluir el requisito de que tengan que compartir algunos de sus datos con los rivales. Google, por ejemplo, podría verse obligado a entregar algunos datos de búsqueda que otras empresas que trabajan en motores de búsqueda podrían usar para capacitarlos, y Facebook podría verse obligado a compartir algunos de sus datos de gráficos sociales sobre las relaciones en línea de las personas. La mejor manera de hacer esto (mientras se protege la privacidad de las personas) debería pensarse cuidadosamente, pero tendría un impacto mayor que las grandes multas, que las empresas de Internet pueden pagar fácilmente.

Será difícil defender legalmente las rupturas porque los gigantes de Internet no encajan en el estereotipo de los monopolistas rapaces.

Algunos argumentan que debemos pensar mucho más audazmente, y no solo con las grandes empresas de Internet en mente. Viktor Mayer-Schönberger, profesor de la Universidad de Oxford, ha propuesto lo que él llama un mandato progresivo de intercambio de datos que se aplicaría a todas las empresas. Esto requeriría que una empresa que haya superado un determinado nivel de cuota de mercado (por ejemplo, el 10 %) comparta algunos datos con otras empresas de su sector que los soliciten. Los datos serían elegidos al azar y despojados de todos los identificadores personales. Intuitivamente, la idea tiene sentido: cuanto más se acerque una empresa a dominar su mercado, más datos tendrá que compartir, lo que facilitará que los rivales compitan mediante la creación de un mejor producto.

La sugerencia de Mayer-Schönberger puede ser difícil de hacer funcionar, pero abordar el poder de los gigantes de Internet requerirá enfoques novedosos. También requerirá una política de fusiones más fuerte, una que mire más allá de la estrecha prueba de si una adquisición propuesta elevaría los precios para considerar lo que le haría a la competencia futura. Vamos a tener que bloquear no solo los grandes acuerdos que consolidarían el dominio de los gigantes de la web, sino también los más pequeños capaces de eliminar a los competidores que podrían desafiarlos. Carl Shapiro, un experto antimonopolio de la Universidad de California, Berkeley, ha dicho que esto podría conducir a algunos falsos positivos, bloqueando adquisiciones de empresas jóvenes que nunca se convierten en amenazas reales para Google o Facebook. Pero dice que este podría ser un precio que vale la pena pagar para estimular una mayor competencia.

2.4 mil millones

Importe, en euros, la UE multó a Google el año pasado por supuestas conductas anticompetitivas.

La necesidad de tales movimientos es aún más apremiante ahora que nos adentramos más en la era de la inteligencia artificial. AI se alimenta de cantidades masivas de datos para obtener su poder. Por lo tanto, las vastas reservas de datos de los magnates de los datos les dan una ventaja inicial en el entrenamiento de IA que ejecutarán todo tipo de dispositivos y sistemas, desde automóviles sin conductor hasta software que decide si debe o no obtener un préstamo. Eso hará que sea más difícil que nunca para otras empresas ponerse al día.

El destacado inversor en inteligencia artificial Kai-Fu Lee señaló esto en un artículo en el New York Times el año pasado : Cuantos más datos tenga, mejor será su producto; cuanto mejor sea su producto, más datos podrá recopilar; cuantos más datos pueda recopilar, más talento podrá atraer; cuanto más talento puedas atraer, mejor será tu producto. No es una coincidencia que Facebook, Google y Amazon tengan la intención de obtener la mayor cantidad de datos posible y asegurar que algunas de las mentes de inteligencia artificial más brillantes del planeta trabajen para ellos.

Cada vez más, los asistentes activados por voz y alimentados por IA que estas empresas están construyendo estarán en nuestros automóviles, hogares y oficinas, así como en nuestros teléfonos. Esperamos que entreguen la respuesta a las preguntas, en lugar de la mezcla heterogénea de sugerencias que a menudo se presenta hoy. Las empresas cuyos algoritmos decidan cuáles serán esas respuestas tendrán una influencia aún más poderosa sobre nosotros y sobre la economía global. Y para asegurarse de mantener su dominio, Facebook, Google y Amazon pronto estarán aspirando aún más datos sobre nosotros.

Durante su testimonio ante el Congreso, Zuckerberg aceptó que se necesitarán nuevas reglas para gobernar su empresa y otras. Entonces, creo que Internet se está volviendo cada vez más importante en la vida de las personas, dijo, y creo que debemos tener una conversación completa sobre cuál es la regulación correcta, no si debería o no serlo. Para crear esas reglas, debemos centrarnos urgentemente en la fuente del poder de los gigantes de Internet y los peligros que conlleva. Cuanto antes encontremos formas inteligentes de disminuir el dominio de las empresas sobre nuestros datos, mejor.

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