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Encienda, sintonice, pague
Los dos nuevos proveedores de radio satelital se han estado adelantando mutuamente en las últimas semanas con una serie de anuncios. La presentación de XM Satellite Radio la semana pasada de una radio portátil tipo walkman siguió de cerca su gran victoria de un contrato de 11 años con Major League Baseball y el debut de programas del ex presentador de National Public Radio Bob Edwards y el infame dúo de radio hablado de Opie y Anthony.
Para no quedarse atrás, el archirrival de XM, Sirius Satellite Radio, ha anunciado sus propias expansiones, como los programas presentados por el artista de hip-hop Eminem y el ciclista y seis veces ganador del Tour de Francia, Lance Armstrong. A principios de octubre, Sirius logró el mayor golpe de marketing hasta la fecha cuando consiguió el controvertido presentador de radio Howard Stern, quien trasladará su programa, y se espera que muchos de sus 12 millones de oyentes, a Sirius a partir de 2006.
Todo es parte de una estrategia de marketing única: hacer que la radio de pago por reproducción valga la tarifa mensual. Con un nuevo giro en la noción de lo que es la radio local y el marketing inteligente, XM y Sirius han atraído a millones de oyentes felices de pagar por un servicio que se ha transmitido a través de ondas terrestres, sin cargo para el oyente, desde el inicio de radiodifusión en 1920.
El duopolio reina como los únicos licenciatarios de la FCC para el servicio de radio de audio digital. XM fue el primero en utilizar sus satélites (se refiere a ellos como Rock and Roll) en 2001, y la red con sede en Washington, D.C conserva la ventaja de ser el primero en moverse con 2,5 millones de suscriptores sintonizando 130 canales. Sirius comenzó a transmitir en 2002, tiene 700.000 suscriptores y produce la programación de sus 120 canales desde estudios en el Rockefeller Center de la ciudad de Nueva York. Las dos empresas se parecen tanto por las enormes pérdidas económicas en las que han incurrido como por sus feroces esfuerzos de marketing para atraer suscriptores.
Los megáfonos de las empresas han llevado la radio satelital cada vez más cerca de los consumidores principales: Wal-Mart ahora abastece sus estantes con radios Sirius con el nombre de Sanyo, y los clientes de 4.000 cafés de Starbucks beberán sus lattes al ritmo del canal Hear Music de XM a partir del próximo. año. No es de extrañar, entonces, que la tasa de adopción de la radio satelital haya crecido más rápido que cualquier nueva tecnología, excepto los DVD, según John Carey de Greystone Communications, una firma de investigación y planificación de medios en Nueva York especializada en la adopción de nuevos medios. Un gran atractivo, por supuesto, es que la programación no tiene publicidad. Paga una tarifa mensual de $ 9.99 (para XM) o $ 12.95 (para Sirius) y, a cambio, obtiene pura música, noticias o deportes.
La libertad de los anuncios por sí sola probablemente no habría llevado a tanta gente a la radio por satélite, si la radio terrestre ordinaria hubiera estado ofreciendo contenido atractivo. Pero la industria se ha estancado, ofreciendo listas de reproducción repetidas, programas de entrevistas de derecha y una gama limitada de géneros musicales. La radio tradicional AM / FM ha sido tan poco innovadora durante los últimos 20 años que casi han abandonado su razón de ser, dice Carey, quien también enseña en la Universidad de Columbia. Además, el énfasis de los locutores en los aspectos locales de la radio y su papel integral dentro del tejido comunitario suena hueco en un momento en que los conglomerados Infinity Broadcasting y Clear Channel han convertido la radiodifusión en un negocio nacional donde se programan muchas estaciones en otras ciudades.
Prohibida por la Comisión Federal de Comunicaciones de llevar la programación local que los reguladores gubernamentales dejaron como terreno de las emisoras terrestres, la radio satelital le dio un giro contemporáneo a las nociones gemelas de comunidad e identidad, demostrando, en efecto, que la comunidad trasciende la geografía. XM no puede hablar con los oyentes a nivel local, pero pueden hacerlo a nivel nacional, dice Carey, cuya firma consultora ha realizado investigaciones para XM. Los oyentes de canales que reproducen música de una década en particular tienden a elegir la década en la que eran adolescentes, dice Carey. La gente llama de todas partes. Hablan de eventos que sucedieron. Hablan de los comerciales que se emitieron. Así es como [la radio satelital] está lidiando con la parte de la radio-es-local. Están creando una comunidad a nivel nacional.
XM y Sirius arraigan ese éxito en una serie de pasos de marketing inteligentes. Ambas empresas inicialmente apostaron a que los vendedores, camioneros y otras personas que pasaran mucho tiempo conduciendo serían algunos de los primeros en registrarse en el servicio. De hecho, la mitad de los suscriptores de XM se registran como parte de la compra de un automóvil nuevo. El mercado del automóvil ha sido una parte fundamental de nuestro negocio desde el primer día, dice David Butler, director de asuntos corporativos de XM.
Butler dice que XM está disponible en más de 100 modelos de vehículos, incluso como una opción instalada de fábrica en 40 modelos de General Motors y como característica estándar en varios de Honda y Acura. Sirius informa que su servicio viene instalado de fábrica en 40 modelos y como opción de distribuidor en otros 40. Apenas la semana pasada agregó BMW a su lista de clientes de fábrica.
El profesor de marketing de la Universidad de Boston, Frederic Brunel, señala que dicha transparencia es típica de la perfecta integración necesaria para el lanzamiento exitoso de una nueva tecnología. La opción de instalación elimina el esfuerzo de los consumidores para adquirir la tecnología: la investigación, la compra, la lectura del manual de instalación. Cuando la radio por satélite se ofrece como una opción para un automóvil nuevo, dice Brunel, los consumidores ni siquiera saben que se trata de una radio por satélite. Encienden el automóvil y tienen una suscripción por satélite.
Pero la subestimación no es para todos. Otra raza de radioescuchas por satélite quiere ser percibida como tecnófilos de moda. Cuando la firma de Nueva York Smart Design tenía planes para un receptor de radio por satélite en sus tableros de dibujo, apuntó con cuidado a este tipo de cliente. El aspecto no comercial de la radio satelital fue un gran atractivo, pero realmente tenía que haber un elemento de diseño que dijera 'este es un nuevo estilo de vida', dice Clay Burns, vicepresidente de Smart Design, que diseñó el receptor de radio Delphi XM SkyFi. .
Además de hacer que la radio sea llamativa, SmartDesign enfrentó el desafío de crear una interfaz que permitiera a los conductores navegar fácilmente entre más de 100 estaciones y que presentara información textual, como el título de la canción y el artista. Para ayudar a los usuarios a dominar esta avalancha de información y opciones, SmartDesign desarrolló una rueda de desplazamiento similar a los controles de sintonizador de radio tradicionales, pero que ofrece un acceso a los canales mucho más rápido. La compañía también agregó teclas de función especiales que realizan tareas útiles como memorizar la visualización de la pantalla y así preservar el nombre de una canción y artista para referencia posterior.
No está claro si las últimas apuestas de marketing de alto riesgo de XM y Sirius darán frutos para las empresas que pierden dinero. Los costos de producción de Sirius para el programa de Howard Stern comienzan en $ 500 millones para el contrato de cinco años del shock jock; XM pagará $ 650 millones por su acuerdo con las Grandes Ligas. La cobertura de deportes profesionales es una programación que requiere mucha mano de obra, advierte Tom Barnes, presidente de MediaThink, una firma de Atlanta que asesora sobre estrategias de marketing por radio. Para muchas estaciones, los deportes de las grandes ligas no son tan rentables, dice. Por lo general, se considera muy costoso y que requiere mucho trabajo. Eso no quiere decir que Howard será un paseo por el parque.
A pesar de la ruidosa promoción y contrapromoción, son los pequeños éxitos los que confirman el lugar de la radio por satélite para los suscriptores. Mike Gannon, un residente de Boston de 33 años, estaba animando a los Washington Redskins en el FedEx Field este otoño cuando vio un anuncio promocional de XM en la pantalla del estadio. El poseedor del boleto de temporada de los Redskins se inscribió en cambio con Sirius, que transmite todos los juegos de la NFL. Ahora, cuando no está asistiendo a los juegos de pelota, Gannon, gerente de relaciones con los medios de AIR Worldwide, una compañía de modelos de riesgo en Boston, los ve en la televisión con el sonido bajado, en lugar de escuchar el juego por juego proporcionado por un local. Emisora de radio DC. El emparejamiento, dice, es lo mejor que ha sucedido.
Gannon dice que él y su esposa aprecian la libertad de las charlas incesantes de la radio comercial, pero se dieron cuenta del verdadero valor de su suscripción una noche reciente cuando, durante un viaje a casa, su hijo de 15 meses se puso de mal humor. Gannon dice que se dirigió al canal para niños de Sirius, y su hijo, dice, se relajó de inmediato. Al igual que Gannon.