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En un futuro sin cookies, el marketing a medias no servirá
En asociación con Adobe
Las cookies de terceros son como los dinosaurios del Cretácico. Están devorando los datos de los consumidores mientras los asteroides lanzados por Google, Mozilla, Apple y otros están a punto de destruir el ecosistema de marketing actual.
Google está planeando para eliminar gradualmente estas herramientas de seguimiento en línea para 2022. Por su parte, Apple planea hacer que su identificación de dispositivo móvil, conocida como identificador para anunciantes, o IDFA, sea solo opcional: un movimiento que evitará el seguimiento entre aplicaciones de los visitantes del sitio. Sus planes son solo dos ejemplos de un giro mucho más amplio hacia la privacidad del consumidor que también se ha manifestado en amplias leyes a favor de la privacidad, como la de la Unión Europea. Reglamento General de Protección de Datos y el Ley de Privacidad del Consumidor de California.
Para bien o para mal, Internet ha evolucionado para funcionar con los datos de los consumidores: los datos que recopilan terceros, como anunciantes y comerciantes, para que los minoristas y otras empresas puedan rastrear a los visitantes del sitio web, mejorar las experiencias de sus clientes, orientar anuncios y descubrir lo que los visitantes consultan en otros sitios web a medida que se desplazan de un sitio a otro. Ahora que los gigantes tecnológicos han prohibido estos rastreadores por completo o planean eliminarlos de sus navegadores web, ¿cuántas empresas están listas para un futuro sin cookies?
Preparándonos para el apocalipsis de las galletas
La respuesta, por desgracia, no es muchas. Una encuesta reciente de Adobe encontró que solo El 37% de las empresas están muy preparadas por un mundo sin cookies de terceros. Muchas empresas están adoptando un enfoque de esperar y ver, una actitud que generalmente da como resultado arreglos y soluciones alternativas de último minuto y a corto plazo, según Amit Ahuja, vicepresidente de productos y estrategia de Experience Cloud en Adobe.
Pero la eliminación inminente de las cookies de terceros no tiene por qué implicar un ataque de pánico. Más bien, un futuro sin rastreadores ofrece oportunidades para las empresas que aprenden a manejar el cambio, manteniendo las experiencias en el nivel personalizado que los clientes esperan, incluso sin el uso de datos de terceros. Ahora es el momento de atacar, dice Ahuja: el hecho de que el 63 % de las organizaciones no estén preparadas para un mundo sin cookies apunta a una gran oportunidad para pasar a estrategias de datos de primera mano ahora para crear una diferenciación a largo plazo.
Si te duermes tu pierdes. Pero antes de profundizar en la estrategia de despertar, bien puede preguntarse: ¿Por qué debería importarme?
Los consumidores exigen legítimamente transparencia sobre cómo se recopilan y manejan sus datos. ¿Quién puede culparlos? En los últimos años, las organizaciones han sufrido filtraciones masivas de datos que han dado lugar a miles de millones de correos electrónicos y contraseñas violados. Ese sufrimiento no es sin consecuencias. Los consumidores perjudican a las empresas cuando manipulan los datos de esta manera. De acuerdo a Encuesta de marca de Gartner 2019 , el 81 % de los clientes se niegan a patrocinar una empresa en la que no confían, y el 89 % espera desvincularse de una que viola su confianza. Los consumidores deben tener el control final sobre sus datos y cómo las marcas los utilizan. Esto es crucial para ganarse la confianza del consumidor, dice Ahuja.
Pero los consumidores aún esperan un alto grado de personalización: personalización que anteriormente se habilitó mediante datos de cookies de terceros. Como consumidores, todos tenemos una gran expectativa de personalización a medida que interactuamos con las marcas, dice Ahuja. Especialmente con todo el mundo que movió gran parte de sus interacciones a lo digital durante el año pasado, ahora es más alto que nunca. Sin datos de terceros, la experiencia del cliente se verá afectada, al igual que las empresas.
Es por eso que necesitan preocuparse y prepararse, dice Ahuja. La pérdida de cookies de terceros afectará la capacidad de las empresas para encontrar nuevos clientes para sus productos o servicios, así como para retener y maximizar el valor de sus clientes existentes.
Un futuro no completamente libre de cookies
¿Qué puedes hacer al respecto? En primer lugar, tenga en cuenta que los casos de uso tradicionales de las cookies de terceros, por ejemplo, el uso de datos para personalizar la experiencia del cliente, no desaparecerán. Más bien, evolucionarán. Las empresas necesitan maximizar el valor de datos propios : los datos recopilados de sus propios dominios sobre los clientes. Los datos de origen no van a desaparecer: solo las cookies de terceros se están eliminando gradualmente, es decir, las que no pertenecen al dominio principal abierto en los navegadores de los usuarios, sino que son cargadas por servidores de terceros. , como servidores de anuncios, en los sitios web de los editores. Las marcas ahora deben cambiar el enfoque hacia estrategias de datos de primera mano para personalizar de manera efectiva las experiencias a lo largo del viaje del cliente, dice Ahuja.
Las empresas seguirán recopilando datos y compartiéndolos o comprándolos a socios de confianza. Deben asegurarse de que se respete el consentimiento del consumidor y que los datos sean procesables, es decir, que las empresas puedan actuar sobre los datos, en tiempo real y a escala para ofrecer experiencias personalizadas. Y necesitan continuar encontrando nuevos clientes y maximizar el valor de los existentes. Para hacer eso, aquí hay un mantra a tener en cuenta: tiempo real o quiebra.
La personalización relevante debe ocurrir instantáneamente, dice Ahuja. No puede haber un día de retraso entre el momento en que los clientes compran algo y el momento en que dejan de ver anuncios. También necesitan comenzar a recibir correos electrónicos de inmediato, no días después. Consideramos que es un requisito para una estrategia de datos preparada para el futuro: tener un sistema que pueda actualizar los perfiles de los clientes en tiempo real, a medida que se toman nuevas acciones en los canales o cuando se excluyen o participan en diferentes compromisos, para poder para luego activar esos perfiles con gobernanza aplicada instantáneamente para la personalización de punto final, dice Ahuja.
La desactivación de cookies de terceros no tiene por qué ser un apocalipsis de cookies. En cambio, puede ser un catalizador: uno que les brinde a las empresas la oportunidad de dar un paso atrás y resolverlo todo, para preguntarse cómo mejorarán las experiencias de sus clientes. Para hacer las cosas aún más interesantes, las empresas deberán manejar los datos y al mismo tiempo asegurarse de respetar la privacidad del consumidor y cumplir con las restricciones regionales.
Los asteroides están en camino. Ahora es el momento de catalizar.
Este contenido fue producido por Insights, el brazo de contenido personalizado de MIT Technology Review. No fue escrito por el equipo editorial de MIT Technology Review.