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En elogio de la especulación de precios eficiente
La innovación más importante de Uber es la forma en que fija el precio de sus servicios. Pero esa innovación no ha sido bien recibida por los clientes sin reservas. Están equivocados. 19 de agosto de 2014
En los cuatro años transcurridos desde que se lanzó el servicio de automóviles Uber, se ha visto acosado por las críticas de innumerables grupos, incluidos los funcionarios de la ciudad molestos por su actitud a veces arrogante hacia la regulación y las compañías de taxis molestas por el aumento de la competencia. Sin embargo, algunas de las críticas más duras provienen de un lugar poco probable: los propios clientes de Uber. Gracias a su dependencia de lo que llama aumento de precios, lo que significa que en momentos de gran demanda, Uber aumenta sus precios, a menudo considerablemente, la empresa ha sido acusada de especular y explotar a sus clientes. Cuando Uber subió los precios durante una tormenta de nieve en Nueva York en diciembre pasado, por ejemplo, hubo una erupción de quejas, y el estado de ánimo general se resumió en un tuit que llamaba a Uber imbéciles especuladores de precios.
Cosas revisadas
Modelo de precios dinámicos de Uber
Lo sorprendente de la reacción violenta de Uber es que la empresa no es la primera en utilizar precios dinámicos. Siempre ha habido formas toscas de diferenciación de precios o, como se conoce en economía, discriminación de precios. Si vas a una sesión de cine, pagas menos que si vas de noche, y si estás dispuesta a esperar para comprar un vestido nuevo (y corres el riesgo de que se agote), a menudo puedes conseguirlo a un precio más bajo. precio rebajado. Pero la tarificación dinámica en un sentido más riguroso fue iniciada en la década de 1980 por Robert Crandall, CEO de American Airlines, como una forma de luchar contra la competencia de las aerolíneas de descuento como People Express. American comenzó recortando los precios de los boletos comprados con mucha anticipación, mientras mantenía los precios de los boletos comprados más cerca del despegue (cuando el inventario de boletos era más bajo y la demanda era menos sensible al precio) lo más alto posible. En las décadas posteriores, este tipo de gestión del rendimiento se ha convertido en una parte integral de los modelos comerciales de las aerolíneas, los hoteles y las empresas de alquiler de automóviles, y una mayor potencia informática y un análisis de datos más sofisticado han convertido la fijación de precios en estas industrias en un proceso increíblemente complejo. (Los precios dinámicos también han permitido que prosperen sitios como Priceline y Hotwire, ya que cuando los hoteles se quedan con habitaciones adicionales, a menudo están dispuestos a bajar los precios en lugar de dejar una habitación vacía). Más recientemente, a medida que la tecnología ha facilitado la segmentar el mercado y cambiar los precios sobre la marcha, los precios dinámicos también se han vuelto comunes en otras industrias. Muchos equipos deportivos profesionales ahora lo usan para establecer los precios de las entradas (los juegos contra equipos de alto perfil cuestan más que los juegos contra los habitantes del sótano), mientras que los precios de las entradas para conciertos aumentan y disminuyen con la demanda.
Esta historia fue parte de nuestra edición de septiembre de 2014
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Si los precios dinámicos no son inusuales, ¿por qué Uber ha recibido tantas críticas? Parte de esto es una cuestión de historia: al principio, los precios de Uber no eran especialmente transparentes, por lo que los clientes ocasionalmente se vieron atrapados con tarifas que eran mucho más altas de lo que esperaban. El hecho de que algunos de los ejemplos más destacados de aumento de precios hayan sido el resultado de grandes tormentas también es importante, ya que aprovecha la aversión visceral de las personas por el aumento de precios. Un estudio de 1986 realizado por Daniel Kahneman, Jack Knetsch y Richard Thaler descubrió que la mayoría de la gente pensaba que subir los precios en respuesta a la escasez era injusto, incluso cuando había sustitutos cercanos fácilmente disponibles, una situación que describe casi a la perfección a Uber. Luego, también, los aumentos de precios durante los aumentos repentinos son a menudo de magnitudes mayores a las que los clientes están acostumbrados; durante esa tormenta de nieve en Nueva York, Uber cobró hasta casi ocho veces más de lo que solía cobrar. Thaler ha sugerido que las personas encuentran psicológicamente intolerables los aumentos de precios por encima de tres veces lo normal.
La realidad es que los momentos en los que la gente más quiere un paseo son también los momentos en los que es más molesto y, a menudo, más arriesgado conducir: hora pico, Nochevieja, 2 a. m. un sábado por la noche, tormentas de nieve.
También es importante que los precios de Uber solo suban por encima de la tarifa base y nunca caigan por debajo de ella, ya que los clientes parecen aceptar más fácilmente los precios dinámicos cuando se caracterizan como un descuento. En el cine, por ejemplo, las entradas para el horario de máxima audiencia no se presentan a unos pocos dólares más que el precio normal; más bien, las matinés se presentan a unos pocos dólares menos. Cuando American introdujo los precios dinámicos, enmarcó el requisito de compra anticipada de 21 días como una oportunidad para comprar tarifas súper económicas. Y las horas felices en los bares se enmarcan, de manera similar, como una reducción del precio normal. Estos dispositivos de encuadre no cambian la economía subyacente ni la estructura de precios, pero pueden tener un gran impacto en la reacción del cliente. En 1999, por ejemplo, Douglas Ivester, entonces director ejecutivo de Coca-Cola, sugirió que las máquinas expendedoras inteligentes permitirían que las Coca-Colas fueran más caras en los días calurosos, cuando la demanda probablemente era mayor. Hubo una reacción violenta inmediata e intensa, y la compañía rápidamente se retractó, diciendo que los comentarios de Ivester eran puramente hipotéticos. Si Ivester hubiera sugerido en cambio que Coca-Cola podría usar precios dinámicos para cobrar menos en los días fríos (incluso si hubiera aumentado el precio base de una lata), la respuesta probablemente habría sido muy diferente. El competidor de Uber, Lyft, parece haber reconocido el poder del encuadre: recientemente introdujo lo que llama precios de hora feliz, ofreciendo descuentos durante las horas de trabajo lentas.
Finalmente, Uber también enfrenta un desafío simplemente por la industria en la que se encuentra: un negocio en el que históricamente las tarifas han sido reguladas (para taxis) y fijas (si toma un servicio de automóvil al aeropuerto de Nueva York, por ejemplo, generalmente paga el mismo precio tanto si sales a las 6 de la mañana como a las 5 de la tarde). El esquema de precios de Uber es más complicado y más difícil de entender de manera intuitiva, por lo que, aunque Uber es transparente sobre los aumentos de precios, algunas personas inevitablemente lo encuentran molesto. Uber también está combatiendo la sensación de que el transporte es, en cierto sentido, un servicio público y que es ofensivo cobrar a las personas mucho más de lo que están acostumbradas a pagar. Esta es una queja misteriosa, ya que hay muchas alternativas al uso de Uber. Pero es sorprendentemente común.
Entonces, es fácil ver por qué Uber se ha convertido en un foco de críticas. Pero aquí hay una profunda ironía: podría decirse que la compañía ofrece el ejemplo más útil y económicamente sensato de precios dinámicos en la economía actual.
Después de todo, en la mayoría de los casos, la fijación dinámica de precios es una forma de que las empresas maximicen las ganancias explotando la demanda, cobrando precios más altos a las personas que pueden y pagarán más. Como ha dicho el profesor del MIT Yossi Sheffi, es la ciencia de exprimir cada dólar posible de los clientes.
Esto se debe a que la mayoría de las industrias que usan precios dinámicos tienen un inventario limitado (un vuelo de una aerolínea tiene una cantidad determinada de asientos, un hotel una cantidad determinada de habitaciones) y están tratando de ganar la mayor cantidad de dinero posible con la venta de ese inventario. El caso de Uber es diferente. Si bien la compañía también quiere ganar la mayor cantidad de dinero posible, utiliza precios de aumento no solo para explotar la demanda sino también para aumentar la oferta.
La aplicación de Uber les dice a los usuarios cuánto ha aumentado la tarifa en momentos de alta demanda.
Cuando hay más posibles pasajeros de Uber que autos Uber disponibles, el algoritmo de la compañía establece un precio que equilibra la oferta y la demanda. El algoritmo de Uber (que ha estado refinando desde 2011) es el mayor activo de la empresa y la innovación más significativa, ya que le permite encontrar el precio que atraerá a los conductores, a quienes, como contratistas independientes, no puede enviar a la carretera, sin alienar a los clientes. . La estrategia funciona. En un blog reciente correo , el capitalista de riesgo Bill Gurley, que es miembro de la junta de Uber, dijo que cuando Uber probó por primera vez los precios dinámicos en Boston en 2012, pudo aumentar la oferta de conductores en la carretera entre un 70 y un 80 por ciento.
Muchos de nosotros tenemos la intuición de que los taxistas querrían estar en la carretera cuando hay dinero para ganar. Pero este no es el caso: una serie de estudios han demostrado que existe una variedad considerable en la forma en que deciden cuándo conducir. Además, la realidad es que los momentos en los que la gente más quiere que los lleven son también los momentos en los que es más molesto y, a menudo, más arriesgado conducir. Hora punta, Nochevieja, 2 a. m. de un sábado por la noche, tormentas de nieve: en términos generales, estos son exactamente los momentos en los que un conductor no quiere estar en la carretera. Pero si conducir en esos momentos paga considerablemente mejor, entonces es más probable que estén dispuestos.
Lo que esto significa es que, en el caso de Uber, el aumento de precios no solo hace que los viajes sean más caros (como es el caso de los boletos de avión o las habitaciones de hotel en momentos de gran demanda). También amplía la cantidad de personas que realmente pueden obtener un viaje. Los clientes pagan más, pero también obtienen un viaje que de otro modo no habrían obtenido. Así es exactamente como se supone que funciona un mercado: una mayor demanda induce una mayor oferta.
Por supuesto, Uber ha estado presentando este argumento desde hace un tiempo y no ha impedido que la gente se queje. (Aunque tampoco ha impedido que las personas usen el servicio: Uber ahora está valorado en más de $ 17 mil millones). Por lo tanto, los expertos han ofrecido una serie de sugerencias para resolver el problema de las relaciones públicas.
La compañía en sí no debería recibir dinero durante los períodos de aumento (ahora toma el 20 por ciento de cada tarifa), por lo que todo el dinero va a los conductores. O debería limitar los precios para los consumidores pero pagar el precio más alto a los conductores, esencialmente subsidiando los viajes de las personas en períodos de pico. O cuando los precios aumentan mucho, Uber debería donar su parte a organizaciones benéficas.
Todas estas son ideas interesantes. Pero sería un error por parte de Uber dejar que las relaciones públicas superen a la economía cuando se trata de precios dinámicos. Tiene sentido que la compañía llegara recientemente a un acuerdo con el fiscal general de Nueva York que limita los aumentos de precios durante tiempos de emergencia, ya que estas emergencias son raras y las consecuencias negativas de ellas pueden ser inmensas. Pero jugar con la idea básica del aumento de precios solo reforzará el statu quo y reforzará la suposición implícita de la gente de que los precios deben establecerse, en cierto sentido, independientemente de la oferta y la demanda. La realidad básica del modelo de negocio de Uber es que cuando la gente más quiere un viaje, es probable que sea el más caro. Esto siempre será irritante, al igual que los precios exorbitantes de los billetes de avión de última hora son irritantes. Pero con el tiempo, el aumento de precios también se volverá más familiar y menos sorprendente.
Las empresas de servicios públicos ahora están comenzando a utilizar precios dinámicos para la energía eléctrica, lo que puede ayudar a prevenir apagones en momentos de alta demanda y promover la conservación de energía en general. Una nueva empresa llamada Boomerang Commerce, dirigida por exingenieros de Amazon, ha estado ayudando a los minoristas en línea a establecer precios de manera dinámica. Los precios dinámicos son el futuro, incluso si el camino para llegar allí será accidentado.
James Surowiecki escribe The Financial Page para el Neoyorquino.