El tarro de propina

En octubre de 2007, la banda de rock inglesa Radiohead aumentó su ya envidiable credibilidad de vanguardia al lanzar su séptimo álbum, En arcoiris , en línea. Los fanáticos dispuestos a ofrecer sus nombres y direcciones de correo electrónico, o al menos, nombres falsos y direcciones de correo electrónico falsas, podrían pagar lo que eligieran para el álbum, incluso descargándolo gratis. La banda, y el modelo de negocio tip jar que había adoptado, fueron la comidilla de la prensa musical y la blogósfera durante semanas.

Pocos días después del lanzamiento, el sitio Gigwise.com, citando una fuente anónima cercana a la banda, afirmó que ya se habían descargado 1.2 millones de copias del álbum. Aproximadamente al mismo tiempo, una encuesta realizada por una empresa británica llamada Record of the Day fijó el precio promedio pagado en alrededor de $ 8. Pero Billboard , la revista comercial líder en la industria musical de EE. UU., estimó el número de descargas en más de 400.000, aunque aceptó el promedio de $ 8. Y ComScore, una empresa de investigación de consumidores con sede en Reston, VA, que recopila datos sobre el comportamiento en línea de un representante de dos millones de personas en todo el mundo, calculó que en los primeros 29 días de octubre, alrededor de 1,2 millones de personas visitaron el sitio de Radiohead. Aunque un porcentaje significativo de ellos descargó el álbum, dijo ComScore, el pago promedio fue de $ 2.26.

Esta historia fue parte de nuestro número de enero de 2008

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Al momento de escribir estas líneas, la banda se ha negado a revelar cifras. El gerente de Radiohead descartó el informe de Gigwise por ser exagerado. Pero los representantes de la banda también dijeron que los datos de ComScore eran totalmente inexactos, y Ken Kovash de Mozilla, la organización que diseñó el navegador web Firefox, reveló que ComScore había subestimado la cantidad de personas que visitaron el sitio de Mozilla en septiembre en aproximadamente un 60 por ciento.

Billboard Supuse que un lanzamiento en CD convencional de En arcoiris a Radiohead le habría costado entre dos y tres millones de dólares. Si se obtiene algo parecido a las estimaciones de ventas más altas, entonces confiar en la generosidad del público en lugar de la eficiencia de las campañas de marketing de los sellos discográficos aumentó la aceptación de la banda. Pero incluso si las cifras menos impresionantes de ComScore son correctas, y un porcentaje significativo significa no más de la mitad, Radiohead recaudó $ 1.36 millones en las últimas tres semanas de octubre. Sigue siendo un número lo suficientemente grande como para llamar la atención.

Lanzamiento de Radiohead en Internet de En arcoiris
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Dinero: es un gas
El archivo de música comprimido digitalmente presenta un enigma que puede no tener precedentes en la historia del comercio: pronto, el principal bien de la industria musical será uno que sus clientes puedan adquirir fácilmente sin costo alguno.

La respuesta de la industria a la amenaza de la piratería ha sido triple: utilizar software de gestión de derechos digitales (DRM) para limitar la copia y distribución ilícitas; para desalentar el intercambio de archivos a través de juicios; e intentar explotar la nueva tecnología de forma que se conserven altos márgenes de beneficio.

Según la mayoría de las cuentas, las dos primeras estrategias están condenadas al fracaso y eventualmente serán abandonadas. Pero el tercero ha tenido mucho más éxito. El verano pasado, iTunes vendió su archivo de audio número tres mil millones, lo que significa que ha generado alrededor de $ 2 mil millones en ingresos para las compañías discográficas asociadas con él. Y aunque iTunes, que cobra 99 centavos por descarga, es, con mucho, el mayor minorista en línea de archivos de música comprimidos, sigue siendo solo uno de muchos.

Sin embargo, a medida que el mercado de la música llega a estar dominado por generaciones destetadas en el software de intercambio de archivos, es probable que la piratería acabe con las ventas en línea. Así que una de las preguntas que la industria de la música deberá responder es cuánto puede permitirse cobrar a los clientes que consideran que el pago es completamente opcional.

Los datos que abordan esa pregunta son difíciles de conseguir, pero la tienda de música en línea eMusic puede, a través de una peculiaridad de su modelo de negocio, brindar alguna orientación. El segundo minorista en línea más grande de archivos de audio comprimidos, eMusic aún está muy por detrás del líder: según su CEO, David Pakman, tiene solo una centésima parte de los clientes que iTunes. Esos clientes pagan cuotas de suscripción mensuales que les dan derecho a un número fijo de descargas: $ 10 compran 30 descargas, $ 15 compran 50 y $ 20 compran 75. Los suscriptores que descargan regularmente su cuota mensual completa pagan así de 27 a 33 centavos por MP3.

Pero pocos suscriptores de eMusic cumplen con esa descripción. Dado que las cuotas no se transfieren de un mes al siguiente, el pago promedio por descarga de un suscriptor determinado puede fluctuar ampliamente: 30 descargas el mes pasado pueden haber significado un promedio de 33 centavos por MP3, pero 10 este mes significa un promedio de un dólar. En todos nuestros clientes y en todo nuestro uso, el precio efectivo que pagan los consumidores es menos de 99 centavos, por lo que no creemos que 99 centavos sea el precio correcto, dice Pakman. Para la música que no es un éxito, probablemente sea entre 60 y 75 centavos por canción. Y eso se basa en datos. Ese no es mi instinto. Eso se basa en lo que vemos que la gente está dispuesta a pagar en el mercado.

Sin embargo, Pakman no cree que los bajos precios de eMusic estén alejando a nadie de la piratería. Nuestros clientes no son realmente los clientes propensos a la piratería, dice. Creo que, en general, la piratería es el dominio de los jóvenes, y simplemente no nos centramos en el cliente joven. Por lo tanto, no consideramos que la piratería afecte nuestra capacidad para vender música.

Pero, ¿qué sucede cuando los jóvenes piratas de hoy, que no se dejan intimidar por la tecnología de intercambio de archivos y están acostumbrados a la música gratuita, se convierten en adultos?

En 1998, Bruce Schneier, un célebre criptógrafo y director técnico de la empresa de seguridad de redes BT Counterpane, propuso una respuesta, un mecanismo que llamó protocolo del artista callejero. Una banda anunciaría la finalización de un nuevo álbum y los fanáticos de la banda comenzarían a pagar cantidades arbitrarias de dinero en una cuenta de depósito en garantía. Una vez que el total en la cuenta cruza algún umbral, la banda recolecta el dinero y libera el nuevo trabajo al dominio público. Schneier demostró que el cifrado de datos puede garantizar que el artista no pase el dinero sin entregar los productos, y que si nunca se cruza el umbral de pago, todos los contribuyentes pueden recuperar su dinero (más intereses).

Pero el propio Schneier cree ahora que tales medidas resultarán innecesarias. En la vida real, es más probable que utilices la confianza, dice. Radiohead simplemente dijo: 'Lo haremos'. Simplemente confían en la buena voluntad de sus fanáticos, y la confianza de sus fanáticos en ellos, y así sucesivamente. Y eso parece más plausible en nuestro mundo.

La confianza de Radiohead en la buena voluntad de sus fans probablemente le valió más de un millón de dólares en el mes de octubre, y posiblemente mucho más. Pero Radiohead también se ha beneficiado de años de publicidad de grandes sellos. En un mundo de descargas de formato abierto sin restricciones, donde las compañías discográficas no tienen forma de recuperar los costos de las enormes campañas de marketing, las bandas tendrán más dificultades para alcanzar el nivel de celebridad de Radiohead en primer lugar.

No obstante, experimentos más pequeños con nuevos métodos de distribución y promoción también indican que las personas están dispuestas a pagar más de lo necesario por la música que les importa. La cantante folclórica canadiense Jane Siberry, que el año pasado cambió su nombre a Issa, comenzó a usar el modelo tip-jar para vender sus grabaciones dos años antes de que lo hiciera Radiohead, aunque su sitio web recomienda que los clientes paguen el estándar de la industria 99 centavos por canción. Según las estadísticas publicadas en el sitio, alrededor del 20 por ciento de los descargadores no pagan nada. Pero el pago medio por canción sigue siendo de 1,20 dólares. Magnatune, un sitio web que vende 569 álbumes de 258 artistas, permite a sus clientes elegir cuánto pagar, pero establece un límite inferior de $ 5 por álbum. Sin embargo, sus 50 álbumes principales se venden por un promedio de $ 8 a $ 10. En una línea ligeramente diferente, Team Love Records publica todas las grabaciones de sus artistas en su sitio web como MP3 gratuitos de alta calidad. Pero sus actos más populares todavía venden miles de CD, lo que es bastante bueno para un pequeño sello independiente.

Puede ser que en el valiente nuevo mundo de la distribución de música por Internet, las bandas de rock ya no generen tantos ingresos como para poder permitirse tirar televisores por las ventanas de los hoteles o insistir en que se eliminen todos los M & M marrones de los tazones de caramelo en el cuarto verde. . Pero el lanzamiento en línea de Radiohead de En arcoiris contribuye a la creciente evidencia de que los músicos que construyen una audiencia aún podrán ganarse la vida haciendo lo que aman.

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