El próximo gran movimiento de Amazon: hacerse cargo del centro comercial

Cuando saco mi teléfono de mi bolsillo y empiezo a tomar fotos, me siento como un detective privado, o incluso un agente secreto. Acabo de entrar en Amazon Books, la librería insignia del gigante web en Seattle, pero mis intenciones tienen poco que ver con las compras. Estoy en una misión de reconocimiento.

Como muchos autores, tengo una relación de amor y odio con Amazon. El amor es transaccional. Amazon vende alrededor de un tercio de todos los libros impresos comprados en el país y unos dos tercios de todos los libros electrónicos. El odio es una forma de desconfianza. El tamaño de la empresa le da un poder inmenso, y en ocasiones ha actuado como un depredador, tratando de dictar los términos de la venta de libros mientras muestra desprecio por las tradiciones editoriales. No estoy del todo seguro de si Amazon quiere ser mi benefactor o mi empresario de pompas fúnebres.

Esta historia fue parte de nuestra edición de enero de 2017

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Así que aquí estoy, detrás de las líneas enemigas, tomando fotografías de estanterías.

Puede que Bezos ame los libros, pero lo que ama aún más es la idea de la victoria total, sin sobrevivientes entre los vencidos.

Después de media docena de disparos, guardo el teléfono y me acerco a uno de los cuatro empleados de la tienda, un joven solícito con un comportamiento ligeramente inquieto. Sonríe cuando le pregunto por qué el leviatán de la venta minorista virtual se molestaría en abrir una tienda en el mundo real. Hemos acumulado 20 años de datos sobre la venta de libros, responde, y luego agrega: Y Jeff Bezos realmente ama los libros. Siento que ha dicho estas cosas antes. Le pregunto sobre el diseño de la tienda y me explica que fue modelado en el sitio de Amazon. Todos los libros se muestran con sus portadas hacia afuera, un eco visual de las imágenes en miniatura que abarrotan la tienda web. Debajo de cada volumen hay un pequeño cartel que muestra la calificación de estrellas de Amazon del libro (solo se almacenan los libros que han obtenido al menos cuatro estrellas de los compradores de la Web) y que también incluye un breve extracto de la reseña de un cliente. Una de las ofertas de exhibición de la tienda Si te gusta esto, te encantarán estas sugerencias, un juego en el motor de recomendaciones de Amazon, mientras que otro promueve nuevos libros que acumularon una gran cantidad de pedidos anticipados en línea.

Deambulo hasta el centro de la tienda, entre las secciones de ficción y no ficción, y encuentro una serie de mesas bajas que exhiben, al estilo de Apple Store, muestras de varios dispositivos que Amazon vende bajo su propia marca. Está el lector electrónico Kindle Paperwhite, la tableta Fire HD y el asistente virtual activado por voz Echo, junto con una selección de auriculares, parlantes inalámbricos y otros accesorios. En la parte superior del pasillo de hardware, frente a la entrada de la tienda, hay un gran televisor con Fire TV, el decodificador de streaming de Amazon. Un niño pequeño está sentado en un banco frente a la pantalla, absorto en el videojuego Crossy Road.

¿Qué está haciendo Amazon con Amazon Books? Esa pregunta ha estado en el aire desde que abrió la tienda de Seattle en noviembre de 2015. Las especulaciones sobre los motivos de la compañía se intensificaron durante 2016 cuando abrió dos librerías más, en San Diego y Portland, Oregón, y divulgó planes para abrir más en Chicago y los suburbios de Boston. . Dado que Amazon ha dicho poco sobre su estrategia (ignoró mis solicitudes de comentarios), los analistas de Wall Street y los escritores tecnológicos han llenado el vacío con conjeturas. Las tiendas tienen que ver con la venta de aparatos, dice una idea popular, con los libros allí solo para atraer a los clientes. Las tiendas son máquinas de recopilación de datos, dice otro, lo que permite a Amazon extender su seguimiento de clientes al mundo físico. O tal vez el plan secreto de la compañía es usar las tiendas para promocionar su operación de computación en la nube, Amazon Web Services, entre otros minoristas.

Las teorías son intrigantes y pueden contener fragmentos de verdad. Pero el verdadero ímpetu detrás de las tiendas es probablemente mucho más simple: Amazon quiere vender más libros.

No hace mucho tiempo, la sabiduría común sostenía que Amazon reharía el negocio de los libros a su propia imagen. Su tienda web acabaría con las librerías y su Kindle dejaría obsoletos los libros físicos. En una entrevista en 2009, 18 meses después del lanzamiento del Kindle, Jeff Bezos sugirió que el gran carrera de 500 años del libro impreso estaba llegando a su fin. Es hora de cambiar, declaró. Los lectores tenían una idea diferente. Después de un auge inicial, las ventas de libros digitales se estancaron y luego comenzaron a caer (en el mercado principal de libros comerciales, los ingresos por libros electrónicos cayeron un 11 por ciento solo en 2015, según la Asociación de Editores Estadounidenses), mientras que las ventas de libros impresos, lejos de derrumbarse, se mantuvo firme. Las librerías también han vuelto, lideradas por pequeñas tiendas independientes. Según la Oficina del Censo de EE. UU., las ventas en las librerías crecieron un 2,5 % en 2015, el primer repunte desde 2007, y la tasa de crecimiento se fortaleció a un 6,1 % durante la primera mitad de 2016. El número de librerías recién abiertas también ha ido en aumento.

La venta minorista puramente web no es sostenible.

Bezos subestimó el encanto de los ladrillos y el papel. Con su cadena de librerías, ahora parece estar admitiendo que si Amazon quiere expandir su participación en el mercado de libros, necesitará invertir tanto en ladrillos como en bits. Más allá de la lógica comercial, es difícil no ver cierto rencor en el movimiento de Amazon. Habiéndose quedado corto en su plan de suplantar los libros y las librerías con alternativas digitales, la compañía se está tomando la revancha atacando las librerías tradicionales en su propio territorio. A diferencia de los independientes de mamá y papá, o incluso de la cadena Barnes & Noble en apuros, Amazon tiene la escala y el efectivo necesarios para librar una guerra de desgaste. Puede soportar pérdidas en sus tiendas durante mucho tiempo. Puede que Bezos ame los libros, pero lo que ama aún más es la idea de la victoria total, sin supervivientes entre los vencidos.

Los límites del comercio minorista en línea

Amazon Books puede ser solo la vanguardia de un impulso mucho más amplio hacia la venta minorista de ladrillos y cemento por parte de la empresa. En octubre, el Wall Street Journal revelado que Amazon planea abrir una cadena de tiendas de conveniencia, principalmente para comestibles, junto con depósitos de autoservicio donde los consumidores podrán recoger la mercancía ordenada en línea. También ha comenzado a implementar pequeñas tiendas emergentes para vender sus dispositivos electrónicos. Ya tiene más de dos docenas de quioscos de este tipo en centros comerciales de todo el país, y se dice que hay docenas más en proceso.

Incluso después de 20 años de rápido crecimiento, el comercio electrónico sigue representando por menos del 10 por ciento de las ventas minoristas totales . Y ahora, el auge de la informática móvil impone nuevas restricciones a las tiendas web. No pueden exhibir ni promocionar tantos productos como cuando sus productos se distribuían en monitores de computadoras de escritorio o portátiles. Eso limita las oportunidades de venta cruzada y venta adicional de las tiendas y debilita otras tácticas de comercialización.

Al mismo tiempo, el teléfono inteligente, con sus aplicaciones, sus plataformas de mensajería y su conectividad constante, brinda a los minoristas más formas de comunicarse e influir en los clientes, incluso cuando están comprando en las tiendas. Es por eso que la gran tendencia en el comercio minorista actual es hacia las estrategias omnicanal, que combinan tiendas físicas, tiendas web y aplicaciones móviles de una manera que aprovecha al máximo la comodidad de los teléfonos inteligentes y supera sus limitaciones. Algunos pioneros omnicanal, como Sephora, La mejor compra y Nordstrom, vienen del mundo del ladrillo y mortero. Pero otros, como Warby Parker y Bonobos, provienen del mundo web. Ahora, con sus tiendas físicas, Amazon sigue sus pasos. La venta minorista puramente web no es sostenible, me dijo el profesor de marketing de la Universidad de Nueva York, Scott Galloway. Señala que los grandes descuentos y los altos costos de entrega que caracterizan las ventas en la Web han hecho que Amazon tenga dificultades para obtener ganancias. Si Amazon siguiera siendo un comerciante solo en línea, dice, su éxito futuro estaría en peligro. Él cree que la compañía terminará abriendo cientos y luego miles de tiendas.

Más allá de su experiencia en ventas web, Amazon aporta fortalezas distintivas a una operación omnicanal. Su amplia y eficiente red de almacenes y centros de distribución puede abastecer puntos de venta y procesar devoluciones. Tiene, gracias a la generosidad y la paciencia de sus inversores, una reserva de capital barato que puede utilizar para financiar una juerga de construcción. Y tiene una marca muy admirada. Lo que le falta a Amazon es experiencia en el delicado mundo de la venta minorista tradicional. La competencia de la empresa en software y procesamiento de datos es incuestionable. Sus habilidades con la gente son otro asunto.

Precios variables

La tienda de Seattle se encuentra entre un Tommy Bahama y un salón de bronceado en la esquina suroeste del exclusivo centro comercial al aire libre University Village. El exterior está revestido de ladrillo, con molduras de metal negro alrededor de las ventanas. El piso es de madera dura, hermosos tablones de color té. Los estantes y las mesas están construidos con tableros gruesos y granulados. Incluso el gran monitor de televisión del frente está encerrado en un marco de madera. La iluminación es brillante, la señalización nítida. Ni acogedor ni trendy, ni retro ni moderno, el espacio es agradable sin ser distintivo. Se adapta al entorno del centro comercial.

Mientras camino, escucho a otro empleado decirle a un cliente que Amazon Books se trata de navegar. Pero esa no es la forma en que me siento. Los pasillos estrechos y los estantes a la altura de la cabeza, con todas esas cubiertas que dan al exterior, producen una leve claustrofobia que desalienta las compras tranquilas. Y la selección relativamente pequeña de libros de alto rango, todos dispuestos en filas uniformes, envía un mensaje de fungibilidad. Cada elección parece igualmente segura, una buena lectura sancionada por datos. (El corte de cuatro estrellas tiende a filtrar lo controvertido y lo experimental). A pesar de algunos sillones y un banco largo a lo largo de una pared, la tienda tiene un ambiente para llevar, no muy diferente al de una librería de aeropuerto.

La característica más distintiva de Amazon Books no radica en su diseño o su comercialización o incluso en su tecnología (la tecnología parece estar a la par con lo que encontraría en un Starbucks), sino en su enfoque de precios. No hay etiquetas de precios en los libros, y lo que pagan los clientes depende de si están inscritos o no en el programa de fidelización de Amazon Prime. Aquellos sin membresía Prime pagan el precio de lista. Aquellos con Prime pagan el precio en línea con descuento de Amazon. Para averiguar cuál es ese precio en este momento, debe llevar un libro a una de las varias estaciones de escaneo de códigos de barras instaladas en la tienda. Escanea el código en la contraportada y el precio se revela en una pantalla. (Como alternativa, puede escanear un código en el letrero del estante del libro con una aplicación de Amazon en su teléfono; eso abre la página del libro, con su precio actual, en el sitio de Amazon). El proceso es engorroso, pero sugiere lo que probablemente sea otro de los objetivos de la tienda: promover el programa Prime, que es central en la estrategia de Amazon de fidelizar clientes.

Habiendo pasado casi una hora en el modo de operaciones encubiertas amateur, tomando fotos y escribiendo notas, siento que los empleados me miran con sospecha. No queriendo arruinar mi tapadera, decido que debería comprar algo y marcharme. Agarro una copia de Joan Didion Encorvado hacia Belén (4.3 estrellas) y llévelo a una pequeña área de pago escondida cerca de la sección de libros de cocina. Un letrero frente a las cajas registradoras me informa que tengo la opción de pagar con mi teléfono, pero eso requeriría iniciar una aplicación, escanear otro código y luego entregar el teléfono al cajero. Parece más sencillo deslizar una tarjeta de crédito. Al no ser miembro Prime, pago el precio minorista total: 15 dólares, más impuestos.

Afuera, ha comenzado a llover. Llamo a un Uber y me siento en la parte trasera mientras el conductor sigue la ruta en su teléfono inteligente sobre el puente Montlake y atraviesa la ciudad hasta el Courtyard by Marriott donde me hospedo. Subir a mi habitación tiene poco atractivo, así que me dirijo al salón, pido un vodka y reviso mis correos electrónicos. Sobre la barra hay tres televisores, cada uno sintonizado en un juego de pelota diferente. Me siento defraudado. Me había convencido de que iba a presenciar algo nuevo e inesperado en Amazon Books. Lo que encontré fue un anexo a un sitio web, una tienda que, a pesar de los ladrillos y el papel, conserva la frialdad de lo virtual.

Nicholas Carr es el autor, más recientemente, de la colección de ensayos La utopía es espeluznante.

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