El problema con el People Car de la India

Ratan Tata, director del conglomerado indio de 143 años que lleva su apellido, es conocido como un innovador apasionado, tan comprometido con la toma de riesgos en su imperio de 83.000 millones de dólares que otorga un premio anual a la mejor idea fallida. Pero ese premio podría ir para el propio Tata por uno de sus propios proyectos de ensueño: el automóvil Nano.

Ruedas baratas: El sencillo Nano pesa 1.300 libras y tiene un motor de dos cilindros.

El lanzamiento de Tata Nano en 2009 fue aclamado como un hito en la historia de la automoción. Con 123.000 rupias, o 2.400 dólares, el Nano fue apodado el coche más barato del mundo y considerado un ejemplo emblemático de la idea de Tata de innovación frugal. Ilustraba cómo se podría utilizar la ingeniería para abrir mercados en un país donde el ingreso per cápita es de alrededor de $ 1,000 al año.

Esta historia fue parte de nuestra edición de enero de 2012

• Ver el resto del número
• Suscribir

Al principio, el automóvil de la gente de Tata parecía ser el Modelo T de la India. Donde Ford había utilizado innovaciones en la línea de ensamblaje para crear el primer automóvil para el mercado masivo, el Nano llevaría la asequibilidad al extremo. El equipo de ingenieros de Tata introdujo una columna de dirección hueca y liviana y rompió los planos del piso del automóvil 10 veces. Los neumáticos más pequeños se diseñaron con menos caucho y las ruedas tienen tres tuercas en lugar de cuatro. Según la firma de investigación de mercado Frost and Sullivan, el proveedor de automóviles alemán Bosch eliminó hasta 700 de las 1000 funciones de su inyección electrónica de combustible y controles del motor para desarrollar versiones más económicas del Nano. En total, Tata presentó alrededor de 35 patentes sobre la tecnología que se incluyó en el diseño del automóvil.

Cuando se presentó el Nano, llegaron los elogios, incluido el Premio a la Innovación Frost and Sullivan. Los analistas predijeron que el vehículo aumentaría en un asombroso 65 por ciento el número de familias indias capaces de poseer un automóvil.

En cambio, el Nano se ha convertido en una dura lección de marketing hasta la base de la pirámide económica. Solo 70,432 de los autos se vendieron durante el año fiscal que finalizó en marzo. Al principio, algunos clientes objetivo se sintieron intimidados por las relucientes salas de exposición de Tata (aproximadamente la mitad de los compradores de Nano nunca antes habían tenido un automóvil). A otros aparentemente simplemente no les gustó la idea de comprar el automóvil más barato del mundo. En un país donde los ingresos se han duplicado en los últimos cinco años, el Nano es visto como una versión glorificada de un tuk-tuk, el rickshaw motorizado de tres ruedas que a menudo se ve en las calles de los países en desarrollo. Muchos consumidores estiraron sus presupuestos para comprar el Maruti-Suzuki Alto, que tiene un motor de 800 cc más grande.

Tata pudo haber juzgado mal el mercado al ofrecer muy poco con el auto de su gente. Si comienza con un producto muy básico, pronto el cliente querrá más, dice David Cole, presidente emérito del Center for Automotive Research, un grupo de investigación de la industria automotriz sin fines de lucro. Llegar al mercado con precisión cuando eres pionero en un segmento es difícil.

Tata dice que confía en el Nano, pero ha estado renovando sus planes de marketing. El propio Ratan Tata salió a reunirse con concesionarios y los ejecutivos incluso llegaron a un acuerdo para exhibir autos en Big Bazaar, una cadena de tiendas minoristas de descuento donde se pueden comprar cubos de plástico y curry en polvo. Hasta ahora, las ventas continúan siendo entrecortadas y están muy por debajo de la ambición de Tata de vender 20,000 autos por mes.

Una respuesta podría ser más tecnología. Tata tiene versiones diésel y eléctricas del Nano en la mesa de dibujo, aunque Cole se pregunta si esas estrategias funcionarán. Si el mercado es blando, no se pueden resolver los problemas del mercado agregando características tecnológicas, dice. Las versiones híbridas o diésel pueden potencialmente duplicar los costos de Nano, un paso muy arriesgado.

Tata continúa avanzando con una innovación frugal, que incluye una casa prefabricada de $ 700 y un filtro de agua de bajo costo llamado Swach. Una idea que no funcionó fue una puerta de plástico barata diseñada para el Nano. Pero fue un buen esfuerzo. The Door fue nominada al premio Dare to Try, el de la mejor idea fallida.

Mahendra Ramsinghani es el autor de El negocio del capital riesgo (John Wiley, 2011) y administra el First Step Fund de Invest Detroit.

esconder