El peso de la innovación

Si es un ciudadano estadounidense adulto, es probable que tenga sobrepeso. De hecho, existe una probabilidad de una entre cinco de que su índice de masa corporal sea superior a 30, lo que técnicamente lo califica como obeso. Sin embargo, de alguna manera, las encuestas dicen que en un momento dado, casi el 40 por ciento de la población del país está intentando una dieta. Buen apetito !

El mercado de la pérdida de lípidos está creciendo incluso más rápido que la cintura de la población. La pérdida de peso es conservadoramente una industria de $ 30 mil millones al año en los Estados Unidos. En consecuencia, pocas industrias son más competitivas, más rentables o más innovadoras. ¿No puedes reunir la fuerza de voluntad para mantener una dieta? Abre un supresor del apetito. ¿Le falta la paciencia para deshacerse de esos kilos de peso poco a poco? Considere la liposucción. ¿Sigues con obesidad mórbida después de fallar una dieta tras otra? Una reducción de estómago o un engrapado pueden ser la solución quirúrgica para usted. El continuo calórico se extiende desde Diet Coke hasta técnicas genómicas incipientes para la reingeniería del tracto digestivo.

Esta historia fue parte de nuestro número de febrero de 2003

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Lo que hace que la empresa de la pérdida de peso sea tan intrigante es cuán hábilmente logra que las personas reformulen las preguntas fundamentales formuladas por cualquiera que esté considerando seriamente la adopción de una innovación. La pregunta más importante que siempre se hace, por supuesto, es ¿Funciona? Pero la pregunta que finalmente hará o deshará la adopción es: ¿Vale la pena?

Como sabe cualquier persona que hace dieta o candidato a cirugía electiva, esa pregunta se refiere tanto a cuestiones de autoimagen y seguridad como de finanzas personales. La capacidad de realizar una liposucción bajo anestesia local en lugar de general ha contribuido enormemente a la popularidad del procedimiento. Los informes médicos que relacionan muchas pastillas para adelgazar con daño orgánico irreversible, por otro lado, han reducido el atractivo de tales remedios.

Weight Watchers International ofrece un magnífico estudio de caso que demuestra la forma en que una innovación aparentemente trivial transformó por completo la forma en que los clientes de la empresa se preguntaban: ¿Vale la pena? La compañía simplificó radicalmente el proceso de selección de alimentos de la persona que hace dieta al asignar a cada alimento un valor en puntos y eliminar la necesidad de contar las calorías.

La mayoría de las verduras no tienen puntos por ración; la mayoría de las frutas valen un punto; una Big Mac califica la friolera de 14 puntos. A una persona que hace dieta típica se le puede indicar que consuma entre 22 y 27 puntos de alimentos por día y se le puede permitir acumular los puntos no utilizados de un día para el siguiente, dependiendo de la ingesta semanal.

Este simple replanteo hizo que las tasas de cumplimiento y satisfacción de la empresa se dispararan. Encuesta tras encuesta a los clientes confirmaron que las personas que hacen dieta encuentran que contar puntos es mucho más fácil y menos crítico que contar calorías y seleccionar los alimentos correctos. (De hecho, algunos usuarios objetaron que el sistema de puntos podría ser también flexible.)

El sistema de pérdida de peso por conteo de puntos, que comenzó en el Reino Unido a mediados de la década de 1990, tuvo tanto éxito que se exportó rápidamente a los Estados Unidos. La innovación tenía patas. El ejecutivo responsable se convirtió en director ejecutivo de Weight Watchers. La compañía, que salió a bolsa a raíz de la recesión de la OPI en 2001, ha visto subir tanto su participación de mercado como el precio de sus acciones. Y el sistema de puntos, que la compañía ha patentado por supuesto, se le atribuye la transformación del vocabulario de estilo de vida de los Weight Watchers.

Weight Watchers todavía depende en gran medida de las reuniones de grupos de apoyo, donde los asistentes afirman y refuerzan sus cambios de estilo de vida. Pero cambiar el vocabulario de valores de calorías y grupos de alimentos a puntos ha cambiado las conversaciones. Los miembros del grupo ahora tienen un lenguaje común que les permite hablar más cómodamente sobre sus propios hábitos alimenticios y sobre los de los demás, dice una portavoz de Weight Watchers.

Pero la empresa también tiene pocas dudas en utilizar otras tácticas para facilitar la respuesta de los clientes. ¿Vale la pena? Weight Watchers desempeñó un papel fundamental en la reciente decisión del Servicio de Impuestos Internos de EE. UU. De hacer que los programas de pérdida de peso recetados por médicos fueran deducibles de impuestos. El código fiscal ahora subsidia la innovación de Weight Watchers. Por el contrario, los alimentos sin grasa y las cirugías cosméticas no son deducibles de impuestos.

La competencia continua en este mercado impone ¿Vale la pena? pruebas para los infelices con sobrepeso. Supongamos que una nueva generación de genómicos o químicos bloqueadores de grasas inspira un nuevo tipo de parche o píldora. ¿Qué pasa si la liposucción se vuelve aún menos costosa e invasiva de lo que es ahora? ¿Qué sucede si el IRS proporciona dichos tratamientos con el mismo tipo de exenciones fiscales que ofrece ahora a los programas de reducción de peso? Al alterar el equilibrio entre la disciplina de contar puntos y la facilidad de tomar píldoras, tales cambios en las políticas públicas podrían obligar a las personas que hacen dieta a revisar su pregunta central de innovación-adopción.

Debe comprender, dice la portavoz de Weight Watchers, que las píldoras y la cirugía solo tratan los síntomas, no el problema en sí. Ese enfoque podría convertirse en su máxima debilidad. A menudo, las innovaciones más rentables son el resultado del tratamiento de los síntomas y no las causas: considere el éxito del antidepresivo Zoloft.

El desafío de estos enfoques es lo que hace que el mercado del mañana para la innovación en la reducción de peso sea tan interesante. ¿Los innovadores de la dieta sacarán más provecho del tratamiento de los síntomas de la avoirdupois superflua o del ataque a su causa? Pesemos y veamos.

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