El fin de la publicidad en Internet tal como la conocemos

Mi hermana, una comandante retirada de la Marina de los EE. UU., tiene una expresión militar perfecta para lo que hace con su periódico dominical cuando llega: lo desmonta. Elimina los insertos publicitarios y otras secciones no deseadas, a veces incluso antes de que el periódico entre en su casa. Lo mismo ocurre con el correo basura. El trigo entra por la puerta; la paja va a la papelera.

En línea, tenemos bloqueadores de anuncios para eliminar automáticamente los sitios web. Y en poco tiempo, la mayoría de la gente probablemente los implementará. En su Informe de noticias digitales 2015 , el Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo informó que el 47 por ciento de las personas encuestadas en los Estados Unidos usa regularmente software de bloqueo de anuncios. Según PageFair y Adobe Informe de bloqueo de anuncios de 2015 , la cantidad mundial de personas que impiden que los anuncios lleguen a sus computadoras superó los 200 millones en mayo pasado.

Esta historia fue parte de nuestra edición de enero de 2016

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A medida que avanzan los boicots, el bloqueo de anuncios debe ser el más grande de la historia. Y solo se hará más grande ahora que Apple admite el bloqueo de contenido en sus dispositivos, abriendo aún más formas para que las personas controlen lo que entra y lo que no entra en su
puertas virtuales.

El bloqueo de anuncios no es algo nuevo. Henrik Aasted Sorensen escribió la extensión Adblock original, un programa que cualquiera puede descargar y ejecutar en un navegador web, en 2002. Sin embargo, la tecnología no despegó hasta una década después. ¿Qué cambió?

Cosas revisadas

• Informe de noticias digitales

  Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo,
  Universidad de Oxford
  16 de junio de 2015

  
  
  

• Informe de bloqueo de anuncios de 2015

  PageFair y Adobe Systems
  10 de agosto de 2015

Creo que la principal razón por la que las personas rechazan los anuncios se puede resumir en una palabra: seguimiento. Durante la última década, las empresas han utilizado cada vez más la tecnología que se esconde debajo de la superficie de los anuncios en línea para capturar la mayor cantidad posible de datos sobre nosotros. Los anunciantes no tienen que desarrollar esta capacidad por sí mismos: confían en las redes de entrega de anuncios que afirman que pueden mostrar anuncios relevantes a las personas sin importar qué sitio web estén visitando. Shoshana Zuboff de la Escuela de Negocios de Harvard llamadas esta práctica rampante del capitalismo de vigilancia.

Quizás la ilustración más extraña de este fenómeno en el trabajo es un póster publicado en 2013 por IBM y la firma de investigación Aberdeen Group, titulado The Big Datastillery. Muestra secuencias de clics (los detalles de cada movimiento del mouse o deslizamiento del dedo en línea), redes sociales y otras fuentes de datos que fluyen a través de tuberías hacia una gran tolva. En la parte inferior, los grifos de optimización de interacción con el cliente y optimización de marketing vierten una sustancia pegajosa destilada en vasos de precipitados vacíos que se desplazan por una cinta transportadora. Cada vaso vacío representa a la persona adecuada que recibe la oferta adecuada a través del canal adecuado en el momento adecuado. Cerca del final del cinturón, cada vaso de precipitados lanza gases hacia arriba en un embudo que recopila las métricas de la campaña para retroalimentar a la parte superior de la tolva.

Si observa los números en las llamadas junto a la plomería, verá que incluso lo que IBM y Aberdeen llaman el mejor marketing de su clase, generado por la vigilancia, obtiene respuestas de menos del 10 por ciento de los clientes. ¿Por qué? Rara vez buscamos comprar algo. Simplemente seguimos con nuestras vidas, haciendo lo que sea que hagamos, que no es asunto de los especialistas en marketing a menos que digamos que lo es.

Cuando los investigadores preguntaron a las personas por qué comenzaron a usar un bloqueador de anuncios, la razón principal que dieron fue evitar el uso indebido de la información personal.

Es revelador que cuando los autores del informe de PageFair-Adobe preguntaron a 400 estadounidenses por qué comenzaron a usar un bloqueador de anuncios, la razón principal que dieron fue para evitar el uso indebido de la información personal. Hace doce meses, la empresa de investigación Ipsos encuestó a personas en nombre de la empresa de servicios de marketing TRUSTe y descubrió que la preocupación por la privacidad en línea iba en aumento. La principal causa de preocupación : Empresas que recopilan y comparten mi información personal con otras empresas. La gente temía eso más que la vigilancia del gobierno. Por lo tanto, no es de extrañar que el bloqueo de anuncios ganara popularidad después de que quedó claro que otros mecanismos para proteger la privacidad personal, como No rastrear (una función que puede activar en su navegador web para solicitar que los sitios no recopilen información sobre usted)— fueron ignorados en su mayoría por el negocio de la publicidad en línea. Cuando Do Not Track resultó ineficaz, millones de personas sacaron sus propios colmillos.

Eso significa que hemos ganado poder de negociación con anunciantes y editores. ¿Qué debemos negociar?

La primera y más fácil respuesta es: publicidad que no se basa en el seguimiento de cada uno de nuestros pasos. En otras palabras, el estilo antiguo de Madison Avenue que todavía es lo que obtenemos en el mundo fuera de línea.

Aunque no nos gusten los anuncios que engordan nuestras revistas e interrumpen nuestros programas de televisión, al menos conocemos el papel económico que desempeñan y apreciamos los mejores, que pueden ser tan buenos como el contenido que patrocinan. Estos anuncios envían fuertes señales sobre las marcas y, sin embargo, respetan nuestra privacidad, no nos plantan balizas de seguimiento y no nos alejan de lo que estamos haciendo. Los anuncios atractivos que pueblan Vogue y otros medios fuera de línea de alta calidad son el trigo de la publicidad. Los que nos llevan a millones de nosotros a usar bloqueadores de anuncios son la paja de la publicidad.

Ya hay algunos medios para trillar los dos en línea. El bloqueador de anuncios más popular, Adblock Plus, por defecto deja pasar lo que llama anuncios aceptables, aunque la compañía también, polémicamente , gana dinero cobrando a algunas empresas cuyos anuncios acepta. Muchas herramientas para observar y bloquear el seguimiento de los anuncios: Bravucón , Desconectar , ­ No rastrearme , Fantasma , Haz de luz , Sin guión , Corrección de privacidad , privado , y Web amigo , por nombrar algunos, también tienen el efecto de bloquear parte de la publicidad.

Más importante aún, cualquiera de estas herramientas puede evolucionar para ayudar a hacer coincidir la demanda de los consumidores con la oferta de los anunciantes de manera que no se base en conjeturas alimentadas por la vigilancia. Estoy hablando de una tecnología que llamo intentcasting. Aquí es donde tú y yo hacemos la publicidad, notificando a un mercado que necesitamos algún producto o servicio. Por ejemplo: necesito una bomba de sumidero para un sótano inundado, lo antes posible, o necesito que limpien el sensor de mi cámara Nikon sin enviarlo a ningún lado.

Estas solicitudes (llamadas clientes potenciales calificados en el extremo receptor) también se pueden emitir de forma anónima. ProjectVRM, que dirijo en el Berkman Center de Harvard, listas casi dos docenas de start-ups de intentcasting y otros proyectos de desarrollo.

Se están desarrollando formas creativas de utilizar las redes de entrega de anuncios existentes para facilitar las solicitudes específicas de los clientes. Los fabricantes de navegadores también podrían proporcionar plataformas de difusión de intenciones. Mozilla, fabricante del navegador Firefox, me contrató como consultor para (entre otras cosas) ayudar a que eso sucediera. Y dado que Mozilla abre su código, otros fabricantes de navegadores también pueden unirse.

Piense en lo mucho más sensato que sería dejar que los clientes deambulen libremente y sin ser molestados con herramientas para brindar información verdaderamente valiosa al lado de la oferta del mercado. Luego, piense en cuánto dinero se podría ahorrar cerrando la maquinaria de marketing destinada a manipular a las personas que ya han marcado la salida de esa maquinaria al valor del correo no deseado. Finalmente, piense en cuánto más placentero sería el mundo en línea.

Hasta que llegue ese futuro, debemos permitir la publicidad que realmente podamos tolerar. Esto impone a los anunciantes la carga de dejar en claro que el trigo que produce es bueno para nosotros. La forma de hacerlo es brindándonos lo mejor de lo que siempre ha sido la publicidad: una forma de arte creativo. ¿Por qué no usar Internet como un medio para eso, en lugar de solo para fracturar datos personales y usarlos para enviar spam a las personas con conjeturas molestas que en su mayoría no funcionan?

De lo contrario, los especialistas en marketing simplemente te están invitando a que los desnudes.

Doc Searls es editor senior de Linux Journal y miembro del Centro de Tecnología y Sociedad de la Información de la Universidad de California, Santa Bárbara. También es ex alumno del Berkman Center for Internet and Society de Harvard.

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