El estudio de manipulación emocional de Facebook es solo el último esfuerzo para estimular a los usuarios

Controvertido de Facebook estudio explorar si podría manipular el estado de ánimo de las personas modificando sus canales de noticias para favorecer el contenido negativo o positivo produjo una respuesta emocional particularmente negativa, pero está lejos del primer esfuerzo de la red social para controlar el comportamiento de los usuarios.

Con enormes cantidades de datos fluyendo de más de mil millones de usuarios, la compañía tiene una posición única para estudiar cada uno de sus movimientos y realizar experimentos midiendo cómo cambia el comportamiento en diferentes condiciones (ver Lo que Facebook sabe). Esto ayuda a Facebook a persuadir a los usuarios de que pasen más tiempo en el sitio. Pero en los últimos tres años también ha estado investigando todo, desde votar hasta el efecto de alentar a las personas a hacer donaciones de órganos.

La empresa cuenta con un equipo de ciencia de datos dedicado a ejecutar experimentos, tanto para promover sus objetivos comerciales como para realizar investigación en ciencias sociales, a menudo con colaboradores en el ámbito académico. Otros académicos realizan investigaciones en Facebook sin colaborar con la empresa, ya sea simplemente observando a los usuarios o creando aplicaciones que les piden que participen en un proyecto.

El estudio reciente, realizado en enero de 2012 pero publicado recientemente, tocó un nervio en parte porque tuvo un efecto negativo en algunos usuarios, pero también porque a los usuarios afectados no se les pidió permiso para participar (aceptar los términos y condiciones de Facebook se consideró como consentimiento).

Lo diferente de este estudio es que los participantes no dieron su consentimiento explícito a ser parte de una manipulación experimental para el estudio, y que los resultados se publicaron, dice Lorrie Cranor, científica informática de la Universidad Carnegie Mellon, donde dirige el Laboratorio de seguridad y privacidad utilizable de CyLab .

Facebook realizó un experimento con 689,003 usuarios para ver si podía manipular sus emociones variando la selección de publicaciones en sus feeds de noticias. Un grupo tenía historias con palabras positivas filtradas; en otro grupo experimental se filtraron historias con palabras negativas. Tomadas como grupo, las personas sometidas a estos cambios tendían a escribir publicaciones que se hacían eco de esos estados de ánimo, aunque el efecto fue pequeño.

Pero los pequeños efectos pueden acumularse. Estudios anteriores de Facebook han demostrado que una reestructuración relativamente menor de sus páginas y avisos puede tener efectos sociales significativos. Quizás lo más dramático es que un estudio de 2012 mostró que el día de las elecciones de 2010, cuando Facebook publicó recordatorios para votar, esa acción impulsó a votar a 340.000 personas más de las que hubieran hecho (consulte Cómo Facebook llevó a los votantes a las urnas).

Y en 2012, Facebook demostró que podría tener el poder de hacer que las personas donen sus órganos. La empresa colocó un cuadro en el que se puede hacer clic en las páginas de la línea de tiempo para permitir que las personas indiquen que eran donantes registrados; la campaña se asoció con un gran impulso a las inscripciones de donantes. (Sin embargo, en ese caso, la amplia cobertura mediática del esfuerzo de Facebook complicó el análisis de si el esfuerzo de Facebook causó directamente el aumento de las inscripciones).

De alguna manera, la investigación publicada de Facebook es solo parte de un vasto esfuerzo continuo de manipulación basada en la Web. Lo que es mucho más preocupante es la falta de transparencia sobre las prácticas de Facebook en general, dice Zeynep Tufeki, profesor asistente en la Universidad de Carolina del Norte, Chapel Hill, y antiguo miembro del Centro de Políticas de Tecnología de la Información de la Universidad de Princeton. Me preocupan estas prácticas: probar y manipular la experiencia del usuario todos los días. ¿Qué más hace Facebook todos los días? No tenemos ni idea.

La extracción de datos personales es un negocio de miles de millones de dólares (consulte Los datos que me obligaron a hacerlo) diseñado para generar compras, atraer miradas y moldear el comportamiento. La publicidad y los medios de comunicación trabajan para manipular nuestras emociones todo el tiempo, por lo que este estudio no me parece particularmente problemático, dice Cranor. Todos somos ratas de laboratorio sin darnos cuenta.

El problema real, dicen Cranor y otros, puede ser que cuando las instituciones académicas están involucradas (investigadores de la Universidad de Cornell y la Universidad de California en San Francisco participaron en el estudio de las emociones), sus juntas de revisión institucional académica deberían mirar más de cerca. Actualmente, esto se hace principalmente cuando se trata de fondos federales.

Política federal para proteger a los seres humanos en la investigación financiada con fondos federales, denominada regla común , requiere que los sujetos den su consentimiento informado y que una declaración de los procedimientos incluya una descripción de cualquier riesgo o malestar razonablemente previsible para el sujeto. De Facebook Política de uso de datos es mucho más vago y dice que podría utilizar sus datos para operaciones internas, incluida la resolución de problemas, el análisis de datos, las pruebas, la investigación y la mejora del servicio.

Esta falta de consentimiento preocupa a Antonio Damasio, un neurocientífico de la Universidad del Sur de California que ha realizado hallazgos clave en la comprensión de los procesos cerebrales subyacentes a las emociones. Estoy de acuerdo en que la manipulación de las emociones es bastante común, no solo en la Web sino en la vida diaria, dice. De eso se tratan la publicidad en general y el marketing en particular, pero eso no autoriza a los investigadores a realizar experimentos sin el debido consentimiento. No encuentro ninguna excusa para este comportamiento ni forma de tolerarlo.

El lunes, Facebook dijo que no tenía nada que agregar más allá de la disculpa su investigador, Adam Kramer, publicó sobre el asunto.

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