El comportamiento compulsivo vende

Una mujer de mediana edad se sienta frente a la pantalla de una computadora en el piso 11 de la sede central revestida de vidrio de Expedia en Seattle. Dos electrodos están adheridos a su frente justo encima de su ojo izquierdo, dos más en su mejilla izquierda. Un espejo unidireccional refleja su rostro mientras responde a las solicitudes emitidas por un altavoz montado en el techo.

Nir Eyal

Detrás del cristal, un investigador dirige al sujeto de prueba mientras media docena de diseñadores, ingenieros y ejecutivos observan absortos en silencio. Bien, Shannon, dice el investigador. Ve a Expedia y empieza a comprar para tu viaje a Hawái. El público mira fijamente una gran pantalla de video. Un gráfico continuo de la salida de los electrodos se desplaza por la pantalla. Los electrodos en la frente miden la contracción de los músculos que activan el ceño fruncido, un signo, según la teoría de la electromiografía facial, de concentración, tensión o irritación. Los de la mejilla rastrean el juego de los músculos involucrados en la sonrisa, evidencia del cálido resplandor de deleite que se produce cuando se activa el circuito de recompensa del cerebro.

Aunque no se le ha dicho, Shannon fue contratada para probar una nueva función de Expedia, conocida como Scratchpad, que el corredor de viajes en línea espera que atraiga a los viajeros al sitio todos los días entre el momento en que comienzan a planificar un viaje y el día en que lo hacen. una compra. Scratchpad registra automáticamente los hoteles y vuelos que ha visto un cliente, lo que permite a los usuarios retomar búsquedas anteriores sin tener que volver a crearlas.

La primera parte de la prueba de Shannon es simplemente encontrar el botón Scratchpad en la página de Expedia.com. Todavía no lo ha encontrado, pero cuando mira las fotos del Westin Maui, los sensores de sonrisa se activan: una sacudida de alegría y un potencial pago para Expedia. La empresa tiene como objetivo hacer que la experiencia de comprar sea tan placentera que el uso del sitio se convierta en un hábito.

Forjar nuevos hábitos se ha convertido en una obsesión entre las empresas de tecnología. En una era en la que la competencia comercial está a solo un clic de distancia, el nuevo mandato es fabricar productos y servicios que generen un comportamiento compulsivo: en esencia, enganchar a los usuarios con un chorro de dopamina en el centro de recompensas del cerebro para asegurarse de que vendrán. espalda.

El auge de la informática móvil ha intensificado ese imperativo. La pantalla pequeña desplaza las alternativas, enfocando la atención de una persona en un número limitado de aplicaciones de acceso. Los que se acostumbran son aquellos en los que la gente hace clic por impulso mientras toman su café de la mañana, esperan el autobús o hacen fila para pagar.

Durante mucho tiempo, la metodología para diseñar productos que crean hábitos fue aleatoria: constrúyalos, póngalos ante el público y observe cómo se vuelven virales o se desvanecen en el olvido. Sin embargo, en los últimos años, los equipos de productos se han vuelto más deliberados. Los principios derivados de la ciencia del comportamiento desempeñan un papel cada vez mayor en el diseño de software, lo que crea una demanda de expertos que puedan guiar a los desarrolladores en el arte y la ciencia de la ingeniería del comportamiento.

Ilustración del anzuelo que crea hábito de Nir Eyal.

Entre los más influyentes se encuentra Nir Eyal, un empresario convertido en gurú de la experiencia del usuario que se ha convertido en el defensor más visible de la tecnología que crea hábitos en Silicon Valley. Su blog, Nir and Far, ha atraído a más de 25.000 suscriptores ávidos de información sobre cómo moldear el comportamiento de los usuarios, y sus escritos han aparecido tanto en las páginas de mercado masivo de Psicología Hoy y el club de información privilegiada de TechCrunch.

Ha trabajado para algunos de los nombres más importantes en tecnología (la mayoría de los cuales no quieren hablar de eso) y ha presentado talleres desde Noruega hasta Tailandia. su toma de posesión Cumbre de hábitos , que se llevó a cabo el pasado mes de marzo en el campus de Stanford, atrajo a cientos de participantes tanto de empresas emergentes como de primera línea. Eyal promueve un esquema que él llama el gancho, un simple conjunto de pasos derivados de su observación de numerosos productos y servicios en línea y respaldados por una amplia gama de investigaciones psicológicas y neurológicas. El gancho, dice, es la magia detrás de Facebook, Google, Instagram, Pinterest, Snapchat, Twitter y casi todos los demás íconos de Internet para el consumidor. Lleva a los usuarios a un ciclo repetitivo que transforma acciones tentativas en impulsos irresistibles.

John Kim, director de productos de Expedia, incorporó a Eyal el año pasado para ayudar a la empresa a desarrollar experiencias compulsivas, y ahora Shannon, la voluntaria frente a la pantalla de la computadora, está probando el fruto de su trabajo.

Después de varios minutos, todavía no ha descubierto la función Bloc de notas. Finalmente, el investigador la guía a su discreto botón en la barra de menú en la parte superior de la página de inicio de Expedia. Registros de tensión de bajo nivel en el gráfico al frente de la sala: ¿concentración? ¿Frustración?, pero luego reconoce una imagen del Westin Maui, que Scratchpad capturó automáticamente. Un brillo de placer ondea a través del gráfico. Me gusta el hecho de que me ahorra tiempo, comenta. ¡Volvería y usaría esto de nuevo seguro!

Los talleres de Eyal ofrecen una inmersión de cuatro horas en la mecánica del anzuelo. En un cálido día de primavera, varias semanas antes del ejercicio de investigación de Expedia, se está preparando para realizar una sesión en la oficina de Zurb, un amplio estudio de diseño no muy lejos de la sede de Apple en Cupertino, California. Vestido con una camisa a cuadros que cuelga desabrochada sobre los jeans, es delgado como un colgador de ropa con ojos que brillan debajo de una coronilla recién afeitada.

Él abre con un descargo de responsabilidad. No soy partidario de crear adicción, dice. La adicción tiene una definición específica: siempre lastima al usuario. Hablo de las vías de la adicción porque las mismas cosas que ocurren en el cerebro nos ayudan a hacer algo que puede ser bueno.

Por lo tanto, inicia a 67 asistentes de empresas como Hewlett-Packard, el New York Times y Samsung en los misterios del gancho.

Comienza con un desencadenante, un estímulo que impulsa a los usuarios a un ciclo de cuatro pasos. Piensa en la notificación por correo electrónico que recibes cuando un amigo te etiqueta en una foto en Facebook. El activador le solicita que realice una acción, por ejemplo, iniciar sesión en Facebook. Eso lleva a una recompensa: ver la foto y leer los comentarios dejados por otros. En el cuarto paso, inyectas una apuesta personal al hacer una inversión: por ejemplo, dejando tu propio comentario en el hilo. Este patrón, dice Eyal, inicia un ciclo que aloja comportamientos en los ganglios basales, la parte del cerebro donde se almacenan los comportamientos automáticos y donde, según los neurocientíficos, duran toda la vida.

La psicología detrás del anzuelo se remonta al menos a la década de 1930, cuando el psicólogo estadounidense B. F. Skinner demostró que podía inducir comportamientos deseados en los animales. Skinner es famoso por entrenar palomas para que hagan cosas aparentemente inteligentes, como leer señales y seguir instrucciones manipulando el equivalente a la secuencia gatillo-acción-recompensa de Eyal.

Otros investigadores han refinado las teorías de Skinner en las décadas posteriores. En la pantalla detrás de él, Eyal muestra una diapositiva extraída del trabajo seminal del teórico del comportamiento de Stanford B. J. Fogg. Es un plano x-y con ejes etiquetados como motivación y habilidad, una curva que traza una sonrisa diagonal desde la esquina superior izquierda hasta la esquina inferior derecha. Según Fogg, un comportamiento ocurre cuando un desencadenante coincide tanto con la motivación como con la habilidad, pero solo en la proporción adecuada. Si un disparador falla constantemente en iniciar la acción deseada, según la teoría, los diseñadores de hábitos deberían apuntar a mejorar la capacidad del usuario. Es difícil influir en la motivación, porque no puedes obligar a las personas a hacer lo que no quieren hacer. La habilidad es más maleable: simplemente haga que el comportamiento sea más fácil de ejecutar.

Aún así, la recompensa debe prometer suficiente placer para impulsar a las personas a realizar la acción prevista. Al entrenar animales para ejecutar comportamientos complejos, Skinner descubrió que variar la recompensa, de muy deseable a nada en absoluto, aumenta la frecuencia de un comportamiento y ayuda a evitar que se desvanezca una vez que las recompensas cesan.

Un ejemplo clásico es el juego de máquinas tragamonedas. El jugador nunca sabe si el próximo sorteo podría traer una ganancia de $5 o un premio mayor de $50,000. La imprevisibilidad de la recompensa, y la aleatoriedad de su llegada, es un poderoso motivador para tirar de la palanca una y otra vez.

Eyal establece un paralelismo entre las recompensas variables de Skinner y la infinita variedad que se encuentra, por ejemplo, en Pinterest: el usuario puede desplazarse sin cesar, buscando elementos distintivos en medio de un mar de banalidad. Esto, dice, deslizando el dedo hacia abajo como si se desplazara por una pantalla táctil, se convierte en esto: mueve el brazo hacia arriba y hacia abajo como si estuviera accionando la palanca de una máquina tragamonedas.

La etapa final del gancho, la inversión, cierra el ciclo cargando el siguiente disparador, dice Eyal, una idea inspirada en parte por el trabajo sobre psicología del juego de Jesse Schell, un imaginador de Disney convertido en profesor de Carnegie Mellon. Toma Twitter. Cuando realiza una inversión publicando un tweet, la respuesta de un seguidor a su contribución activa una notificación por correo electrónico en su bandeja de entrada, incitándolo a dar otro giro en el ciclo.

El taller bulle de actividad a medida que los estudiantes forman pequeños grupos para trabajar en sus propios proyectos. Uno de los participantes es un ejecutivo de Expedia llamado Pooja Vithlani, que forma parte del equipo que desarrolla Scratchpad. (Su título es gerente senior de productos de compulsión). John Kim la envió para aprender más sobre cómo aplicar el gancho.

La confluencia de un mayor acceso y un mayor intercambio de información personal, ya velocidades de transmisión más altas, ha creado la tormenta perfecta de tecnología adictiva. —Nir Eyal

Tiene una idea clara de la acción del usuario de Scratchpad (comprar boletos de avión), la recompensa (una lista útil de posibles arreglos de viaje) y la inversión (curar la lista eliminando opciones que resultan obsoletas o poco prácticas). Sin embargo, el gatillo resulta esquivo. Vithlani reflexiona sobre la ansiedad ocasionada por las próximas vacaciones y los planes de viaje correspondientes. ¿Puede animar a los clientes potenciales a consultar Scratchpad en el mismo momento en que se sienten presionados para asegurar las tarifas aéreas? El alivio del estrés de los viajes de vacaciones podría ser el cebo del anzuelo de Scratchpad.

Eyal admite que muchas de las ideas que promueve no son suyas. No hago una investigación original y no tengo la intención de hacerlo, dice mientras come habitualmente, una hamburguesa hecha por usted mismo en un restaurante cerca de su casa en Palo Alto, California. Hay más investigación de la que sabemos qué hacer con ella.

A sus clientes, les ofrece un esquema simple y práctico que mantiene el arduo proceso de diseño de productos enfocado directamente en los impulsos, deseos y motivaciones del usuario. Y existe la posibilidad de que salga barato. A algunos clientes les cobra una tarifa diaria que se determina tirando un par de dados y multiplicando el resultado por 100. Es una recompensa variable, dice con una sonrisa maliciosa.

Eyal desarrolló pronto su interés por los hábitos. Nacido en Israel, se mudó con su familia a Florida a los tres años. Comer proporcionó el alivio más seguro de la alienación de ser un extranjero con un nombre divertido. Mis padres me llevaron a un campamento para gordos cuando tenía 12 años, dice. Acumuló Cs y Ds a pesar de ser considerado un estudiante talentoso.

En la adolescencia comenzó a perder kilos y concentrarse en sus estudios después de leer La dieta del factor T , que enfatizaba la metodología sobre la fuerza de voluntad. La experiencia le mostró cuánto influían los impulsos inconscientes en su propia vida y el poder que se ganaba trabajando con ellos y no contra ellos.

Eyal se graduó de la Universidad de Emory con una licenciatura en periodismo y finalmente aterrizó en la Escuela de Graduados en Negocios de Stanford. Después de que Mark Zuckerberg habló con la clase, de la noche a la mañana todos estaban creando una aplicación, dice.

Se dio cuenta de que todas esas aplicaciones necesitarían una forma de generar ingresos. En 2008, convenció a los destacados capitalistas de riesgo Kleiner Perkins y Mike Maples para que fundaran una empresa, AdNectar, que negociaría la próxima ola de mensajes de marca impulsados ​​por las redes sociales. Vendió el negocio tres años después al sitio web de comercio social Lokerz por una suma que ninguna de las partes revelará.

La venta dejó a Eyal a la deriva. El tiempo, el esfuerzo y la ansiedad de dirigir una startup habían debilitado sus relaciones más cercanas y agregado 15 libras a su cuerpo larguirucho. Poco a poco se dio cuenta de que a medida que los dispositivos móviles se hacían más pequeños, el espacio en pantalla se reducía y los hábitos se volvían más importantes. Se dio cuenta de que los hábitos podrían estar en el corazón de su próximo negocio y de su propio rejuvenecimiento.

Dedicándose al estudio de la psicología del consumidor, devoró la investigación sobre cómo los productos influyen en el comportamiento. Se dio cuenta de que las aplicaciones exitosas que había encontrado a través de AdNectar tenían en común un ciclo de retroalimentación cíclica del comportamiento del usuario.

La fascinación de Eyal con la mecánica de la tecnología de formación de hábitos coincidió con un aumento dramático en el potencial de Internet para influir en el comportamiento, lo que permitió a los desarrolladores de software manipular muchas de las dinámicas de comportamiento que Skinner y otros investigadores habían identificado. Los teléfonos inteligentes se convirtieron en un canal omnipresente para generar disparadores, mientras que las aplicaciones redujeron las acciones complejas a la simple presión de un botón. La Web social entregó una panoplia de recompensas interpersonales. Los diseñadores de juegos comenzaron a hablar de formar un ciclo de compulsión. Los empresarios pasaron de rastrear a los usuarios activos mensuales a una nueva medida llamada tasa de compulsión, el porcentaje de usuarios que regresan día a día.

Cabalgando sobre una ola creciente, Eyal desarrolló sus ideas en su blog. Eventualmente, decidió recopilar sus escritos en una forma coherente. Me propuse escribir un documento de 30 páginas, dice, y terminé con un libro de 256 páginas.

A medida que el manuscrito se acercaba a su finalización, Eyal empleó el gancho para galvanizar a su audiencia. Envió un correo electrónico (el disparador) a los suscriptores de su blog invitándolos a leer el libro en curso y criticar su trabajo. Novecientas personas respondieron. Recibieron la recompensa de leer la copia anticipada y luego hicieron la inversión de agregar sus comentarios en Google Docs. Eyal prometió incluir sus nombres en el producto final, activando el disparador para comprar una copia impresa y publicar una reseña en Amazon.

El esquema funcionó. Eyal lanzó la edición autopublicada de Enganchado a principios de enero de 2014. En una semana y media, había acumulado 125 reseñas y el libro se colocó en la parte superior de la clasificación de libros de diseño de productos de Amazon.

Es la tarde siguiente a la sesión de Shannon y el equipo de Expedia se ha reunido en una sala de conferencias para decidir los próximos pasos. El sujeto de prueba entendió intuitivamente qué acciones tomar con Scratchpad. Los sensores faciales indicaron que experimentó una recompensa psíquica apropiada. Hizo su inversión de forma provisional; Scratchpad agregó automáticamente los hoteles que miró en el tablón de anuncios. (La capacidad de curar la lista está en el tablero de dibujo para una actualización futura).

Pero el desencadenante sigue siendo un problema evidente. Tuvieron que decirle a Shannon que hiciera clic en el botón Bloc de notas. Sin una señal, ni siquiera sabía que estaba allí.

Los datos han demostrado que el uso de Scratchpad duplica la tasa de compulsión de Expedia.com; en otras palabras, los visitantes que se registran en Scratchpad y lo usan tienen muchas más probabilidades de regresar al sitio dentro de las 24 horas que aquellos que no lo hacen. Pero solo un pequeño porcentaje de visitantes lo usa. Una activación más efectiva podría contribuir en cierta medida a solucionar eso.

Vithlani tiene una idea que cree que podría funcionar. Ella lo llama compras continuas. Los compradores de viajes a menudo se paralizan porque los precios cambian constantemente, señala. Expedia pierde ventas porque la gente olvida lo que ha encontrado en búsquedas anteriores. Las compras continuas les darán una memoria perfecta y precios nuevos, dice ella.

La ventana de Scratchpad se abría automáticamente cuando un visitante llegaba a Expedia.com y ofrecía seguir los cambios de precios a cambio de registrarse. Luego, los clientes potenciales recibirían un correo electrónico diario informándoles si los precios habían subido o bajado; tendrían que hacer clic en Scratchpad para ver los detalles. Esto podría desarrollar un ciclo de compulsión porque estamos acostumbrando a las personas al hecho de que recordamos lo que miraron, explica.

Llevaría solo unas pocas semanas implementarlo y probarlo. (Un año después, las variaciones de la idea de Vithlani están disponibles en el sitio web, y Expedia informa que el uso de Scratchpad ahora triplica la tasa de compulsión y duplica la tasa de visitas repetidas).

El mismo Eyal no es inmune a los cantos de sirena de los ingenieros de comportamiento. En un artículo que escribió para Forbes titulado Strange Sex Habits of Silicon Valley, lamenta con franqueza el impacto de los dispositivos móviles en la intimidad entre él y su esposa. No hace mucho, al meterse en la cama por la noche, a menudo se encontraba buscando su tableta en lugar de su cónyuge. Basándose en el modelo de comportamiento de B. J. Fogg, rompió el hechizo empujando su navegación nocturna hacia abajo en la escala de habilidades. Instaló un temporizador que apagaba su enrutador Wi-Fi a la hora de acostarse, lo que lo obligaba a volver a encenderlo antes de que pudiera satisfacer su ansia de una dosis en línea nocturna.

La táctica mejoró su vida sexual, pero el problema principal permaneció, escribió: La confluencia de un mayor acceso y un mayor intercambio de información personal, y a velocidades de transmisión más altas, ha creado la tormenta perfecta de tecnología adictiva.

La preocupación de Eyal no es ociosa. Los diseñadores de máquinas tragamonedas son reconocidos por inducir comportamientos que se asemejan a la adicción, y en 2011 la Sociedad Estadounidense de Medicina de la Adicción comenzó a definir la adicción en términos de comportamientos que activan el circuito de recompensa del cerebro, ya sea que esté involucrado o no el abuso de sustancias.

La ética de esto aún tiene que ser resuelta, dice Chris Nodder, autor del manual de experiencia del usuario con un título malicioso. Mal por diseño .

Enganchado concluye con un capítulo sobre ética que dirige a los ingenieros de comportamiento a centrarse en aplicaciones que mejoran la vida de los usuarios y que los propios ingenieros encuentran útiles. Sin embargo, en general, Eyal ve la ingeniería del comportamiento como una gran oportunidad. ¿No te gustaría querer hacer ejercicio sin pensarlo? él pide. ¿O ahorrar dinero todos los días siendo más frugal? Eso es lo que esta tecnología hace posible.

En cualquier caso, la neurociencia sugiere que eliminar el potencial de adicción requeriría eliminar el placer mismo. En el cerebro, nuestro centro del placer y el centro de la memoria están muy cerca, como si la naturaleza quisiera que nos reprodujéramos y recordáramos cómo, explica Howard Shaffer, psiquiatra de Harvard.

Un futuro de relojes inteligentes y biometría puede facilitar aún más la creación de nuevos hábitos. Ahora la interfaz desaparece, lo que brinda todo tipo de nuevas oportunidades de activación, dice Eyal. Creo que veremos una era dorada, espero, de formación de hábitos y formas interesantes de ayudar a las personas a vivir una vida mejor.

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