El actor hambriento

El caso: Desde que TiVo se lanzó en 1997, ha sido aplaudido constantemente. Los consumidores utilizan el nombre de la empresa como un verbo (para TiVo, un programa es grabarlo para verlo más tarde), y la satisfacción del cliente es increíble. Pero TiVo nunca ha generado ganancias ni se ha acercado a ganar la cantidad de clientes que originalmente esperaba. La empresa está ahora al borde de la rentabilidad, pero también es muy vulnerable.

La historia de TiVo es un drama hecho para televisión, y uno bueno. Pocas historias corporativas ilustran mejor el hecho de que las empresas pueden fabricar productos innovadores pero no logran generar ingresos. En sus ocho años, TiVo ha luchado con una debilidad fundamental: para construir su base de clientes, ha tenido que ceder las relaciones con sus clientes a sus socios. Ese defecto ha hecho que TiVo sea vulnerable a las vicisitudes del cambiante mercado de los medios de difusión.

Esta historia fue parte de nuestro número de septiembre de 2005

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No se suponía que esa fuera la forma en que transcurría la historia. Después de que la compañía se formara en 1997, su entonces presidente, Mike Ramsay, afirmó que TiVo está cambiando el paradigma de la televisión. TiVo brinda a los suscriptores la posibilidad de guardar programas de televisión en grabadoras de video digital (DVR) para verlos más tarde. También hace otras cosas inteligentes, como recomendar programas a los suscriptores en función de su comportamiento de visualización.

Para el verano de 2000, a pesar de que las ventas minoristas y por Internet fueron más lentas de lo anticipado, TiVo parecía tener las relaciones de cable y medios en su lugar para vender millones de sus DVR. Cox Communications, NBC, Disney y CBS habían invertido en la empresa, y la emisora ​​satelital DirecTV y la empresa de cable Comcast habían acordado distribuir DVR de TiVo a sus clientes.

Salte al 2005. La compañía todavía está perdiendo dinero, y el socio que está impulsando la mayor parte de su crecimiento, DirecTV, pronto promoverá un servicio que competirá con TiVo. ¿Qué sucedió?

Ir solo
Cuando comenzó en 1997, TiVo (cuyos oficiales se negaron a ser entrevistados para esta historia) vio la oportunidad de hacer que la experiencia de ver televisión fuera tan controlable y personal como la experiencia de usar una PC. Esto fue posible en gran parte debido a la rápida mejora de la tecnología de almacenamiento: los discos duros que podían grabar horas de video se estaban volviendo asequibles. Además, los avances en los algoritmos de compresión de datos hicieron posible capturar secuencias de video en tiempo real.

El producto de TiVo era una caja del tamaño de una videograbadora que podía capturar continuamente una señal de televisión entrante, lo que permitía a los usuarios pausar y rebobinar las transmisiones en vivo. La caja permitía a los usuarios programar la grabación con anticipación seleccionando programas de una guía en pantalla e incluso podían grabar todos los episodios próximos de un programa determinado.

La interfaz de usuario de TiVo para administrar programas grabados lo distingue del primer competidor ReplayTV, que ahora tiene menos de un tercio de la participación de mercado de TiVo. Las personas que obtuvieron un TiVo estaban extremadamente satisfechas con él, dice Josh Bernoff, analista de Forrester Research.

El boca a boca ayudó a aumentar las suscripciones de TiVo en un 86 por ciento entre 1999 y 2000, pero según Bernoff, eso puede haber sido a pesar de la estrategia de marketing de TiVo. En 2000, cuando la empresa incipiente tenía ingresos de $ 3.6 millones, gastó más de $ 150 millones en publicidad y ventas y publicó un anuncio de televisión que mostraba a los ejecutivos de la cadena de televisión arrojados por las ventanas. Esto enfureció a las redes con las que TiVo estaba tratando de asociarse, pero no ayudó a los consumidores a comprender lo que hacía TiVo, dice Bernoff.

TiVo tuvo dificultades para convencer a los consumidores de que debían pagar $ 9.95 por mes, después de comprar el dispositivo de grabación, para ver contenido que ya estaban recibiendo de todos modos, agrega Adi Kishore, analista senior de Yankee Group. Las débiles ventas de cajas de TiVo sorprendieron a muchos. En 2000, Forrester Research pronosticó que para 2005, 53 millones de hogares tendrían DVR. Según la firma de análisis Magna Global, solo se vendieron 1,2 millones de suscripciones a DVR en el primer trimestre de 2005.

En 1999 y 2000, a pesar de su pequeña audiencia, TiVo contrató a varios socios de red y anunciantes, incluidos NBC, HBO, Starz Encore y Showtime, para ofrecer programación y publicidad interactivas y mejoradas a través de cajas de TiVo. Pero esto no hizo mucho para mover la aguja. A finales de 2000, TiVo tenía menos de 150.000 suscriptores. Necesitaba otra forma de conseguir clientes.

La búsqueda inicial de asociaciones
En julio de 2000, Comcast acordó realizar una prueba en la que ofrecía cajas de TiVo a sus suscriptores en Cherry Hill, Nueva Jersey. TiVo esperaba que la prueba condujera a un acuerdo en el que Comcast integraría el software TiVo en sus decodificadores. Pero Comcast se resistió. Según Kishore, la razón principal del estancamiento fue que TiVo quería acceso directo a los espectadores, lo que Comcast no estaba dispuesto a ceder.

TiVo sabía que este acceso era de enorme valor: a través de sus DVR, TiVo recopila datos sobre los hábitos de visualización, como si los espectadores omiten un anuncio determinado o lo miran repetidamente, y vende esa información a los anunciantes. Pero sin el tipo de detalles demográficos que TiVo recopila de sus clientes directos, sus datos no son tan atractivos. TiVo quería poseer las suscripciones y simplemente darle a Comcast un porcentaje de los ingresos de los suscriptores. Pero Comcast no cedería, dice Kishore.

En abril de 2001, cuando la prueba inicial con Comcast no logró llevar a un acuerdo mayor, TiVo decidió reducir la cantidad de efectivo que estaba consumiendo. La empresa despidió aproximadamente al 25 por ciento de su personal, lo que le permitió evitar buscar financiación adicional.

La próxima esperanza de TiVo de un acuerdo por cable se vio frustrada por un cruel giro del destino. En noviembre de 2001, ATT Broadband acordó ofrecer DVR de TiVo a sus clientes en Nueva Inglaterra, Colorado y Silicon Valley, pero en unas pocas semanas, Comcast adquirió el proveedor de cable y sus 14 millones de clientes, acabando con el trato.

Sin una asociación de cable, TiVo sintió que tenía que seguir vendiendo DVR a través de canales minoristas, lo que realmente no quería hacer. El prospecto de la empresa presentado ante la SEC antes de que TiVo se hiciera público en el otoño de 1999 indicaba que nuestro plan actual es dejar de vender grabadoras de video personales. La empresa esperaba ganar dinero vendiendo su software a empresas de cable y satélite.

TiVo todavía vende sus DVR en tiendas como Best Buy, Circuit City y Costco, y a través de su sitio web. Según la firma de investigación Magna Global, entre finales de 2001 y el primer semestre de 2005, las suscripciones de TiVo contratadas por este medio aumentaron de 235.000 a más de 1,1 millones.

Pero si bien TiVo inicialmente no logró obtener un socio de cable, logró, en 2000, asociarse con DirecTV. De hecho, la mayoría de las suscripciones de TiVo hasta la fecha provienen de esta relación. De los 14,4 millones de clientes del gigante de la transmisión por satélite, más de dos millones utilizan TiVo.

El trato se concretó por un par de razones. Primero, cuando TiVo comenzó a hablar con DirecTV, el proveedor de satélite ya tenía un servicio de DVR a través de su asociación con UltimateTV de Microsoft, según Brian Wieser, vicepresidente de Magna Global. Eso le dio a DirecTV más influencia cuando insistió en controlar la relación de TiVo con los suscriptores. No estoy seguro de que [TiVo] hubiera aceptado el mismo trato al mismo precio si no fuera por la presencia de un competidor arraigado, dice Wieser.

El trato también se simplificó gracias a una diferencia tecnológica entre el cable y el satélite. Ha sido más fácil, dice Wieser, para las emisoras satelitales implementar nuevas tecnologías como el DVR porque pueden realizar cambios de software en una ubicación central. Los operadores de cable tienen diferentes equipos en diferentes áreas, por lo que tienen que implementar la tecnología de forma gradual.

La asociación de TiVo con DirecTV ha sido fructífera. Desde finales de 2001, las suscripciones al servicio de TiVo a través de DirecTV han aumentado de 230.000 a 2,1 millones y representan más de la mitad de todas las suscripciones a DVR a través de servicios satelitales. Pero como veremos, DirecTV pronto dejará de ofrecer un crecimiento significativo de TiVo.

Una nueva asociación en un mercado recientemente problemático
Mientras TiVo fortalecía su relación con DirecTV, otras compañías en el negocio de la televisión le hacían la vida más difícil a TiVo. Lo más preocupante es que los operadores de cable comenzaron a desarrollar sus propios DVR. En 2002, llegaron los primeros decodificadores de cable con DVR, producidos por los fabricantes de decodificadores Scientific-Atlanta y Motorola.

TiVo respondió en abril de 2003 contratando a Marty Yudkovitz como presidente. Yudkovitz había sido vicepresidente ejecutivo de NBC y parecía tener la experiencia necesaria para comprender la industria del cable, habiendo ayudado a construir los canales CNBC y MSNBC, así como el sitio web MSNBC.com. El mandato de Yudkovitz sería de corta duración, ya que dejaría la empresa en enero de 2005. Pero pocas semanas después de su partida, se cerró el tan buscado acuerdo con Comcast. En marzo de 2005, TiVo anunció que desarrollaría software para la plataforma DVR de Comcast.

Esta vez, TiVo ha cedido en la cuestión de quién es el propietario del cliente. Ha acordado que Comcast administrará la relación con los consumidores y pagará a TiVo una tarifa mensual por cada suscriptor que utilice uno de los DVR de Comcast. A su vez, Comcast acordó comercializar el servicio TiVo a sus 21 millones de suscriptores, aunque menos de la mitad de ellos (8,8 millones) tienen cable digital, que se requiere para ejecutar TiVo en los DVR de Comcast.

Más allá de la cuestión del control del cliente, Comcast tiene otra razón para que le guste este trato. La compañía puede usar TiVo para atraer a los suscriptores analógicos actuales para que se actualicen a suscripciones digitales, que cuestan entre $ 10 y $ 15 más por mes. Es más, cuando Comcast convierte a un cliente a digital, puede ofrecer canales premium adicionales, así como películas y programación deportiva a pedido.

Ser utilizado para alejar a los clientes del servicio de cable analógico podría resultar incómodo para TiVo, que actualmente comercializa sus productos a clientes analógicos. En julio, TiVo aconsejaba a los usuarios analógicos, que representan el 61 por ciento de todos los suscriptores de cable, que aprovechen al máximo sus paquetes de cable existentes. Necesita más tiempo, no más canales, dijo la compañía en su sitio web. (Esa advertencia ya no aparece en el sitio).

El trato es un poco incómodo para ambas partes, pero podría ayudar a TiVo a convertirse en lo que siempre ha querido ser: un proveedor de software. El acuerdo de Comcast se ve muy bien en papel, dice Wieser de Magna Global. Pero al esperar tanto tiempo para asociarse, TiVo puede haber perdido una oportunidad de oro. Ofrecer sus DVR a los clientes de Comcast en 2000 podría haber provocado una mayor demanda de los dispositivos. En cambio, pasaron casi dos años antes de que Time Warner Cable se convirtiera en la primera empresa de cable en ofrecer un servicio DVR.

Aún así, el acuerdo de Comcast le da a TiVo la oportunidad de ganar millones de nuevos suscriptores. También mejora las posibilidades de que la empresa obtenga ingresos publicitarios. Desde el principio, TiVo esperaba que los anuncios de formato largo y de alta calidad (que los clientes escoger para observar) proporcionaría una proporción sustancial de sus ingresos. Si bien los anunciantes de TiVo han incluido NBC, HBO y Fox, así como Coca-Cola, Chrysler y Royal Caribbean, la compañía no podía ofrecer los millones de espectadores que buscaban los anunciantes. En una presentación ante la SEC de abril de 2005, TiVo declaró que los ingresos por publicidad, aunque aumentaban, no eran significativos.

Pero si TiVo puede continuar expandiendo su audiencia, tendrá sentido como plataforma publicitaria, afirma Wieser. Son el líder indiscutible en publicidad entre los DVR, dice. TiVo está desarrollando un sistema de administración de anuncios que Comcast puede implementar no solo con los DVR de TiVo, sino también con los fabricados por Motorola y Scientific-Atlanta.

Pero si bien a TiVo le encantaría aumentar los ingresos a través de la venta de anuncios, su éxito dependerá en última instancia de su capacidad para diferenciarse en un campo cada vez más concurrido. Según Magna Global, 2,3 millones de suscriptores de cable ahora utilizan DVR no desarrollados por TiVo. Se espera que el mercado total de DVR crezca en más del 260 por ciento entre principios de 2004 y finales de 2005, a casi 12 millones de unidades.

TiVo tiene motivos para pensar que puede captar una buena parte de cualquier grupo nuevo de usuarios de DVR. Ninguna empresa ha podido igualar las funciones de grabación de TiVo, como el Pase de temporada, que registra todos los episodios de un programa, y ​​WishList, que encuentra todos los programas con un actor o director en particular. Nadie ha diseñado una interfaz más amigable para el usuario. TiVo también tiene una buena defensa legal anticuada de su mercado: ha recibido 85 patentes nacionales y extranjeras, incluidas varias relacionadas con aspectos únicos de su interfaz de usuario. Tiene otras 117 patentes pendientes.

Para preservar su ventaja, TiVo deberá no solo ofrecer un producto con mejores características que sus competidores, sino también hacerlo en medio de la transición de la televisión analógica a la digital. Este cambio podría resultar peligroso para TiVo. Es posible que los proveedores de cable digital pronto comiencen a competir con TiVo mediante la creación de servicios DVR que no requieran la descarga de programas en decodificadores de cable. Según Wieser, Time Warner Cable ha probado un servicio de DVR en red que permite a los espectadores rebobinar, pausar y adelantar programas de televisión almacenando copias de ellos en sus servidores.

A finales de este año, Time Warner Cable probará una versión modificada del servicio llamado Startover, que permitirá a los espectadores que sintonicen tarde un programa verlo desde el principio. Las compañías de cable están buscando DVR en red porque son más rentables que las cajas de cable DVR, que generalmente se desgastan después de tres años, dice Wieser.

Pero los problemas de TiVo no terminan con los DVR de la competencia de la industria del cable, o con la búsqueda del cable digital de un software robusto, en red y que no sea de TiVo. Es posible que la empresa ya no pueda depender de DirecTV para el crecimiento de las suscripciones.

En abril de 2003, News Corporation compró el 68 por ciento de Hughes Electronics, la empresa matriz de DirecTV. En enero siguiente, DirecTV anunció que su próxima generación de DVR utilizaría software de una empresa de News Corporation, NDS Group. Los receptores de DirecTV con tecnología NDS DVR están programados para enviarse este otoño.

El nuevo servicio DVR de DirecTV incluirá características únicas como la capacidad de saltar a una escena específica en un programa, así como pagar por las películas de pago por visión descargadas solo cuando se ven, dice Robert Mercer, director de DirecTV. relaciones públicas. DirecTV continuará vendiendo DVR con tecnología TiVo, dice Mercer, pero nuestros esfuerzos de marketing se centrarán en las nuevas cajas de DirecTV.

¿Oportunidades más allá de la televisión?
En junio, TiVo instaló a Tom Rogers, ex presidente de NBC Cable, como su presidente y director ejecutivo. Rogers ha estado en el directorio de TiVo desde 1999 y supervisó la inversión de NBC en la empresa. En un comunicado de prensa, estableció dos prioridades para TiVo: ampliar su alcance a través de sus canales de distribución y mejorar los ingresos publicitarios. Poco después de que Rogers asumiera el control, TiVo lanzó un software que permite a los suscriptores usar sus controles remotos de TiVo para solicitar, mientras ven un anuncio, que se les envíe información del anunciante.

Quizás sintiendo que sus asociaciones pueden no ser suficientes para asegurar la rentabilidad, TiVo está comenzando a mirar más allá de la televisión. Este año, la compañía firmó varios acuerdos de licencia que permitirán almacenar contenido de Internet en sus DVR. En enero, anunció la creación de Tahiti, una plataforma de software que proporcionará herramientas para que los desarrolladores creen aplicaciones para compartir contenido como música y videos entre PC y DVR TiVo.

TiVo también ha actualizado su DVR para permitir que el contenido se transfiera a reproductores de video portátiles. La compañía ha otorgado la licencia de este software TiVoToGo al fabricante de chips AMD, la compañía de software de medios digitales Sonic Solutions y Microsoft, para permitir la reproducción de video en dispositivos que usan el Portable Media Center de Microsoft, en Pocket PC y en teléfonos inteligentes.

La concesión de licencias de su tecnología a terceros es el mejor modelo de negocio para TiVo, cree Kishore de Yankee Group. La marca TiVo, que goza de tan buena reputación debido a la interfaz TiVo fácil de usar, podría servir para diferenciar los dispositivos electrónicos de consumo que controlan el contenido multimedia. Tales arreglos permitirían a TiVo evitar el negocio del hardware y enfocarse en crear software innovador.

TiVo está en la cúspide de la rentabilidad. En el primer trimestre de 2005 redujo sus pérdidas a menos de $ 1 millón y aumentó su base de suscriptores en un 10 por ciento, a 3,3 millones. Esto representa una duplicación año tras año de su base de suscriptores. Son buenas señales. Manténganse al tanto.

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