Cuando la publicidad se convierte en el programa: preguntas y respuestas con Rob Master de Unilever

En la era de los videos virales, los anunciantes a veces llaman contenido a lo que crean. Eso puede estar justificado en el caso de Unilever, el gigante de productos de consumo con sede en Londres. Hace unos años, Evolution, un video de un minuto de Dove que adelanta la transformación de una niña en modelo, se convirtió en uno de los primeros anuncios en difundirse a decenas de millones de personas a través de las redes sociales. Una encuesta reciente de consumidores de ExactTarget nombró a Dove y su Campaña para la Belleza Real entre las cinco marcas favoritas en Facebook (junto con iTunes, Oreo, Victoria's Secret y Wal-Mart). Mientras tanto, la marca Axe de Unilever tiene un mensaje decididamente diferente. Lo más famoso es que cuando su video Chocolate Man para spray corporal se volvió viral, prometió convencer a millones de hombres de que usar el spray los haría tan irresistibles para las mujeres como un helado de chocolate. A principios de este año, Unilever reveló que está duplicando su gasto en marketing digital a nivel mundial. Para obtener más información sobre su estrategia de medios digitales, Revisión de tecnología habló con Rob Master, director de medios de Unilever en Norteamérica.

El loco del chocolate: Los anuncios de Axe de Unilever que falsifican las fantasías masculinas (arriba) se han vuelto virales, lo que ha dado como resultado decenas de millones de vistas de videos en la Web. El director de medios de Unilever, Rob Master (abajo), dice: Estamos viviendo una época moderna Hombres Locos .

TR: Está aumentando su gasto en medios digitales. ¿Qué impulsa sus esfuerzos?

RM: Los consumidores están atravesando una transformación radical en la forma en que interactúan con los medios y cómo se conectan con las marcas y la publicidad. Miramos a través de los ojos del consumidor. El consumidor no piensa en tener una estrategia de visualización para los medios tradicionales sin conexión y una estrategia de visualización para los medios online. Ven el mundo de cierta manera y lo que estamos tratando de hacer es reflejar eso.

TR: ¿Cuál es su estrategia para llegar a los consumidores a través de las redes sociales? Por ejemplo, ¿qué explica la popularidad de Dove en Facebook?

RM: No tenemos ocho millones de fans en la página de Facebook de Dove. Lo que sí tenemos son fans realmente comprometidos y apasionados, y ese es realmente el enfoque de nuestra estrategia en el espacio social. Se trata de brindar una experiencia enriquecedora con nuestro contenido, no de lograr que la mayor cantidad de personas posible se registre para que podamos regalar cupones.

TR: Cuando miras una marca como Dove, ¿qué importancia tiene crear una personalidad de marca?

RM: La Campaña por la Belleza Real encarna lo que representa la marca. Ese es el enfoque central de la marca. Se trata de la autoestima, de tener conversaciones entre madres, padres e hijas, y de tener conversaciones sobre la industria [de la publicidad] en sí y cómo representa a las mujeres.

TR: Pasemos a otra de sus marcas, Axe. Eso tiene un mensaje y una personalidad completamente diferentes. ¿Cómo lo describirías?

RM: Ax se trata de ayudar a los chicos en el juego del apareamiento, dando vida a esa vitalidad con un guiño y una sonrisa. Lanzamos la marca en Norteamérica como spray corporal. Si lo piensas, al crecer, hay era sin spray corporal. Creamos una categoría completamente nueva.

TR: Si miras a Axe versus Dove, parece que dicen cosas diferentes sobre las mujeres.

RM: Cada marca tiene su propia audiencia.

TR: ¿Planeas con anticipación hacer videos que se vuelvan virales?

RM: Usamos la palabra viral con mucho cuidado aquí. Los consumidores deciden qué es viral. Informamos a nuestras agencias sobre un gran contenido que es atractivo y transmite el mensaje de nuestra marca. Los consumidores decidirán si quieren reenviarlo.

TR: ¿Tener videos virales reduce la necesidad de invertir para que sus anuncios se vean?

RM: Tenemos una estrategia de sindicación. Todas nuestras marcas tienen sus propios sitios web. Pero nuestro verdadero objetivo es ir adonde están los consumidores, difundir el anuncio adonde los tipos a los que les gusta Axe ya van. No gastamos dinero para llevar a los chicos a un lugar determinado, sino para conectarlos donde ya están.

TR: ¿Es eso lo que quiere decir con el término superdistribución?

RM: Superdistribution toma un gran contenido y lo distribuye. Puede ver nuestro video en la página de inicio de Yahoo y nunca salir de ese sitio.

NIÑOS : ¿Cómo mide el ROI en estas nuevas formas de medios? ¿Cómo mide si su inversión se está recuperando?

RM: Somos más rigurosos en nuestro análisis. Usamos el modelo Nielsen Marketing Mix para estar más enfocados en capturar mejor el impacto de lo digital. Con Mindshare, nuestra agencia de medios, nos aseguramos de que cada pieza de creatividad digital, incluidos iPhone y Yahoo, esté etiquetada. Entramos con una clara comprensión del objetivo. ¿Genera visualizaciones de videos? ¿Impulsa cupones o muestras? ¿Necesitamos cambiar la creatividad porque no es atractiva? ¿O necesitamos duplicar esta creatividad porque es aplastante? Podemos optimizar en tiempo real sobre la marcha.

TR: ¿Qué opina de la publicidad en plataformas móviles como el iPhone y el iPad?

RM: Fuimos uno de los patrocinadores inaugurales del iPad, con Hora revista. La diferencia es que parte de la experiencia es tu dedo interactuando con la pantalla. Hablamos de cuánto tiempo los consumidores interactúan con nuestras marcas, y el iPad es un dispositivo mucho más atractivo. Con el iPhone, nuestra campaña Dove Men Plus Care creó una rica experiencia en torno a estrellas del béisbol como Andy Pettitte y Albert Pujols. Mostramos sus casas, mostramos su lista de reproducción en iTunes. Lo interesante es que el 20 por ciento de las personas que interactúan con los anuncios de iPhone regresan para una segunda experiencia.

TR: Por eso, los consumidores pasan cada vez más tiempo con las pantallas a lo largo del día. A dónde va todo esto?

RM: No lo sabemos. Estamos intentando crear lo que llamamos un lienzo de contenido. No se trata solo de anuncios de 30 segundos o anuncios emergentes de la página de inicio, sino de tomar su idea y desplegarla en las múltiples pantallas que existen ahora. Nunca ha habido un momento más emocionante para trabajar en marketing o medios que hoy. Estamos viviendo una época moderna Hombres Locos . La gente llama a ese espectáculo los días de gloria de la publicidad. De hecho, creo que este es el momento más extraordinario.

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