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Cómo utilizan las empresas los datos de Foursquare
Cuando comenzó Foursquare, era fácil preguntarse cuál era el punto más allá del juego. Pidió a las personas que se registraran cuando visitaran lugares como tiendas, bares o restaurantes y luego les dio la oportunidad de competir por premios virtuales, como insignias y reconocimiento como alcalde después de visitar un lugar más que nadie. Ahora, con más de nueve millones de usuarios, Foursquare está comenzando a demostrar su valor para las empresas. Se está convirtiendo en el raro servicio de redes sociales que les permite analizar directamente si las promociones generan ventas.
Es un trato: Los usuarios de Foursquare ven promociones como esta muestra; a cambio, las empresas obtienen abundante información sobre quiénes son sus visitantes y cuándo es más probable que vengan.
Tomemos como ejemplo a RadioShack, una empresa que tiene como objetivo sobrevivir a las guerras de precios en la electrónica de consumo impulsando las ventas en las tiendas. Se asoció por primera vez con Foursquare en agosto pasado para ofrecer un descuento del 10 por ciento a cualquiera que se registrara en un teléfono en una de sus ubicaciones y del 20 por ciento a cualquier alcalde de RadioShack. Al analizar los datos resultantes, RadioShack descubrió que los usuarios de Foursquare generalmente gastan 3,5 veces más que los no usuarios por transacción. Además, a menudo compran dispositivos y accesorios inalámbricos, productos que se prestan para repetir compras.
Después de la promoción inicial y una exitosa campaña navideña, la compañía lanzó un especial para novatos dirigido a más compradores de Foursquare. Aquellos que nunca antes se habían registrado en RadioShack recibirían un descuento del 20 por ciento en algunas compras. La tecnología funciona de tal manera que las personas que abren la aplicación en sus teléfonos pueden ver las ofertas especiales en su vecindad. Según el director de redes sociales de RadioShack, Adrian Parker, del 50 al 60 por ciento de las transacciones de los usuarios de Foursquare han sido provocadas por esta campaña. Los costos de tales promociones en Foursquare son mínimos y los resultados se miden en dólares, no en términos nebulosos como el nivel de participación de los clientes. Hemos visto excelentes retornos de nuestra inversión, dice Parker.
Foursquare ahora ofrece su plataforma comercial a más de 300.000 empresas, que pueden realizar un seguimiento de sus clientes a través de un panel de análisis recientemente lanzado. Los comerciantes pueden analizar varias métricas a lo largo del tiempo, incluida la cantidad de registros que se registran cada día, quiénes son los visitantes más recientes y frecuentes, cómo se desglosan los visitantes que se registran por género y a qué hora del día se registra la mayoría de las personas; las empresas con varias ubicaciones pueden agregar estadísticas para satisfacer sus necesidades. Foursquare proporciona la misma plataforma para la cafetería de Joe y Starbucks, dice Eric Friedman, director de desarrollo comercial de Foursquare, pero las empresas usan las herramientas y los datos de diferentes maneras, según sus objetivos específicos. Algunas personas lo están usando directamente para medir [diferencias entre] las tiendas de alto rendimiento y las de bajo rendimiento, dice Friedman. Otros pueden rastrear las diferencias geográficas.
Las empresas personalizan sus campañas ofreciendo diferentes tipos de especiales a los usuarios, y pueden realizar un seguimiento de las estadísticas agregadas a lo largo de la campaña. Mientras RadioShack y otros tienen como objetivo atraer nuevos clientes, Applebee's lanzó una oferta de enjambre en un esfuerzo por atraer a la multitud nocturna. Todos los que se registran reciben palitos de mozzarella gratis, siempre que al menos cinco personas en el restaurante se registren después de las 9 p.m.
Es probable que el valor real de Foursquare se haga evidente cuando las empresas vayan más allá de las pruebas piloto e integren sus datos en sus herramientas y sistemas de marketing más amplios para la gestión de las relaciones con los clientes. Parker dice que RadioShack está buscando combinar datos de Foursquare y otras herramientas de redes sociales, como Facebook Places, Google Places y Twitter, en un sistema general de administración de contenido y una base de datos de clientes.
Para empresas sin ubicaciones físicas, como proveedores de contenido o empresas de bienes de consumo empaquetados, no es tan sencillo analizar la eficacia del marketing a través de Foursquare. Las empresas pueden intentar aumentar la lealtad creando páginas de marca donde los seguidores de Foursquare pueden ver consejos sobre cosas que hacer en diferentes ciudades. Por ejemplo, el New York Times 'Se podría recomendar a más de 90.000 seguidores que prueben el helado suave de leche de cereal en el Momofuku Milk Bar de Nueva York. Al igual que con los seguidores de Twitter o los me gusta de Facebook, las empresas pueden monitorear su número de seguidores y rastrear cuántas personas han seguido un consejo determinado (148 para Milk Bar). Pero Friedman de Foursquare dice: Estamos empezando a rascar la superficie sobre lo que significa [lo siguiente] ... y estamos pensando mucho en cómo hacer que esos datos estén disponibles.
Carine Carmy es consultora senior de la firma de asesoría estratégica MarketspaceNext, donde analiza las implicaciones de los medios y la tecnología emergentes en las empresas.