Cómo se armaron los memes: una breve historia

En octubre de 2016, un amigo mío se enteró de que una de las fotos de su boda había aparecido en una publicación en un foro de mensajes de derecha. La imagen había sido manipulada para que pareciera un anuncio de la campaña de Hillary Clinton y parecía respaldar la idea de reclutar mujeres en el ejército. Un amigo en común encontró la imagen primero y le envió un mensaje: Ummm, vi esto en Reddit, ¿tú lo hiciste?

Esta fue la primera vez que mi amigo había oído hablar de él. No había accedido al uso de su imagen, que aparentemente fue tomada de su álbum de bodas en línea. Pero también sintió que no había nada que pudiera hacer para detenerlo.

Esta historia fue parte de nuestra edición de noviembre de 2019

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Entonces, en lugar de molestar a los trolls quejándose, lo ignoró y siguió con su vida. La mayoría de sus amigos se rieron del anuncio falso, pero vi un gran problema. Como investigadora de la manipulación y desinformación de los medios, comprendí de inmediato que mi amigo se había convertido en carne de cañón en una guerra de memes: el uso de eslóganes, imágenes y videos en las redes sociales con fines políticos, a menudo empleando desinformación y verdades a medias.

Si bien hoy en día tendemos a pensar en los memes como imágenes divertidas en línea, Richard Dawkins acuñó el término en 1976 en su libro El gen egoísta , donde describió cómo la cultura se transmite de generación en generación. En su definición, los memes son unidades de cultura difundidas a través de la difusión de ideas. Los memes son particularmente destacados en línea porque Internet los cristaliza como artefactos de comunicación y acelera su distribución a través de las subculturas.

Es importante destacar que, a medida que se comparten los memes, se despojan del contexto de su creación, junto con su autoría. Liberados de las trampas de la reputación o la intención de un autor, se convierten en propiedad colectiva de la cultura. Como tal, los memes cobran vida propia, y nadie tiene que responder por ideas transgresoras u odiosas.

Y aunque mucha gente piensa que los memes son entretenimiento inofensivo (comentarios divertidos y sarcásticos sobre eventos actuales), ahora estamos mucho más allá de eso. Las guerras de memes son una característica constante de nuestra política, y no solo las utilizan los trolls de Internet o algunos niños aburridos en el sótano, sino también los gobiernos, los candidatos políticos y los activistas de todo el mundo. Rusia usó memes y otros trucos de las redes sociales para influir en las elecciones de EE. UU. en 2016, utilizando una granja de trolls conocida como la Agencia de Investigación de Internet para sembrar contenido pro-Trump y anti-Clinton en varias plataformas en línea. Ambos bandos en conflictos territoriales como los de Hong Kong y China, Gaza e Israel, e India y Pakistán están utilizando memes y propaganda viral para influir en el sentimiento local e internacional.

En 2007, por ejemplo, mientras hacía campaña para presidente, John McCain empezó a cantar en broma Bomb bomb bomb, bomb bomb Iran al ritmo de la popular canción Barbara Ann de los Beach Boys. McCain, un halcón de Irán, estaba hablando de una posible guerra usando la táctica bien usada del humor y la familiaridad: fácil de descartar como una broma, pero que sirve como un recordatorio aterrador del poder militar de los EE. UU. Pero se convirtió en una responsabilidad política para él. El eslogan fue recogido por creadores de memes civiles, quienes lo difundieron y adaptaron hasta que se volvió viral. Su oponente, Barack Obama, en esencia obtuvo el apoyo no remunerado de personas que eran mejores en la creación de contenido persuasivo que su propio personal de campaña.

El éxito viral de los memes ha llevado a los gobiernos a intentar imitar el género en su propaganda. Estas campañas a menudo están dirigidas a los jóvenes, como el programa Warriors Wanted del Ejército de los EE. UU. centrado en las redes sociales, o la campaña del Ejército Británico que toma prestado el lenguaje visual de carteles de reclutamiento centenarios para burlarse de los estereotipos milenarios. Estos generaron burlas cuando se lanzaron a principios de este año, pero impulsaron el reclutamiento.

Sin embargo, usar memes de esta manera pierde el punto por completo. Como se mencionó, los grandes memes no tienen autor. Se mueven por la cultura sin atribución.

Las campañas de memes militares mucho más auténticas provienen de los propios soldados, como los memes que hacen referencia al idiota chapucero conocido simplemente como Carl. Los miembros del servicio militar y los veteranos de los EE. UU. manejan sitios web que albergan chistes e imágenes que detallan la realidad de la vida militar. Sin embargo, estos tienen un propósito no muy diferente al de la propaganda oficial. A menudo cuentan con soldados fuertemente armados y sirven para resaltar, incluso en bromas, la tremenda capacidad destructiva de las fuerzas armadas. A su vez, dichos memes se han convertido en campañas comerciales de marketing, como una para la empresa de ropa Valhalla Wear, propiedad de veteranos.

La foto de mi amigo fue apropiada para una operación memética que pretendía asociar a Hillary Clinton con una reactivación del draft.

Reconociendo este poder de los memes generados por la gente común para servir a la narrativa de propaganda de un estado, en 2005 un mayor de la Infantería de Marina llamado Michael Prosser escribió una tesis de maestría titulada Memetics: A Growth Industry in US Military Operations, en la que pidió la formación de un meme. centro de guerra que reclutaría personas para producir y compartir memes como una forma de influir en la opinión pública.

La idea de Prosser no se concretó, pero el gobierno de EE. UU. llegó a reconocer la memética como una amenaza. A partir de 2011, la Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada de Defensa ofreció $ 42 millones en subvenciones para investigar lo que llamó redes sociales en comunicaciones estratégicas, con la esperanza de que el gobierno pudiera detectar mensajes e información errónea intencional o engañosa y crear contramensajes para combatirlos.

Sin embargo, esa investigación no preparó a DARPA para la campaña de desinformación de Rusia de 2016. Su extensión fue descubierta solo por reporteros y académicos. Eso reveló una falla fatal en la seguridad nacional: los agentes extranjeros son casi imposibles de detectar cuando se esconden entre la población civil. A menos que las empresas de redes sociales cooperen con el estado para monitorear los ataques, esta táctica sigue en juego.

La foto de la boda de mi amigo proporciona una buena ilustración de cómo algo tan aparentemente trivial como un meme puede convertirse en una poderosa arma política. En 2016, un tablero de mensajes de Reddit, r/The_Donald, era una conocida fábrica de memes para todo lo relacionado con Trump. Las imágenes y los eslóganes fueron probados y refinados allí antes de ser implementados por enjambres de cuentas en las plataformas de redes sociales. Famosos eslóganes virales lanzados desde The_Donald incluyeron aquellos que tenían que ver con Pizzagate y la conspiración del asesinato de Seth Rich.

La foto de mi amigo fue apropiada para una operación de guerra memética llamada #DraftMyWife o #DraftOurDaughters, cuyo objetivo era asociar falsamente a Hillary Clinton con una reactivación del draft. La estrategia era simple: los perpetradores tomaron imágenes de los materiales oficiales de la campaña digital de Clinton, así como imágenes en línea como las de mi amiga, y las modificaron para que pareciera que Clinton reclutaría mujeres en el ejército si se convertía en presidenta. Alguien que vio uno de estos anuncios de campaña falsos y luego buscó en línea encontraría que Clinton, de hecho, se había pronunciado en junio de 2016 a favor de un proyecto de ley que incluía una disposición que hacía que las mujeres fueran elegibles para ser reclutadas, pero solo en caso de una emergencia nacional. El proyecto de ley fue aprobado, pero luego se modificó para eliminar ese requisito. Esto es lo que hizo que #DraftMyWife fuera astuto: se basaba en un núcleo de verdad.

Memes como este a menudo usan un proceso llamado intercambio en cadena, promovido por el empresario de medios Ryan Holiday, quien describe el método en su libro Trust Me, I'm Lying. Las campañas comienzan con publicaciones en blogs u otros medios de comunicación con estándares bajos. Si todo va bien, alguien notable sin darse cuenta difundirá la desinformación por tweet, lo que luego conducirá a la cobertura en medios más grandes y de mayor reputación. #DraftMyWife se descubrió bastante pronto como un engaño y fue desacreditado en el Washington Post, The Guardian y en otros lugares. El problema es que tomarse la molestia de corregir campañas de desinformación como estas puede satisfacer el objetivo de difundir el meme en la medida de lo posible, un proceso llamado amplificación.

Los memes en línea facilitan los engaños y las operaciones psicológicas a escala internacional. Deberíamos verlos como una seria amenaza. La buena noticia es que un proyecto de ley en proceso en el Congreso de los EE. UU. formaría una comisión nacional para evaluar la amenaza que representan los actores nacionales y extranjeros que manipulan las redes sociales para causar daño.

Sin embargo, solo centrarse en esos actores pierde el punto, por la misma razón que esas campañas de reclutamiento militar inspiradas en memes no entendieron el punto. La guerra memética funciona solo si quienes la libran pueden confiar en la participación pública masiva para difundir los memes y ocultar a sus autores originales. Entonces, en lugar de perseguir a los creadores de memes, los políticos y las instituciones que buscan contrarrestar la guerra de memes podrían fortalecer las instituciones que crean y distribuyen información confiable (los medios de comunicación, la academia, las agencias gubernamentales no partidistas, etc.) mientras la ciberdefensa de EE. UU. funciona. con las empresas de plataforma para erradicar las operaciones de influencia.

Y si eso no funciona, culpa a Carl.

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Joan Donovan dirige el Proyecto de Investigación de Tecnología y Cambio Social en el Centro Shorenstein de la Escuela de Gobierno Kennedy de Harvard.

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