Cómo Obama realmente lo hizo

Joe Trippi, director de campaña presidencial de 2004 de Howard Dean y empresario de Internet, describe el Súper Martes II (las primarias del 4 de marzo en Texas, Ohio, Vermont y Rhode Island) como el momento en que Barack Obama usó la tecnología social con un efecto decisivo. La mayor cantidad de delegados del día se disputaría en Texas, donde una buena actuación requeriría una disciplina excepcional y esfuerzos de educación de los votantes. En Texas, los demócratas votan primero en las urnas y luego, si así lo desean, nuevamente en las asambleas electorales después del cierre de las urnas. Los caucus otorgan un tercio de los delegados demócratas.

Web Jockey: Jascha Franklin-Hodge, cofundador de 29 años y director de tecnología de Blue State Digital, la compañía detrás de las tecnologías sociales de Obama, dice que en cada métrica, esta campaña ha operado a una escala que ha superado lo que se hizo antes. Más allá de la recaudación de fondos, las herramientas web permitieron la planificación de eventos, los bancos telefónicos y el correo electrónico dirigido.

El campamento de Hillary Clinton tenía unos 20.000 voluntarios trabajando en Texas. Pero en un correo electrónico, Trippi se enteró de que 104.000 tejanos se habían unido al sitio de redes sociales de Obama, www.my.barackobama.com , conocido como MyBO. MyBO y el sitio principal de Obama ya habían registrado su parte de logros, particularmente en ayudar a ganar dinero en efectivo. El mes anterior, el senador de primer año de Illinois había establecido un récord en la política estadounidense al recaudar $ 55 millones en donaciones en un solo mes. En Texas, MyBO también le dio al equipo de Obama la capacidad instantánea para librar una guerra de campaña completamente en red. Después de ver los números de voluntarios, Trippi dice, recuerdo haber dicho: 'Juego, partido, se acabó'.

La campaña de Obama podría conseguir órdenes de marcha para los tejanos registrados en MyBO con un mínimo esfuerzo. Las bases de datos de MyBO podrían dividir y dividir las listas de voluntarios por microrregión geográfica y emparejar a las personas con las tareas adecuadas, incluida la preparación de los votantes cercanos sobre el procedimiento del caucus. Puede conectarse en línea y descargar los nombres, direcciones y números de teléfono de 100 personas en su vecindario para salir y votar, o las 40 personas en su cuadra que estaban indecisas, dice Trippi. 'Aquí está el folleto: imprímalo y envíelo'. Eras tú, en tu computadora, en tu casa, imprimiendo y descargándolo. Lo hicieron todo muy bien. Clinton ganó la votación de las primarias de Texas entre un 51 y un 47 por ciento. Pero la gente de Obama, siguiendo su libro de jugadas MyBO, abrumó tanto a los caucus caóticos y abarrotados que obtuvo una victoria general en el recuento de delegados de Texas, 99 a 94. Su actuación casi anuló la victoria de Clinton ese día en Ohio. Clinton perdió su última gran oportunidad para detener al monstruo de Obama. En 1992, Carville dijo: 'Es la economía, estúpido', dice Trippi, recordando la exhortación del director de campaña de Bill Clinton, James Carville. Este año, fue la red, ¡estúpido!

A lo largo de la temporada política, la campaña de Obama ha dominado los nuevos medios, capitalizando una confluencia de tendencias. Los estadounidenses tienen más posibilidades de acceder a contenido rico en medios en línea; El 55 por ciento tiene conexiones a Internet de banda ancha en casa, el doble de la cifra de la primavera de 2004. Las tecnologías de redes sociales han madurado y más estadounidenses se sienten cómodos con ellas. Aunque la campaña Dean de 2004 abrió camino con sus tecnologías de reuniones en línea y blogs, la gente no tenía la facilidad, dice Lawrence Lessig, un profesor de derecho de Stanford que ha brindado a la campaña de Obama consejos sobre políticas de Internet (Lessig escribió The People Own Ideas! En nuestra edición de mayo / junio de 2005). El mundo ahora se ha puesto al día con la tecnología. La campaña de Obama, agrega, reconoció esto temprano: el avance clave en la creación de redes en la operación de campo de Obama fue realmente implementar herramientas de construcción de comunidad de una manera inteligente desde el principio.

Multimedia

• Jascha Franklin-Hodge habla sobre el trabajo de su empresa con la red social en línea de Barack Obama.

• Vea fotos de fiestas organizadas a través del sitio de redes sociales de Obama.

Por supuesto, muchos de los candidatos de 2008 tenían sitios web, herramientas de hacer clic para donar y funciones de redes sociales, incluso John McCain, que no usa personalmente el correo electrónico. Pero el equipo de Obama puso estas tecnologías en el centro de su campaña, entre otras cosas, contrató a Chris Hughes, cofundador de Facebook, de 24 años, para ayudar a desarrollarlas. Y manejó bien esas herramientas. Los seguidores tenían considerable discreción para utilizar MyBO para organizarse por su cuenta; la campaña no microgestionó, sino que logró un equilibrio entre el control de arriba hacia abajo y la anarquía. En resumen, Obama, el ex organizador de la comunidad de Chicago, creó la última máquina política en línea.

La campaña de Obama no proporcionó acceso ni entrevistas para esta historia; solo confirmó algunos detalles de nuestro informe y ofreció comentarios por escrito. Esta historia se basa en entrevistas con terceros involucrados en el desarrollo de la estrategia de redes sociales de Obama o que estaban familiarizados con ella, y en registros públicos.

Un sistema nervioso en línea
Una hilera de elegantes edificios industriales renovados del siglo XIX bordean la calle Congress de Boston al este de Fort Point Channel. En un día cualquiera, detrás de una sencilla puerta de madera en el tercer piso del 374 Congreso, entre 15 y 20 programadores vestidos de manera informal se conectan a las computadoras. El día que lo visité, los acordes de Creedence Clearwater Revival llenaron la habitación; una mesa de ping-pong dominaba la pequeña cocina. Este es el centro tecnológico de Blue State Digital, lo que significa que también es el sistema nervioso de sus dos clientes más importantes, la campaña de Barack Obama y el Comité Nacional Demócrata. Fundada por ex alumnos de la campaña Dean, Blue State Digital agregó elementos interactivos al sitio web de Obama, incluido MyBO, y ahora se ocupa de su cuidado y alimentación diarios. Los servidores del sitio zumban en un suburbio de Boston y están respaldados en el área de Chicago.

Jascha Franklin-Hodge, de 29 años, me saludó con un apretón de manos amistoso y una sonrisa desdentada. Tiene una voz profunda y una risa cordial; su rostro está rodeado por una barba estrecha. Franklin-Hodge abandonó el MIT después de su primer año y pasó algunos años en nuevas empresas de música en línea antes de ejecutar la infraestructura de Internet para la campaña Dean, que recibió $ 27 millones sin precedentes en donaciones en línea. Cuando terminó la campaña, pensamos: 'Howard Dean no estaba destinado a ser presidente, pero lo que estamos haciendo en línea es demasiado grande para dejarlo ir', dice. Él y otros tres cofundaron Blue State Digital, donde es director de tecnología. (Otro cofundador, Joe Rospars, está ahora de licencia con la campaña de Obama como su director de nuevos medios).

Las herramientas MyBO son, en esencia, versiones reconstruidas y consolidadas de las creadas para la campaña Dean. El sitio web de Dean permitía a sus seguidores donar dinero, organizar reuniones y distribuir medios, dice Zephyr Teachout, quien fue director de Internet de Dean y ahora es profesor invitado de derecho en la Universidad de Duke. Desarrollamos todas las herramientas que utiliza la campaña de Obama: SMS [mensajería de texto], herramientas telefónicas, capacidad web, recordatorios de Teachout. Ellos [Blue State Digital] hicieron un buen trabajo al tomar este conjunto básico de aplicaciones no relacionadas y hacer una suite completa.

Blue State Digital tuvo nueve días para agregar sus herramientas al sitio de Obama antes de que el senador anunciara su candidatura el 10 de febrero de 2007 en Springfield, IL. Entre otros preparativos, el equipo se preparó para el tráfico pesado. Hicimos algunas proyecciones de niveles de tráfico, montos de contribución y niveles de correo electrónico basados ​​en estimaciones de personas que trabajaron con [John] Kerry y Dean en 2004, recuerda Franklin-Hodge. A medida que avanzaba el discurso de Obama en Springfield, estábamos viendo cómo el tráfico aumentaba y aumentaba, superando todos nuestros récords anteriores. (No proporcionó cifras específicas). Estaba claro que las suposiciones iniciales eran bajas. Pasamos por alto todas esas [estimaciones] en febrero, dice. Así que tuvimos que trabajar mucho para asegurarnos de mantenernos al día con la demanda que su éxito en línea había puesto en el sistema. Para julio de 2008, la campaña había recaudado más de $ 200 millones de más de un millón de donantes en línea (Obama había recaudado $ 340 millones de todas las fuentes a fines de junio), y MyBO había registrado más de un millón de cuentas de usuario y facilitado 75,000 eventos locales. , según Blue State Digital.

MyBO y el sitio principal de la campaña facilitaron la donación de dinero: el combustible para cualquier campaña, porque paga la publicidad y el personal. Los visitantes pueden usar tarjetas de crédito para hacer donaciones únicas o para inscribirse para contribuciones mensuales recurrentes. MyBO también hizo de la donación de dinero un evento social: los seguidores podían establecer objetivos personales, realizar sus propios esfuerzos de recaudación de fondos y ver subir los termómetros de recaudación de fondos personales. Para atraer gente al sitio en primer lugar, la campaña buscó hacer de Obama una presencia ubicua en tantas plataformas de nuevos medios como fuera posible.

Rey de los nuevos medios: El sitio web de Barack Obama disfruta de más visitas que el de la competencia, pero su dominio real está en las redes sociales como Facebook y MySpace. También es un microbloguero líder en Twitter.

La Internet viral ofrecía innumerables formas de propagar los mensajes de Obama sin filtrar. La campaña publicó los discursos de los candidatos y se vinculó a material multimedia generado por los simpatizantes. Un video musical ambientado en un discurso de Obama, Yes We Can, del artista de hip-hop Will.i.am, se ha publicado repetidamente en YouTube, pero solo las dos publicaciones principales se han visto 10 millones de veces. Una sola publicación en YouTube del discurso de Obama sobre la raza el 18 de marzo se ha visto más de cuatro millones de veces. Del mismo modo, la campaña enviaba mensajes de texto con regularidad (en los mítines de Obama, los oradores pedían con frecuencia a los asistentes que enviaran su información de contacto a su campaña) y se aseguraba de que Obama ocupara un lugar destacado en otros sitios de redes sociales, como Facebook y MySpace. (ver el gráfico de New-Media King arriba) . La campaña incluso utilizó el servicio de microblogging Twitter, obteniendo unos 50.000 seguidores de Obama que rastrean sus breves publicaciones. La campaña, consciente o inconscientemente, se convirtió en mucho más una operación mediática que una simple campaña presidencial, porque reconocieron que al publicar su mensaje en estas diversas plataformas, sus partidarios lo difundirían por ellos, dice Andrew Rasiej, fundador de Personal. Democracy Forum, un sitio web que cubre la intersección de la política y la tecnología (y otro ex alumno de Dean). Pasamos de la era del sound bite a la sound blast.

El dinero fluyó, aumentando el botín de recaudaciones de fondos de alto precio. Para el momento de los caucus de Iowa el 3 de enero de 2008, la campaña de Obama tenía más de $ 35 millones disponibles y pudo usar MyBO para organizar e instruir a los asistentes al caucus. Han hecho un gran trabajo al ser precisos en el uso de las herramientas, dice Teachout. En Iowa fueron fiestas en casa, buscando una red local altamente comprometida. En Carolina del Sur, fue un esfuerzo masivo para conseguir el voto. MyBO fue fundamental tanto en los primeros estados del caucus, donde el personal de la campaña estaba en su lugar, como en los estados que votaron más tarde como Texas, Colorado y Wisconsin, donde proporcionamos las herramientas, la capacitación remota y la oportunidad para que los partidarios construyeran la campaña sobre su base. propia, la campaña de Obama dijo Revisión de tecnología en una declaración escrita. Cuando la campaña finalmente envió personal a estos estados, complementaron una infraestructura ya construida y una red de voluntarios.

Usando la Web, el campamento de Obama impulsó herramientas de campaña ancestrales. Tomemos como ejemplo los bancos telefónicos: a través de MyBO, la campaña dividió la tarea de hacer llamadas en miles de partes lo suficientemente pequeñas como para que un simpatizante las manejara en una o dos horas. Millones de llamadas telefónicas fueron hechas a los primeros estados de las primarias por personas que usaron el sitio web para comunicarse con ellos y conectarse con ellos, dice Franklin-Hodge. En cada métrica, esta campaña ha operado a una escala que ha superado lo que se había hecho antes. Facilitamos acciones de todo tipo: enviando correos electrónicos a millones y millones de personas, organizando decenas de miles de eventos. La clave, dice, es integrar estrechamente la actividad en línea con las tareas que las personas pueden realizar en el mundo real. Sí, hay blogs y Listservs, dice Franklin-Hodge. Pero el objetivo de la campaña es conseguir que alguien done dinero, haga llamadas, escriba cartas, organice una fiesta en casa. El núcleo del software es tener esos vínculos para tomar acción, para hacer algo.

Invasores de cerdo
Si los otros candidatos importantes tenían muchas de las mismas herramientas web, sus experiencias muestran que tenerlas no es suficiente: debe convertirlas en el centro de la campaña y administrar adecuadamente las redes de simpatizantes que ayudan a organizar. Los observadores dicen que la campaña de Clinton desplegó buenas herramientas, pero que las redes sociales en línea y los nuevos medios no fueron una parte tan importante de su estrategia; al menos en sus primeros meses, se basó más en tácticas convencionales como grandes recaudaciones de fondos. Después de todo, Clinton estaba en la cima del establishment del partido. Ellos [los partidarios de Obama] gritan 'Sí, podemos' y ella dice 'No te necesito', dice Trippi. Eso es lo que dijo la parte superior de esa campaña al celebrar a Terry McAuliffe [el operativo político veterano y ex presidente del Comité Nacional Demócrata] y cuántos millones podría juntar con grandes cheques. ¡Ella no necesita mis $ 25! Las estadísticas de recaudación de fondos de las dos campañas respaldan el argumento de Trippi: el 48 por ciento de los fondos de Obama provino de donaciones de menos de 200 dólares, en comparación con el 33 por ciento de los de Clinton, según el Center for Responsive Politics.

El director de Internet de Clinton, Peter Daou, atribuye a la campaña de Obama el mérito de haber hecho un trabajo increíble con su red social en línea. Si hay una diferencia en la forma en que las dos campañas se enfocaron [una estrategia web], muchas de esas diferencias se basaron en nuestros distritos electorales, dice Daou. Estábamos llegando a un grupo demográfico diferente de seguidores y usamos nuestras herramientas en consecuencia. Por ejemplo, dice, la campaña de Clinton estableció una presencia en el sitio de redes sociales de baby boomers Eons.com, y la propia Clinton a menudo instaba a los oyentes a visitar www.hillaryclinton.com . Pero Andrew Rasiej dice que la sabiduría política convencional cuestionaba el valor de Internet. En lo que respecta a los principales círculos políticos, dice, Howard Dean fracasó y, por lo tanto, Internet no funcionó.

Si bien es difícil determinar en qué medida la pérdida de Clinton se debió a su estrategia web, y cuánto a factores como su voto en la guerra de Irak y la diferencia de media generación entre ella y la edad de Obama, parece claro que su campaña le quitó importancia a la estrategia web desde el principio. encendido, dice Trippi. Incluso si tiene a todas las personas más inteligentes de abajo hacia arriba y conocedores de la tecnología trabajando para usted, dice, si el candidato y la parte superior de la campaña quieren ejecutar una campaña de arriba hacia abajo, no hay nada que pueda hacer. Se quedará ahí y no pasará nada. Eso es lo que sucedió con la campaña de Clinton.

El republicano Ron Paul tenía un problema diferente: la anarquía de Internet. Mientras que la campaña de Obama construyó una red central y la administró de manera efectiva, la campaña de Paul decidió desde el principio que sería esencialmente un centro para las redes que los organizadores estuvieran instalando. Los resultados fueron mixtos. Por un lado, los voluntarios organizaron bombas de dinero exitosas: frenesí de recaudación de fondos en línea de un día (la del 5 de noviembre de 2007, le reportó a Paul 4,3 millones de dólares). Pero a veces la energía y el dinero de los voluntarios se desperdiciaban, dice Justine Lam, directora de Internet de la campaña de Paul, que ahora es la directora de marketing online de Politicker.com. Considere el esfuerzo impulsado por los seguidores de contratar un dirigible con la leyenda ¿Quién es Ron Paul? Google Ron Paul para navegar por la costa este el invierno pasado. Vimos todo este dinero financiando un dirigible y pensamos: 'Realmente necesitamos este dinero para comerciales', dice Lam.

Luego está McCain, quien, irónicamente, fue la gran historia de Internet del 2000. Ese año, después de su victoria en las primarias de New Hampshire sobre George W. Bush, rápidamente recaudó $ 1 millón en línea. Y, en ocasiones, el año pasado hizo un uso eficaz de Internet. Su personal hizo videos, como Man in the Arena, celebrando su servicio en tiempos de guerra, que ganaron popularidad en YouTube. Pero el sitio de McCain es ineficaz para las redes sociales. A fines de junio, cuando traté de registrarme en McCainSpace, el análogo a MyBO, recibí mensajes de error. Cuando lo intenté de nuevo, me informaron que pronto obtendría una nueva contraseña en mi bandeja de entrada. Nunca llegó. Su sitio de redes sociales estaba mal hecho y la gente descubrió que no había nada que hacer en él, dice Lam. Era muy insular, un jardín amurallado. No desea mantener a la gente dentro de su jardín amurallado; desea que difundan el mensaje a nuevas personas.

La organización de McCain está jugando con una base de seguidores más antigua. Pero parece no haber comprendido la amplitud de los cambios recientes en la tecnología de las comunicaciones, dice David All, consultor republicano de nuevos medios. Tienes toda una generación de personas menores de 25 años que ya no usan correos electrónicos, ni siquiera Facebook; la mayoría usa mensajes de texto, dice All. Recibo los mensajes de texto de Obama, y ​​cada uno es exactamente lo que debería ser. Nunca es inútil, siempre vale la pena leerlo y tiene una acción que debe realizar. Puede tener cientos de destinatarios en un mensaje de texto. Tienes cientos de personas que intentan cambiar el mundo en 160 caracteres o menos. ¿Cuál es la estrategia de SMS de John McCain? Ninguna.

Las diferencias generacionales entre las campañas de Obama y McCain pueden estar mejor simbolizadas por Pork Invaders, un juego en el sitio de McCain (también es una aplicación de Facebook) con el estilo de Space Invaders, el juego de arcade de finales de la década de 1970. Pork Invaders te permite disparar balas que dicen veto a cerdos y barriles voladores que se mueven lentamente.

Pero no es que la campaña no esté tratando de dirigirse a la juventud de hoy, a diferencia de la juventud de hace décadas. Últimamente McCain ha hecho que su hija Meghan y dos amigos escriban un bloggette sobre la campaña. El sitio bloggette presenta la silueta de una mujer atractiva con zapatos rojos de tacón alto. Ofrece una perspectiva más moderna y más joven de la campaña y hace que sus padres parezcan más modernos y más jóvenes, dice Julie Germany, directora del Instituto no partidista de Política, Democracia e Internet de la Universidad George Washington. La campaña de McCain no respondió a varias solicitudes de entrevistas, pero Alemania predice que la campaña explotará las redes sociales a tiempo para marcar la diferencia en noviembre. Lo que veremos es que la campaña en línea de McCain está utilizando Internet con la misma eficacia para alcanzar sus objetivos que la campaña de Obama, dice. Durante el verano, la campaña de McCain renovó su sitio web. Pero Rasiej, por su parte, duda de que McCain tenga tiempo suficiente para recuperar el terreno perdido.

¿Una Casa Blanca en Red?
El siguiente paso obvio para MyBO es servir como motor de votación en noviembre. Todas las campañas analizan los registros públicos que muestran quién está registrado para votar y si ha votado en elecciones pasadas. La campaña de Obama podrá fusionar estos datos con los de MyBO. Toda la actividad de los miembros de MyBO habrá sido registrada: cada fiesta en casa a la que asistieron, cada conexión en línea, la fecha y el monto de cada donación. Rasiej ve cómo podría resultar: los votantes confiables que se inscribieron en MyBO pero hicieron poco más pueden quedarse solos. Los más activos se desplegarán para atraer a los votantes poco confiables, ya sean miembros de MyBO o no, a las urnas. Y se pueden distribuir lanzamientos personalizados, gracias a la base de datos MyBO. Cuanta más información contextual puedan proporcionar a la operación de campo, mejor participación tendrán, dice.

Si Obama es elegido, su estrategia de campaña orientada a la web podría trasladarse a su presidencia. Podría alentar a sus seguidores a inundar a los miembros del Congreso con llamadas y correos electrónicos, o utilizar la Web para organizar investigaciones colectivas sobre cuestiones de política. La campaña dijo en una de sus declaraciones preparadas que es seguro que las relaciones que se han construido entre Barack Obama y sus partidarios, y entre los mismos partidarios, no terminarán el día de las elecciones. Pero ya sea que el presidente Obama lleve o no a MyBO al ala oeste, está claro que el fenómeno transformará para siempre las campañas. Estamos rascando la superficie, dice Trippi. Estamos todos emocionados porque tiene un millón de personas inscritas, pero somos 300 millones de personas en este país. Todavía estamos en las etapas iniciales de lo que van a hacer las tecnologías de redes sociales, no solo en nuestra política sino en todo. No habrá ninguna campaña en 2012 que no intente construir una red social a su alrededor.

Lessig advierte que si Obama gana pero no gobierna de acuerdo con los principios de apertura y cambio, como se prometió, es posible que los partidarios no estén tan interesados ​​en servir como soldados de infantería de MyBO en 2012. Lo que ellos [el bando de Obama] no reconocen del todo 'Gran parte de su enorme apoyo proviene de la percepción de que se trata de alguien diferente', dice Lessig. Si se comportan como todos los demás, ¿cuánto resistirá eso la pasión de su apoyo?

Pero por ahora, es hora de fiesta. A fines de junio, después de que Clinton suspendiera su campaña, MyBO hizo un llamado a los fieles para que organizaran fiestas en las casas bajo el tema Unite for Change. Más de 4.000 fiestas se organizaron en todo el país el 28 de junio; Me conecté y seleccioné tres grupos de una docena en el área de Boston.

Mi primera parada fue una fiesta en una casa en el elegante suburbio de Winchester, donde varias parejas miraron diligentemente un video de campaña proporcionado por Obama. La presentadora Mary Hart, una profesora de arte de unos 50 años, dijo que Obama y su sitio web hicieron que abriera mi casa a extraños y realmente hiciera algo. Ella agregó: Estoy enviando correos electrónicos a personas que no he visto en 20 años. Tenemos esta tremenda capacidad de usar esta tecnología para relacionarnos con la gente. ¿Por qué no lo usamos?

La siguiente parada fue una fiesta en el césped en el vecindario de Roxbury en Boston, cuya organizadora, Sachielle Samedi, de 34 años, llevaba un botón que decía Hot Chicks Dig Obama. Dijo que el apoyo a la candidatura de Obama unió a los vecinos. En la fiesta, Wayne Dudley, un profesor de historia jubilado, conoció a un alma gemela: Brian Murdoch, un sacerdote episcopal de 54 años. Los dos hombres me abrocharon durante varios minutos; Dudley predijo que Obama generaría un nuevo orden mundial centrado en personas íntegras. Murdoch asintió vigorosamente. Fue un buen momento MyBO.

Mi velada terminó en una fiesta post-universitaria repleta en un apartamento sin ascensor de Somerville. La presentadora Rebecca Herst, una asistente de programa de 23 años de la Iniciativa de Organización Judía, dijo que MyBO, a diferencia de Facebook, le permitió cargar rápidamente toda su libreta de direcciones de Gmail, injertando su red en la de Obama. Será interesante ver qué se desarrolla después de esta fiesta, porque ahora estoy conectada con todas estas personas, gritó sobre el creciente estruendo. Dos jóvenes cerveceros, que se dirigían a las salidas, le entregaron dos cheques por $ 20. Herst se guardó los cheques en el bolsillo trasero.

David Talbot es Revisión de tecnología Corresponsal en jefe.

esconder