Cómo los operadores inalámbricos están monetizando sus movimientos

Los operadores inalámbricos tienen acceso a un volumen de información sin precedentes sobre las actividades de los usuarios en el mundo real, pero durante años estos enormes tesoros de datos se utilizaron de poco más que para la planificación interna y el marketing.

Remapeando ciudades: El software de una startup de San Francisco muestra análisis del mundo real sobre quién va a dónde.

Estos datos están bajo llave y no más. Bajo la presión de buscar nuevas fuentes de ingresos (ver AT&T busca innovaciones en desarrolladores externos), un número creciente de operadores de telefonía móvil ahora están extrayendo, empaquetando y reutilizando cuidadosamente los datos de sus suscriptores para crear estadísticas poderosas sobre cómo se mueven las personas en el mundo real. .

Más completo que los datos recopilados por cualquier aplicación, este es el tipo de información que, según creen los expertos, podría ayudar a las ciudades a planificar redes de carreteras más inteligentes, a las empresas a llegar a más clientes potenciales y a los funcionarios de salud a rastrear enfermedades. Pero incluso si se comparte con el máximo cuidado para proteger el anonimato, también podría presentar nuevos riesgos de privacidad para los clientes.

Verizon Wireless, el mayor operador de EE. UU. Con más de 98 millones de clientes minoristas, muestra cómo un programa de este tipo podría combinarse. A finales de 2011, la empresa cambió su política de privacidad para poder compartir datos anónimos y agregados de suscriptores con terceros. Eso hizo posible el lanzamiento de su Perspectivas del mercado de precisión división el pasado mes de octubre.

El programa, aún en sus inicios, está creando una extensión natural de lo que ya sucede en línea, con sitios web que realizan un seguimiento de los clics y obtienen un desglose detallado de dónde provienen los visitantes y qué les interesa.

De manera similar, Verizon está trabajando para vender datos demográficos sobre las personas que, por ejemplo, asisten a un evento, cómo llegaron allí o los tipos de aplicaciones que usan una vez que llegan. En un estudio de caso reciente, dice la portavoz del programa Debra Lewis, Verizon mostró que los fanáticos de Baltimore superaban en número a los fanáticos de San Francisco por tres a uno dentro del estadio del Super Bowl. Esa información podría haber sido costosa o difícil de obtener de otras formas, como a través de encuestas, porque no todas las personas en el estadio compraron sus propias entradas y tenían la información de la tarjeta de crédito registrada, ni todos habían descargado la aplicación del Super Bowl.

Otras empresas de telecomunicaciones están explorando ideas similares. En Europa, por ejemplo, Telefónica lanzó un programa similar en octubre pasado, y el director de esta nueva unidad de negocio pronunció el discurso de apertura en la nueva conferencia de la industria en monetización de big data en telecomunicaciones en Enero.

No me parece que sea una gran parte de su negocio [de telecomunicaciones] todavía, aunque al mismo tiempo podría serlo, dice Vincent Blondel , un matemático aplicado que ahora está trabajando en un desafío de investigación del operador Orange para analizar dos mil millones de registros anónimos de comunicaciones entre cinco millones de clientes en África.

Las preocupaciones sobre la disponibilidad de tales datos, dice Blondel, no son que los puntos de datos individuales se filtren o contengan información comprometedora, sino que puedan ser referenciados con otras fuentes de datos para revelar detalles no deseados sobre individuos o grupos específicos (consulte Cómo acceder a Los datos de ubicación podrían pisotear su privacidad).

Algunas startups ya están construyendo negocios al agregar este tipo de datos de formas útiles, más allá de lo que las empresas individuales pueden ofrecer. Por ejemplo, AirSage , una compañía de Atlanta, Georgia, fundada en 2000, ha pasado gran parte de la última década negociando lo que dice que son derechos exclusivos para colocar su hardware dentro de los firewalls de dos de los tres principales proveedores de servicios inalámbricos de EE. UU. y recopilar, anonimizar, cifrar y Analizar datos de señalización de torres celulares en tiempo real. Desde que AirSage solidificó la segunda de estas importantes asociaciones hace aproximadamente un año (no especificará con qué operadores específicos trabaja), ha estado procesando 15 mil millones de ubicaciones al día y puede representar el movimiento de aproximadamente un tercio de la población de EE. UU. En algunos lugares a menos de 100 metros, dice el vicepresidente de marketing Andrea Moe.

A medida que los dispositivos móviles de los usuarios hacen ping a las torres de telefonía móvil en diferentes ubicaciones, los algoritmos de AirSage buscan patrones en los datos de esa ubicación, principalmente para ayudar a los planificadores de transporte y los informes de tráfico, hasta ahora. Por ejemplo, el software podría inferir que los propietarios de dispositivos que pasan tiempo en un parque empresarial de nueve a cinco probablemente estén trabajando, por lo que un ingeniero de carreteras podría estimar cuánto tráfico en la salida de la autopista local se debe a los viajeros.

Otras empresas están comenzando a agregar capas adicionales de información más allá de los datos de la red celular. Un cliente de AirSage es una empresa relativamente pequeña de San Francisco, Datos de alumbrado público que recientemente recaudó $ 3 millones en financiación respaldada en parte por la división de capital riesgo de Deutsche Telekom.

Streetlight compra tanto la red celular como los datos de navegación GPS que se pueden extraer para una útil investigación de mercado. (Los datos celulares cubren una mayor cantidad de personas, pero los datos del GPS, recopilados por los proveedores de software de mapeo, pueden mejorar la precisión). Hoy en día, muchas empresas ya construyen bases de datos demográficas y de comportamiento masivas sobre la información del censo de EE. UU. Sobre hogares para ayudar a los minoristas a elegir dónde construir nuevas tiendas y planificar presupuestos de marketing. Pero el software de Streetlight, con mapas interactivos codificados por colores de vecindarios y carreteras, ofrece información más práctica. Puede estar vinculado a la demografía de las personas que trabajan cerca, viajan diariamente por una carretera en particular o simplemente están allí para una visita, en lugar de simplemente proporcionar información sobre quién vive en el área.

Si eres un minorista y estás en el camino de alguien que viaja diariamente, es posible que pasen cerca de ti 600 veces al año, dice la fundadora y directora ejecutiva Laura Schewel, una investigadora de transporte que también está terminando su doctorado en la Universidad de California, Berkeley. Si nunca entran, es una gran oportunidad perdida.

El trabajo de Streetlight muestra por qué estos datos tienen el potencial de mejorar la planificación de la ciudad. Uno de los primeros clientes de la empresa es Oakland Business Development Corporation, que está tratando de atraer empresas a una ciudad con reputación de delincuencia y pobreza, dice Schewel. Los datos de Streetlight muestran los patrones por los cuales grupos de personas más adineradas viajan diariamente por la ciudad desde los suburbios periféricos en su camino a San Francisco, y también muestra que los jóvenes visitan Oakland por la creciente escena de la vida nocturna. El objetivo del grupo es convencer a las cadenas nacionales que no conocen bien Oakland y que pueden observar solo los datos demográficos de los hogares de que tiene sentido abrir una tienda allí y luego ayudarlas a elegir las ubicaciones ideales.

Por supuesto, todas las empresas involucradas son conscientes de que las personas pueden tener problemas de privacidad y luchan con el desafío de transmitir lo que significan los datos anónimos y agregados a las personas que son cada vez más conscientes de que llevan un rastreador en el bolsillo. (Verizon Wireless también permite a sus clientes optar por no participar Del programa).

Las empresas parecen estar tomando muchas precauciones para proteger la privacidad. En el caso de Streetlight, los datos se obtienen en lotes y los algoritmos se utilizan para identificar patrones que le ayuden a hacer coincidir las ubicaciones con otras fuentes de datos, como los registros del DMV o la información del censo de EE. UU. La compañía dice que no puede rastrear ningún dispositivo individual en un mapa ni orientar anuncios a una persona específica con los datos que compra. Schewel también enfatiza que los datos tienen al menos un día, si no un mes, y su software no reporta estadísticas para grupos de menos de 15 dispositivos.

Una pregunta más importante, probablemente, es cómo las personas equilibrarán sus preocupaciones de privacidad con los beneficios de hacer que sus datos de ubicación u otros datos móviles sobre ellos estén más disponibles. La investigación y la experiencia sugieren que, en la práctica, a la mayoría de las personas no les importa o no les importa tanto la privacidad como creen (consulte El valor de la privacidad).

Habrá muchos usos para estos datos. Algunos involucrarán la carrera para convertirse en la plataforma que ofrece las mejores ofertas y anuncios móviles. Verizon, por ejemplo, ahora tiene un esfuerzo piloto dentro de su programa Precision Market Insights que permite a los clientes optar por (en lugar de optar por no optar) otorgar permiso a Verizon para compartir más información sobre quiénes son y dónde están, incluida la navegación web y los datos de uso de aplicaciones. A cambio, es posible que reciban promociones y ofertas en su teléfono de los especialistas en marketing que quieran comunicarse con ellos.

Los datos también podrían ahorrar algo de dinero a los gobiernos con problemas presupuestarios. En California, el estado está llevando a cabo un experimento piloto inusual al otorgar licencias de datos de GPS a proveedores de navegación en lugar de reparar su deteriorada red de sensores y detectores en las carreteras del estado. Alexandre Bayen , un investigador de la Universidad de California, Berkeley, que está ayudando a preparar la solicitud de licitadores, cree que los mercados que dan acceso a los gobiernos a los datos de movilidad eventualmente se volverán comunes.

Schewel, a quien se le ocurrió la idea de Streetlight mientras intentaba brindar a los defensores del transporte ecológico mejores datos sobre quién usa las carreteras, también ve a su empresa como una forma a largo plazo de crear ciudades más eficientes al ayudar a las empresas a ubicarse más cerca de sus clientes y reduciendo los viajes de compras.

Una startup de transporte ecológico, donde la propuesta de valor central de la empresa es ahorrar combustible para el transporte, no es una idea escalable, dice. Pero, ¿una startup analítica de marketing que escupe la reducción de millas como efecto secundario? Creo que es la forma más poderosa de ser un agente de cambio.

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