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Cómo los candidatos políticos saben si eres neurótico
Los últimos lanzamientos de campaña basados en datos se dirigen a usted en función de su personalidad, no solo de su demografía. Pero, ¿funciona tal perfilado? 15 de abril de 2016
Cuando un representante estatal llamado Thom Tillis se postuló para el Senado de los EE. UU. en Carolina del Norte en 2014, su campaña siguió la práctica ahora estándar de enviar a los votantes anuncios en línea y por correo directo que se refieren a temas particulares. Los temas que importaban a qué personas, desde ISIS hasta la Ley del Cuidado de Salud a Bajo Precio, podrían deducirse de las membresías y donaciones de los votantes o inferirse de la información demográfica y las bases de datos de todo, desde sus compras hasta su historial web.
Cosa revisada
Sistema de microfocalización conductual
cambridge analitica
Alejandría, Virginia
Pero algunos de los anuncios de Tillis intentaron algo nuevo. Uno, que mostraba a Tillis sonriendo ampliamente con un fondo de follaje verde de enfoque suave, prometía que restauraría el sentido común en Washington. Otro, que mostraba a un hombre con un casco mientras estudiaba planos con su equipo, afirmó que Tillis tenía la experiencia para hacer que la economía funcionara. Un tercero mostraba el rostro camuflado de un soldado y contenía esta promesa de Tillis: Su seguridad es su máxima prioridad.
Esta historia fue parte de nuestra edición de mayo de 2016
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Qué versión fue para quién dependía de cómo la campaña de Tillis evaluara la información del destinatario. personalidad . ¿La imagen sonriente? Eso fue para las personas que tendían a ser agradables. ¿Casco de seguridad? Ese estaba dirigido a personas consideradas concienzudas. ¿Soldado? Ese estaba reservado para la gente que se consideraba neurótica.
¿Eres de los que se preocupa? ¿Tiene una imaginación vívida? ¿Confía en los demás?
La campaña de Tillis hizo los anuncios con la ayuda de Cambridge Analytica, una rama de una empresa británica llamada SCL Group, que durante mucho tiempo ha estado involucrada en campañas (comerciales, políticas, militares) que aprovechan la investigación de las ciencias del comportamiento. Al igual que otras compañías de análisis de big data, clasifica a los votantes en función de la demografía y los problemas, pero parece ser la primera en agregar tipos de personalidad a la mezcla. La compañía dice que ha evaluado las personalidades de los 190 millones de votantes registrados en los Estados Unidos. Ahora podemos comenzar a mirar realmente a las personas en función de su psicografía, no solo de su demografía, dice Alex Tayler, director de datos en la sede de Cambridge Analytica en Londres.
Es un enfoque bastante nuevo, y ningún dato publicado muestra que lo que está haciendo Cambridge Analytica agrega algún valor real. Muchas categorías básicas de datos tienden a ser muy predictivas en términos de hábitos de votación: historial de votación, registro de partido, edad, género, raza, estado civil, presencia de niños y algunas medidas básicas del censo, dice Daniel Kreiss, profesor de comunicación política. en la Universidad de Carolina del Norte, Chapel Hill . Todo lo demás le brinda solo ventajas potenciales marginales. ¿Es la personalidad el predictor más fuerte de si alguien es persuadible frente a cualquiera de estas otras cosas? No he visto ningún dato que sugiera que esta forma de modelado funciona o no.
Los rasgos de u201cBig Fiveu201d
Si ocupas un lugar alto en u2026
Franqueza
Eres intelectualmente curioso y tiendes a pensar y actuar de manera individualista e inconformista.
Escrupulosidad
Estableces objetivos claros y eres confiable, organizado y con control propio.
Extroversión
Disfruta estar con otras personas, está lleno de energía y tiende a buscar oportunidades para la emoción.
simpatía
Valoras llevarte bien con los demás y crees que las personas son básicamente honestas, decentes y dignas de confianza.
neuroticismo
Tiendes a experimentar sentimientos negativos y a interpretar situaciones ordinarias como amenazantes.
De hecho, existen grandes lagunas en nuestra comprensión sobre muchos tipos de campañas basadas en datos, dice Gregory Huber, politólogo de Yale. En 2012, los agentes de la campaña del presidente Obama analizaron datos sobre las preferencias temáticas y la demografía de los votantes individuales para elaborar mensajes adaptados a ellos (ver A More Perfect Union, enero/febrero de 2013). Obama ganó la reelección, pero ¿tuvieron algo que ver los esfuerzos de persuasión microdirigidos? No se sabe casi nada sobre si eso funcionó o no, dice Huber. Hay libros escritos que son ejercicios descriptivos de lo que estaba haciendo la campaña. Pero en términos de una evaluación válida, imparcial y aleatoria de su efectividad, no creo que sepamos mucho.
No obstante, la investigación académica ha establecido una relación entre la personalidad y las inclinaciones políticas, y ha encontrado que algunos tipos de personalidades son más persuasivos que otros. Dicha investigación básica no se traduce necesariamente en una estrategia de campaña práctica, pero sí sugiere que la tipificación de la personalidad podría proporcionar algo que la demografía por sí sola no puede. Y es lo suficientemente tentador como para persuadir a algunas campañas para que prueben las herramientas de Cambridge Analytica. La empresa, que representa a candidatos republicanos y conservadores, trabajó en 44 contiendas estatales y federales en Estados Unidos en 2014. Este año ha trabajado para la campaña presidencial de Ted Cruz, el senador estadounidense por Texas.
¿Estás de acuerdo?
La tecnología de Cambridge Analytica intenta definir el tipo de personalidad predominante de un votante, agregando esto a la lista de cosas que las campañas saben sobre usted. Pero si bien la microfocalización es nueva, los conceptos básicos sobre la personalidad son antiguos. En las últimas tres décadas, diferentes grupos de investigación han identificado un conjunto de rasgos básicos de personalidad. A menudo llamados los Cinco Grandes, se pueden resumir con el acrónimo OCÉANO: apertura, escrupulosidad, extroversión, amabilidad y neuroticismo. La clasificación se realiza típicamente a través de cuestionarios. Entre las típicas preguntas: ¿Eres de los que se preocupa por las cosas? ¿Hace amigos facilmente? ¿Tiene una imaginación vívida? ¿Confía en los demás? ¿Completa las tareas con éxito? Y así.
Su tipo de personalidad proporciona una capa adicional de información sobre usted, además de las campañas demográficas que ya utilizan.
Así es como lo hace la empresa: Cambridge Analytica administra tales cuestionarios en línea, promocionándolos usando anuncios que prometen decirle el peso relativo de sus rasgos de personalidad. La compañía dice que ha utilizado estas pruebas para recolectar las personalidades de varios cientos de miles de estadounidenses. Incluso si no ha realizado una de sus pruebas, la empresa lo categoriza extrapolando. Concluye que tiendes a ser, digamos, agradable o neurótico al comparar perfiles estadísticos compuestos por hasta 5.000 puntos de datos disponibles pública o comercialmente sobre ti con los perfiles estadísticos de personas que Realmente tomó las pruebas de personalidad y salió como agradable o neurótico y así sucesivamente. (No discutirá los detalles de estas coincidencias estadísticas, pero dice que los datos provienen de compañías de bases de datos de consumidores, incluidas Acxiom, Experian, Infogroup y Aristotle, así como del archivo de votantes del Partido Republicano).
Por este medio, Cambridge Analytica afirma haber adquirido un sentido aproximado de las personalidades de gran parte de la población estadounidense. Suponiendo que el método sea preciso, su tipo de personalidad proporciona una capa adicional de información sobre usted, además de la demografía y otras campañas de información y sus consultores ya utilizan. El resultado podría ser un anuncio orientado a su personalidad agradable, incluso si es demográficamente bastante similar al tipo neurótico de al lado.
Cuando esta información se comparte con los candidatos políticos, sus campañas pueden diseñar y probar anuncios en pequeños grupos para ver cuáles son efectivos. Para publicar anuncios individuales en línea, Cambridge Analytica utiliza la práctica de marketing estándar de hacer coincidir sus datos con cookies (pequeños datos que rastrean las visitas de su computadora a sitios web) utilizando servicios de terceros como Acxiom que combinan datos en línea y fuera de línea sobre usted. Además, Facebook sirve como una plataforma importante para anuncios dirigidos. Si bien Facebook dice que no proporciona datos que puedan revelar su personalidad, mostrará anuncios personalizados en listas de personas proporcionadas por una campaña política. Finalmente, no todos los mensajes dirigidos ocurren en línea; algunas campañas envían anuncios personalizados a los hogares de los votantes.
Demasiada información
Un gran y creciente cuerpo de investigación muestra que los rasgos de personalidad predicen una amplia gama de comportamientos, decisiones financieras y niveles de felicidad en el trabajo y las relaciones. Cuando se trata de política, la investigación en la Universidad de Toronto y la Universidad de Minnesota ha encontrado que las personas con apertura como rasgo principal tienden a favorecer a los candidatos liberales, mientras que las personas que obtienen una puntuación relativamente alta en conciencia tienden a ser más conservadoras.
Es probable que su personalidad también juegue al menos algún papel en su susceptibilidad general a la persuasión, algo valioso que debe saber una campaña política. Hace varios años, un grupo de politólogos de la Universidad de Yale y otras instituciones descubrió que la presión social podía animar a la gente a votar. Si a los votantes se les presentaba información que detallaba cuál de sus vecinos había votado, y se les decía que su propio historial de asistencia a las urnas podría publicarse de manera similar, era mucho más probable que acudieran a las urnas. (El hecho de que usted votó, pero no por quién votó, es información pública). Las personas que obtuvieron un puntaje alto en estabilidad emocional y apertura respondieron con más fuerza a esta presión social.
Los anuncios que los votantes recibieron de la campaña para el Senado de 2014 de Thom Tillis en Carolina del Norte dependían de si la campaña pensaba que el destinatario era concienzudo, neurótico o agradable.
Entonces, si quisiera diseñar una campaña que usara la presión social para que sus seguidores votaran pero tuviera recursos finitos para hacerlo, tendría sentido enfocarse en llegar a las personas que sospechaba que tenían personalidades caracterizadas por la estabilidad emocional y la franqueza, dice Huber. quien coescribió el estudio.
Al mismo tiempo, hay razones para preguntarse si hemos alcanzado el límite de lo que el análisis de datos puede lograr al microfocalizar a votantes individuales. Las campañas tienen muchos métodos para experimentar: a partir de 2012, según el recuento de Kreiss, el personal de tecnología y ciencia de datos de las campañas presidenciales había fundado 67 empresas para trabajar para los demócratas y otras 13 para los republicanos. Pero las campañas pueden estar confiando demasiado en lo que realmente pueden hacer los algoritmos.
El problema con el análisis de datos y todos estos modelos es que todos miran hacia atrás, no hacia adelante, dice Micah Sifry, cofundador de Personal Democracy Media, que produce la conferencia anual Personal Democracy Forum sobre cómo la tecnología está cambiando la política. Lo mejor que pueden hacer es ofrecerle una predicción sobre lo que es probable que hagan las personas en función de lo que hicieron en respuesta a estímulos en el pasado.
En este año electoral, lleno de tendencias que cambian rápidamente y candidatos impredecibles, esa dependencia de comportamientos pasados y tipos básicos de personalidad podría ser una forma poco confiable de medir las preferencias políticas de una persona. Tal vez necesitemos agregar otro rasgo distintivo para que coincida con los votantes: la ira.