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Cómo los anuncios afectan nuestra memoria
Un nuevo estudio sugiere que los especialistas en marketing no deberían fijarse en la cantidad de personas que hacen clic en los anuncios. Según la investigación, solo ver un anuncio en una página web puede afectar la memoria. Los hallazgos podrían tener un impacto significativo en la forma en que se realiza y mide la publicidad en línea.
Por lo general, para que se considere efectivo, un anuncio en línea debe obtener una respuesta (generalmente un clic del mouse) de un cliente potencial. Pero Chan Yun Yoo, profesor asistente en el Escuela de Periodismo y Telecomunicaciones de la Universidad de Kentucky , descubrió que cuando las personas ven anuncios web, almacenan información en dos tipos diferentes de memoria: explícita e implícita.
La memoria explícita involucra hechos aprendidos a través de la interacción consciente, mientras que la memoria implícita involucra la retención inconsciente. La información recordada explícitamente incluye lemas publicitarios, beneficios de productos y direcciones de sitios web. Por el contrario, la memoria implícita solo puede entrar en juego cuando los estímulos externos desencadenan conceptos. Por ejemplo, es posible que un consumidor solo recuerde una marca de pasta de dientes de un anuncio de televisión cuando la descubre mientras navega en una tienda. O el consumidor puede desarrollar una afinidad inconsciente por una determinada marca a pesar de no conocer hechos específicos sobre ella.
Los sujetos que prestaron atención a un anuncio publicitario fueron más propensos que aquellos que no recordaron palabras y hechos completos del anuncio, hechos almacenados en la memoria explícita. Sin embargo, todos los anuncios tenían el mismo nivel de impacto en la memoria explícita inconsciente, tanto si se había hecho clic en ellos como si no. Los hallazgos de Yoo son relevantes porque desafían la suposición de que la publicidad en línea solo es efectiva cuando recibe una respuesta directa del espectador. Su estudio fue publicado en la edición de primavera de 2007 de Periodismo y comunicación de masas trimestral .
Donna Hoffman, codirectora del Sloan Center for Internet Minorista en la Universidad de California, Riverside, dice que la investigación de Yoo aplica ideas tradicionales sobre el impacto de los medios en Internet. En otros medios, como la televisión, los anunciantes no suelen asumir que los miembros de la audiencia interactuarán con el anuncio. Hoffman dice que la noción de que los anuncios publicitarios pueden tener algún impacto en la percepción plantea la pregunta: ¿Cuáles son las formas más efectivas de publicitar en el nuevo medio?
Yoo dice que las implicaciones de su trabajo son dobles: los anunciantes deben reconsiderar los objetivos de la publicidad web y utilizar métricas basadas en impresiones más que métricas basadas en el rendimiento cuando se trata de medir la efectividad de la publicidad web. Las tasas de clics, que representan el porcentaje de personas que hicieron clic en un anuncio después de verlo, pueden ser útiles para determinar si un anuncio obtuvo una respuesta inmediata. Pero las impresiones de anuncios, es decir, la cantidad de veces que se muestra un anuncio, podrían ser una mejor medida del impacto requerido para construir una imagen de marca.
Muchos anunciantes ofrecen a las empresas y a las personas tanto mediciones basadas en las impresiones como en el rendimiento. De Google Adsense permite que los ingresos se recauden en número de impresiones o por clic. El popular sitio web para compartir videos Revver se basa principalmente en los clics, pero recientemente introdujo publicidad basada en impresiones.
Heather Luttrell es presidenta de marketing online IndieClick , con sede en Los Ángeles, que cobra según impresiones. El objetivo de la empresa es conectar a los minoristas con espectadores que son muy relevantes para el anunciante, lo que garantiza una audiencia atenta.
Los clics no son lo más importante, dice Luttrell. La forma en que las personas encuentran el sitio no es tan importante como el seguimiento de lo que hacen una vez que acceden al sitio. IndieClick descubrió que los clics representaban solo una fracción del aumento de la actividad del sitio creada por una campaña publicitaria. De manera consistente, dice Luttrell, las estadísticas del sitio mostraron siete veces más tráfico en ese sitio de destino del que hubiéramos mostrado solo con un clic.
Yoo recomienda centrarse en apuntar ni a la memoria explícita ni implícita, sino a ambas. Una campaña más grande podría no basarse exclusivamente en el comportamiento de los clics, dice, y muchos de los efectos implícitos de la publicidad en línea aún no se comprenden completamente.