Cómo las apuestas entre los empleados pueden guiar el futuro de una empresa

La necesidad de predecir el futuro, por emocionante que parezca, surge en la vida empresarial de formas terriblemente mundanas. Un ejemplo: las grandes empresas de videojuegos necesitan saber dónde invertir su dinero en marketing muchos meses antes de completar sus juegos. Inevitablemente, algunos juegos serán apestosos, y difícilmente vale la pena invertir en una campaña publicitaria. Pero, ¿cómo sabes cuáles?

Crowdcasting: En un mercado interno de predicción, los empleados con conocimiento interno de los proyectos apuestan dinero ficticio de forma anónima. En este ejemplo, los empleados apuestan sobre si creen que un equipo alcanzará un hito en la entrega de un proyecto de software.

Así es como una gran empresa de videojuegos solía adivinar la respuesta: su personal de marketing predeciría la puntuación que obtendrían sus juegos en progreso en el sitio web Metacritic, que agrega reseñas de juegos. Pero, ¿por qué la gente de marketing sabría más que los desarrolladores del juego?

Hace tres años, una startup llamada Crowdcast sugirió una táctica diferente. ¿Por qué no tomar a cientos de sus empleados más humildes, los que están en las trincheras y que en realidad están creando y probando estos juegos, y pregunte ellos ¿Cuáles creen que serán las puntuaciones de Metacritic? Mejor aún, ¿por qué no darles a cada uno $ 10,000 en dinero ficticio y pedirles que apuesten por el resultado? Permítales acumular un bote de riqueza fingida si tienen razón. Convierta la predicción de marketing de juegos en, bueno, un juego.

Para deleite de los ejecutivos, las predicciones metacríticas de los empleados resultaron ser un 32 por ciento más precisas. Más inquietantemente, su precisión era inversamente proporcional a su lugar en la jerarquía. Cuanto más se acercaba a las suites C, menos pistas tenía y menor era su riqueza ficticia en el juego de Crowdcast.

Ese hecho vergonzoso podría explicar por qué esta empresa de videojuegos en particular, como muchos clientes de Crowdcast, quiere que esas historias permanezcan en el anonimato. Es algo experimental, explica Mat Fogarty, el sardónico director ejecutivo británico de Crowdcast, y puede socavar la credibilidad de su increíble gestión.

De hecho, el anonimato y las incómodas revelaciones en la sala de juntas son las acciones comerciales de Crowdcast. La startup de San Francisco ya cuenta con clientes y socios tan diversos como Hallmark, Hershey's y Harvard Business School. Se basa en años de investigación sobre cómo funcionan los mercados internos de predicción. En un mercado así, los gerentes preguntan a los empleados sobre el futuro de su producto y les permiten apostar por las respuestas, sin saber quién apostará qué. Los resultados pueden ser terriblemente precisos.

En septiembre, Crowdcast dirigió un mercado de predicciones para una gran compañía automotriz estadounidense, una que normalmente ejecuta sus diseños para autos nuevos a través de una clínica automotriz, un tipo de grupo focal de compradores largo y costoso. El proyecto de Crowdcast implicó preguntar a ingenieros y supervisores de fábrica cuál pensaban que sería el resultado de la clínica de automóviles.

Cuarenta preguntas estaban frente a estos expertos de la planta baja en un momento dado durante el mercado. Por ejemplo: ¿Qué porcentaje de compradores incluirán el tablero de este automóvil como su característica más importante? El mercado de prueba fue tan preciso que la compañía de automóviles probará otro en enero. El gigante automotriz tiene ahora una nueva forma de reducir costos: utilice estos mercados de predicción en lugar de costosas clínicas de automóviles al menos un tercio del tiempo.

Crowdcast llama a su campo inteligencia empresarial social en lugar de crowdsourcing. Dentro de su organización, hay personas que conocen los verdaderos resultados y métricas del futuro, dice Leslie Fine, científica en jefe de Crowdcast. ¿Cuándo se enviará su producto? ¿Qué tan bien le irá? Normalmente, el crowdsourcing solicita contenido creativo. Estamos solicitando opiniones cuantitativas.

Dicho de esa manera, suena mucho más respetable que hacer que sus empleados jueguen una especie de fútbol de fantasía con fechas de venta y envío. Pero no se equivoque, eso es realmente lo que hace Crowdcast. Eso solía ser difícil de vender, admite Fogarty: parecía extraño hablar de jugar juegos en el trabajo y usar dinero de Monopoly.

Pero el enfoque de juego se ha vuelto más fácil a medida que más ejecutivos han oído hablar de mercados de predicción a gran escala como InTrade, que pronostica con precisión los resultados de las elecciones de 2008 y 2010, y la Bolsa de Valores de Hollywood, que predice el éxito o el fracaso de las principales películas. La locura actual por la dinámica del juego en aplicaciones como Foursquare y Scvngr, que permiten a los usuarios acumular puntos para varias tareas, también ayudó a llevar la idea a casa. Sin embargo, Crowdcast se diferencia de otros mercados de predicción porque los usuarios no pueden apostar por ningún resultado que puedan nombrar. En cambio, la compañía opera mercados cerrados donde los altos ejecutivos pueden plantear las preguntas.

Parte de lo fascinante del enfoque de Crowdcast es lo tremendamente injusto que es, muy parecido al capitalismo mismo. Lo democrático y políticamente correcto hubiera sido entregar los formularios de encuestas a los empleados del automóvil y contar todas sus voces por igual. Pero eso no habría dado a los más proféticos una voz más fuerte. Estamos tratando de crear una meritocracia de la información, dice Fine, quien pasó más de una década estudiando los mercados de predicción en HP Labs y posee varias patentes en el campo. En teoría, si haces malas apuestas, te arruinas. (En la práctica, estas quiebras virtuales ocurren raras veces, y Fine puede proporcionar un rescate financiero, por ejemplo, dando a cada empleado $ 10,000 adicionales).

Lo que demuestra la difusión colectiva es que incluso el dinero ficticio habla, y los perdedores caminan. Los estudios muestran que no existe una diferencia práctica entre usar dinero real y usar dinero ficticio; ambos representan la intención de una persona. Resulta que pones tu dinero donde está tu boca, incluso si es dinero de Monopoly. Y por mucho que a los mejores jugadores les guste acumular millones de dólares falsos, esta es la respuesta que los participantes dan con más frecuencia como la razón por la que disfrutan del juego: creo que la gerencia me está escuchando a través de esta herramienta.

Sin embargo, a la gerencia no siempre le gusta lo que está escuchando. El mayor golpe de la joven vida de Crowdcast llegó cuando dirigió un mercado de prueba para una empresa de bienes de consumo, que fabrica un popular lubricante doméstico. Se preguntó al mercado sobre cifras de ventas, captación de nuevos clientes y precio del petróleo (vital para los lubricantes) a fin de mes. En cada métrica, el mercado fue más preciso que el pronóstico oficial de la empresa. Lo clavamos, dice Fine. Después de presentar sus resultados, nos chocamos los cinco.

Pero Crowdcast no ganó el contrato, porque no pudo conectarse con el jefe de ventas, un veterano de 20 años en la compañía que simplemente ignoró la evidencia. Por mucho que crea que las matemáticas deberían ganar cualquier argumento, la startup está aprendiendo la importancia del toque personal. Si el departamento de marketing dice que un producto se enviará a tiempo, pero la ingeniería es más bajista, algunas salas de juntas pueden preferir aferrarse a la fantasía del marketing. La próxima tarea de Crowdcast, por lo tanto, es descubrir cómo hacer que una herramienta eminentemente disruptiva parezca menos amenazante para una administración asombrosa.

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