Cómo Hollywood puede capitalizar la piratería

Después de gastar millones de dólares en honorarios legales, los estudios cinematográficos deberían dejar de demandar a los descargadores y aprovechar mejor lo que hacen. Por

• Jake Rossen página de archivo

17 de octubre de 2013

Jack Valenti, el difunto presidente de la Motion Picture Association of America, advirtió una vez que una nueva forma de distribución podría acabar con su industria. Vaciaría teatros y agotaría las arcas de los estudios. ¿Por qué iba alguien a aventurarse en los multicines cuando las películas se podían difundir de forma prácticamente gratuita y se podían ver en la comodidad de su propia casa?

Valenti se refería a las grabadoras de videocasetes, las grandes cajas que salían de las fábricas japonesas alrededor de 1980 y que podían hacer o reproducir copias de películas a un costo mínimo. Los llamó un instrumento parasitario y le dijo al Congreso en 1982: El VCR es para el productor de cine estadounidense y el público estadounidense como el estrangulador de Boston es para la mujer sola en casa. Los cineastas le hicieron caso: Steven Spielberg se negó a liberar E.T. al mercado del vídeo doméstico durante seis años. El debate fue tan feroz que requirió un Sentencia de la Corte Suprema de 1984 para garantizar el derecho del consumidor a registrar la propiedad intelectual de otra persona.

Esta historia fue parte de nuestro número de noviembre de 2013

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A pesar del nerviosismo de Hollywood, los ingresos de taquilla se dispararon en la década de la videograbadora. Pasó de $ 2.7 mil millones en 1980 a más de $ 5 mil millones en 1990, un aumento del 16 por ciento incluso cuando se ajusta a la inflación. Años más tarde, los DVD, los sucesores de las cintas de video, representarían aproximadamente el 50 por ciento de las ganancias generales de los estudios. El ejecutivo de Paramount Pictures, Barry London, observó que la conveniencia del video casero era volver a exponer a las personas a películas que habían dejado de ir.

Una y otra vez, Hollywood se ha enfrentado al cambio tecnológico con recelo y ha intentado reprimirlo. Sin embargo, en prácticamente todos los casos, una vez que las empresas de entretenimiento se adaptaron a las nuevas tecnologías, los avances terminaron expandiendo los mercados de películas y programas de televisión en lugar de destruirlos.

Cosas revisadas

• 'Piratería e ingresos de películas: evidencia de Megaupload: ¿Una historia de la larga cola?'

  Christian Peukert, Jörg Claussen y Tobias Kretschmer
  20 de agosto de 2013

  
  
  

• 'Piratería de carretes: el efecto de la piratería de películas online en las ventas internacionales de taquilla'

  Brett Danaher y Joel Waldfogel 16 de enero de 2012

La piratería es una combinación de biblioteca de préstamos, centro de publicidad viral y herramienta de expansión del mercado.

Ahora hay otro veredicto: 10 años después de que los estudios comenzaran a intentar eliminar los servicios de intercambio de archivos en línea, demandando a sus usuarios y argumentando que la industria del entretenimiento podría colapsar, está claro que sus afirmaciones eran exageradas y sus tácticas contraproducentes. La piratería en línea (que ni siquiera es el término correcto, ya que implica lucro) no ha llegado a destruir el entretenimiento del consumidor. Es más que probable que sea su salvador, una fusión de biblioteca de préstamos, centro de publicidad viral y herramienta de expansión del mercado.

Boca a boca
Cuando se cerró el popular sitio de intercambio de archivos Megaupload en 2012, el consumo de video digital en sitios legítimos aumentó, como podría haber anticipado. Pero hubo un efecto secundario inesperado: los ingresos de taquilla en todo el mundo por películas con un presupuesto modesto disminuyeron, según un estudio realizado por la Escuela de Administración de Munich y la Escuela de Negocios de Copenhague. Solo los grandes éxitos de taquilla parecieron beneficiarse del cierre, lo que indica que el intercambio ilícito de archivos podría ser el método más económico de publicidad e investigación de mercado disponible. El efecto de boca en boca que ayuda particularmente a una película de menor presupuesto no puede comenzar hasta que alguien la ve, y eso ocurre a menudo a través de una descarga ilegítima de un sitio de torrents. Pero los torrents no son para todos, no solo su contenido a menudo es ilegal, también generalmente requieren conocimientos tecnológicos, y un porcentaje significativo de las personas que se enteran posteriormente de una película pagarán para verla a través de canales legales.

Julie Bush, escritora de cine y televisión que ha escrito para el popular drama de motociclistas de FX. Hijos de la Anarquía , cree que la industria está comenzando a reconocer que este patrón de comportamiento equivale a una forma valiosa de promoción. 'Conozco a muchos showrunners y ejecutivos, no solo cosas de piratas todo el tiempo, sino que también apruebo en privado la idea de que la piratería es buena para la industria, una excelente manera de publicitar y esencial para construir una audiencia saludable', dice. (Un showrunner es la persona que supervisa la producción diaria de una serie de televisión).

La primavera pasada, el ejecutivo de HBO Michael Lombardo declaró la piratería en línea de la red Game of Thrones una especie de cumplido. Cuando la blogósfera explotó, HBO rápidamente dio marcha atrás en ese comentario. Pero poco después, Jeff Bewkes, director ejecutivo de la empresa matriz de HBO, Time Warner, declaró que ver el programa tan pirateado era mejor que ganar un Emmy.

Hemos estado lidiando con esto durante 20, 30 años, dijo a los inversores durante una conferencia telefónica. Personas que comparten suscripciones [de televisión por cable], tendiendo cables por la parte trasera de los edificios de apartamentos. Nuestra experiencia es que conduce a más suscriptores de pago.

La implicación era que las pérdidas derivadas de la piratería se vieron compensadas más tarde por las ventas de DVD y las suscripciones a HBO. (La primera temporada de Tronos fue el DVD de televisión más vendido de 2012 en Amazon; la tercera temporada obtuvo mejores índices de audiencia que cualquier otro programa en la historia de HBO, además de una temporada de Los Sopranos .) HBO Go, un servicio de transmisión disponible solo para suscriptores de pago de HBO, permite que hasta tres personas se registren en la misma cuenta simultáneamente. Aparentemente, es para personas que comparten un hogar, pero los suscriptores comparten ampliamente contraseñas con amigos. HBO podría bloquear eso restringiendo las cuentas a una sola dirección IP, pero no lo hace. Claramente, la compañía ha decidido que ampliar la exposición de su programación es mejor que sellar todas las posibles fugas de ingresos.

Recuerde esto la próxima vez que escuche los reclamos de pérdida de ingresos de la industria del entretenimiento. Una cifra que los portavoces de la industria como la MPAA repiten a menudo es que se han perdido 250.000 millones de dólares desde que los torrents se convirtieron en una fuente viable para la adquisición de contenido, alrededor de 2003. El problema, como descubrió el periodista Julian Sánchez, era que la cifra se basaba en una Forbes artículo que cita el daño económico general de la distribución mundial de todos los productos falsificados, desde copias piratas de películas de Disney hasta Levi's mal cosidos.

En 2010, la Oficina de Responsabilidad del Gobierno dijo que un daño tan significativo a la industria cinematográfica no podía justificarse. Incluso un examen superficial de las cifras de taquilla lo deja claro: 2012 fue el mejor año de Hollywood en la historia, con $ 10.8 mil millones en ventas de boletos en América del Norte y un aumento del 6 por ciento en la asistencia con respecto a 2011. Además, un estudio publicado en 2012 por investigadores de Wellesley College y la Universidad de Minnesota no encontró ningún vínculo entre la aparición de BitTorrent y la disminución de los ingresos de taquilla en los EE. UU.

Entonces, ¿por qué perpetuar estos números en el aire? A menudo se sacan a la luz cuando la industria cinematográfica está presionando para obtener una intervención federal, sobre todo a través de la Ley Stop Online Piracy Act (SOPA), que propuso que se eliminen sitios completos por vincular a páginas de intercambio de archivos ilegales, o por iniciar litigios desagradables contra las personas que están proporcionando (sembrando) contenido o descargándolo.

Los estudios todavía persiguen estas demandas porque hacer lo contrario sería una admisión tácita de que han pasado una década lanzando golpes absurdamente a las gotas de lluvia. En noviembre, varios de ellos buscarán un juicio contra isoHunt, un sitio que permite el tráfico de películas. Pero algunos tribunales parecen estar cansados ​​del litigio. En marzo, un juez de Ohio rechazado para permitir que los estudios demanden en masa a 197 personas por descargar Punción , un drama protagonizado por un pre– Capitan America Chris Evans. Calificando la táctica legal de impropia, el juez dijo que perseguir a docenas de acusados ​​a la vez en tales demandas equivalía a un nuevo modelo comercial que buscaba coaccionar un acuerdo.

Mecanismos de copiado
Hay mejores formas para que la industria responda al intercambio de archivos, como cambiar la forma en que lanza películas, especialmente en países con un robo de contenido desenfrenado.

Tradicionalmente, Hollywood difundía sus principales estrenos, lo que obligaba a los espectadores internacionales a esperar meses o incluso años para que estuvieran disponibles legalmente. (No es de extrañar que abrieran un cliente de torrents en sus computadoras). Esos lanzamientos generalmente se escalonaban para que las estrellas de la película pudieran aparecer en estrenos con mucha publicidad en varios países. La sabiduría dorada es que, si no están allí, el marketing es menos efectivo, dice Brett Danaher, un economista de Wellesley que participó en el estudio sobre los efectos de taquilla de la piratería. En otras palabras, hubiera sido más costoso para los estudios lanzar una película simultáneamente en todos los países.

Pero la distribución de películas se ha vuelto menos costosa ahora que las impresiones digitales han reemplazado a las películas. Y países con un alto nivel de piratería como China y Rusia han sido alimentados con una dieta constante de películas de acción estadounidenses grandilocuentes, creando un gran apetito por los espectáculos de franquicia. Estos años Iron Man 3 abrió en China dos días antes de su lanzamiento en EE. UU. e incluso se fusionó en escenas centradas en China. La película recaudó más de $ 100 millones en camino a una recaudación internacional de $ 800 millones.

El año pasado fue el mejor año de la historia de Hollywood, con un aumento del 6 por ciento en la asistencia al teatro.

La expectativa de inmediatez creada por el intercambio de archivos también ha abierto una nueva fuente de ingresos: el video a pedido. La película de 2012 Arbitraje , protagonizada por Richard Gere, recaudó un total de $ 11 millones a través de la distribución digital a televisores domésticos. Kevin Spacey, quien apareció en otra historia de éxito de video a pedido, Margen de llamada , pronosticó recientemente que todas las películas eventualmente se estrenarán el día y la fecha, lo que significa que estarán disponibles en los cines y para verlas en casa simultáneamente. A medida que varios servicios de transmisión compiten por entregar ese contenido a los hogares, los estudios pueden obtener grandes ganancias.

A partir de 2016, Netflix será el proveedor exclusivo de películas de estreno distribuidas por Weinstein Company. Los suscriptores podrán transmitir películas de alta calidad a su conveniencia. El verdadero trabajo es hacer que pagar por las cosas, ya sea directamente o mediante una suscripción, sea tan fácil y común que nadie se moleste en buscar en los callejones oscuros, dice el guionista John August, quien escribió la nueva versión de 2005 de Charlie y la fábrica de chocolate .

Es una señal de que Hollywood se está enfrentando de la misma manera que manejó otras amenazas percibidas, desde la televisión hasta los juegos y los videos domésticos: con innovación y marketing.

Creo que los torrents son las bibliotecas del futuro, dice Julie Bush. Cuanta más gente vea y disfrute mi trabajo, más oportunidades tendré de ser compensado.

Jake Rossen es un escritor independiente que ha contribuido a la New York Times, el Village Voice , y ESPN la revista .

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