Cómo guardar medios

Incluso hace unos años, Joseph Addison y Sir Richard Steele, esos galantes londinenses del siglo XVIII y fundadores de la Espectador , habría reconocido las formas y modos de negocio que caracterizaban a nuestros periódicos y revistas. Ahora no.

Durante 300 años, dos fuentes de ingresos relacionadas mantuvieron las publicaciones: suscripciones y publicidad. El sistema funcionó de manera imperfecta. La mayoría de los lectores de periódicos y revistas eran gorrones, pidiendo prestados ejemplares que había comprado otra persona; y debido a que nadie sabía realmente cuántas personas leían las publicaciones, o cómo los anuncios influían en las compras de los lectores, los anunciantes gastaban su dinero de manera ineficiente.

Pero mientras crecieran los ingresos por suscripción y publicidad, el sistema hizo trabajo. A su vez, el negocio editorial apoyó la profesión de periodismo, que fue, al fin y al cabo, útil. En las sociedades abiertas, las revistas y los periódicos eran los intercambios más importantes en el libre mercado de ideas. Publicaciones informadas, instruidas, desviadas y encantadas.

Pero Internet enseñó a los lectores que podían leer historias cuando quisieran sin costo alguno, y ofreció a las empresas formas más eficientes de publicidad. Ambas partes gastaron menos. Como consecuencia, hoy el negocio de los medios es enfermizo.

En los últimos meses, las noticias sobre revistas y periódicos, angustiantes durante muchos años, se han vuelto alarmantes. Durante el primer trimestre de 2009, los ingresos publicitarios de los periódicos disminuyeron, en promedio, un 30 por ciento; en los últimos seis meses de 2008 (el período más reciente para el cual tenemos cifras confiables), las suscripciones cayeron un 7 por ciento. El número de páginas de anuncios en revistas para consumidores se redujo en un 26 por ciento en el primer trimestre del año; y si bien la circulación de las revistas no está disminuyendo tan rápidamente como la de los periódicos, cada vez es más caro mantener sus bases de tarifas (las cifras de circulación de las que los editores obtienen las tarifas publicitarias) y con menos anunciantes dispuestos a pagar para llegar a esos lectores, una inversión cada vez menos racional.

En todas partes, los periódicos y las revistas se están arruinando. Sun-Times Media, propietario de 58 periódicos, incluido el Chicago Sun-Times, declaró en quiebra a finales de marzo. Star Tribune Holdings Corporation, Journal Register Company y Philadelphia Newspapers LLC están igualmente en quiebra. El Seattle Post-Intelligencer ahora solo existe en la Web. El Noticias de las Montañas Rocosas, El periódico más antiguo de Colorado ya no está. La revista de negocios Portafolio, en cuyo lanzamiento Condé Nast prodigó más de $ 100 millones, se ha ido. Revista de PC, desaparecido. Dominó, desaparecido. Casa de Campo, desaparecido. Es un precio doloroso.

¿Qué se puede hacer para salvar nuestros periódicos y revistas supervivientes? Entre quienes escriben sobre los nuevos medios, ha surgido una sabiduría de moda, expresada con más energía por Clay Shirky, profesor de la Universidad de Nueva York. En Periódicos y pensar en lo impensable , un post muy distribuido en su blog, escribe, Da vueltas y vueltas, con la gente comprometida con salvar los periódicos exigiendo saber 'Si el viejo modelo se rompe, ¿qué funcionará en su lugar?' A lo que el la respuesta es: nada. Nada funcionará.

El Crepúsculo de los dioses El argumento de los principales medios de comunicación tiene una formulación débil y fuerte. El propio Shirky es un exponente elocuente de la versión más suave. Sostiene que la sociedad no necesita periódicos. Lo que necesitamos es periodismo. Shirky cree que las próximas décadas verán una variedad de experimentos sin fines de lucro cuyas fuentes de financiamiento serán similares a las que lo han sostenido como académico, como donaciones, patrocinios y subvenciones. Algún día, algún innovador se topará con algo que subsidiará de manera confiable las publicaciones del futuro.

La versión fuerte está más asociada con Dave Winer, un malhumorado programador de software de California más conocido por ayudar a desarrollar el formato RSS y por su blog, Noticias de secuencias de comandos . Winer tiene escrito Y no sin alegría, hace quince años no estaba contento con la forma en que se practicaba el periodismo en la industria tecnológica, así que tomé el asunto en mis propias manos. Y luego lo hicieron docenas de personas, y luego cientos lo siguieron, y ahora obtenemos mucha mejor información sobre tecnología. Sucederá en todas partes, en la política, la educación, el ejército, la salud, la ciencia, lo que sea. Las fuentes completarán donde solíamos necesitar periodistas. … Todo el mundo es ahora periodista.

Si las empresas de medios no pueden ganar dinero, y todos son periodistas, se deduce que los aficionados (Shirky) y las fuentes (Winer) serán parte de un medio descentralizado (Winer), cuyas historias serán distribuidas por excitados jóvenes de 14 años. (Shirky).

Todo esto es locura e ignorancia. Shirky, Winer y otros evangelistas no saben nada sobre el negocio de los medios. Es cierto que los periodistas que escriben sobre estos temas para los principales medios de comunicación a menudo saben muy poco; No entendí mucho hasta que me convertí en el editor de Revisión de tecnología así como su editor en jefe. Pero Shirky y Winer son consumidores descontentos y, como blogueros, abogan por una insurrección. Por lo tanto, deben leerse con escepticismo. Sus recetas serían más convincentes si fueran menos polémicas y mejor informadas por algún conocimiento de lo que venden los editores.

Shirky y Winer comparten la convicción de que los medios como negocio, con sus escritores profesionales, editores, directores de arte, directores de marketing de consumo y vendedores de publicidad, están siendo derrocados por la gente común que utiliza tecnologías digitales. Eso se debe a que combinan los medios convencionales con las imprentas. Como explica Shirky, las imprentas son tremendamente caras de instalar y ejecutar. … [Pero] los efectos de desviar la competencia del costo de impresión fueron destruidos por Internet, donde todos pagan por la infraestructura y luego todos pueden usarla.

Durante décadas, la mayoría de las publicaciones impresas han alquilado prensas de propiedad de terceros a bajo precio, pero déjelo ir. La imprenta se erige aquí como un correlativo objetivo para la producción material y la distribución de los medios. El verdadero error de Shirky y Winer es que lo físico es lo mínimo. La ventaja comparativa de los principales medios de comunicación no es la propiedad de las imprentas, sino la colaboración de los profesionales. La creación de un buen periodismo es un proceso tremendamente laborioso, que requiere una infraestructura más cara que cualquier prensa. La ilustración y el diseño de historias también tiene una infraestructura. Desarrollar una audiencia que atraiga a anunciantes particulares requiere otra infraestructura. Vender publicidad requiere otra más. Estas estructuras, que permiten que las publicaciones lleguen a un público amplio y coherente, solo pueden existir dentro de organizaciones complejas, principalmente empresas.

Algunas de esas estructuras deben reinventarse para Internet. Otros, en particular los editoriales, todavía funcionan bien. De eso estoy seguro, porque crece el número de personas que leen periódicos y revistas. Por supuesto, con pocas excepciones, el crecimiento es totalmente digital. Para dar un ejemplo, entre 14 y 22 millones leen nytimes.com cada mes; la circulación impresa del Times entre semana es de solo un millón. En total, en cualquier día, 32 millones de estadounidenses leen sus noticias en línea. Esos números sugieren clientes satisfechos. Por supuesto, existe un buen negocio para los medios de comunicación tradicionales en la publicación electrónica. La pregunta absorbente es cómo pagar lo que agrada a tantos.

Es un engaño que ni los gerentes de los principales medios de comunicación ni sus periodistas tengan buenas respuestas a esa pregunta. Hay muchos editores y editores estúpidos, y sus publicaciones morirán; pero también hay muchos líderes inteligentes y conocedores de la tecnología, y sus publicaciones prosperarán. Si bien los detalles aún se debaten, las líneas generales de los medios de comunicación del mañana se están volviendo más claras. Los consumidores deben pagar por más de lo que leen; Los editores y los compradores de medios que compran publicidad deben recibir tecnologías que hagan que los anuncios gráficos en línea sean más competitivos con los anuncios de palabras clave que venden las empresas de búsqueda. Algunas de las cosas que deben hacerse no las pueden hacer los propios medios de comunicación; no será fácil y puede que no suceda, pero se puede hacer.

A continuación es mi prescripción para guardar revistas y periódicos. La publicación es un negocio complicado y complicado, y los siguientes puntos son, quizás, tediosamente interrelacionados y técnicos. Los detalles serán de interés principalmente para los profesionales de los medios, pero dado que es un detalle que ha faltado en prescripciones similares, la especificidad es valiosa. (Una versión más concisa y generalizada de esta columna se publicó en la edición de mayo de Revisión de tecnología y se puede leer en línea aquí).

Cómo guardar medios

A. Circulación, suscripciones, plataformas y frecuencia

1. La impresión está muriendo pero aún no está muerta. Las revistas y los periódicos necesitan una estrategia para la impresión, incluso mientras se preparan para las plataformas digitales del futuro. Los editores deben permitir que las bases de tarifas disminuyan a niveles orgánicos, definidos como circulaciones en las que entre el 65 y el 75 por ciento de los lectores renuevan cada año con un mínimo de marketing para el consumidor. Las circulaciones pagadas deben ser mucho más pequeñas y la base de nuevas suscripciones electrónicas (véanse A.3, A.4 y A.5).

2. Durante muchas décadas, las publicaciones se distribuyeron en exceso a lectores que en realidad no las querían, porque los editores eran antiguos vendedores de publicidad que esperaban obtener ganancias cobrando a los anunciantes las tarifas más altas posibles (consulte B1). Los suscriptores se acostumbraron a pagar muy poco, porque los ingresos por publicidad cubrían los costos de circulación. Los editores deberían cobrar más a menos lectores (ver A.1) por las suscripciones. Además, cada suscripción debería ser rentable en un plazo de dos a tres años, recuperando los costes de adquisición de clientes.

3. Contenido que algunos los lectores pagan en un medio (ahora, generalmente impreso) nunca deben ofrecerse sin cargo a otro lectores en otro medio (generalmente electrónico). En cambio, los editores deben distribuir el editorial a sus suscriptores en una variedad de plataformas (ver A.5 a continuación). Esto no quiere decir que gran parte del contenido no deba estar disponible gratuitamente para los lectores y ser pagado con los ingresos publicitarios. (Para saber qué se debe pagar y qué es gratis, consulte C.3 a continuación).

4. Así como los editores no deben preocuparse por las plataformas que prefieran sus lectores, siempre que sea rentable, deben ofrecer a los lectores tantas opciones en las suscripciones como sea racional. Un lector debería poder comprar una suscripción de por vida o suscribirse por un año, un mes, una semana o un día. Si tiene sentido, un lector debería poder comprar un paquete de historias, o incluso una historia. El precio de una suscripción debe reflejar su duración y las plataformas en las que se entrega.

5. La plataforma de publicación más importante del futuro probablemente serán las pantallas ligeras, delgadas y flexibles que utilizan tinta electrónica. Esto se debe a que el editorial distribuido en estas pantallas será tan interactivo como el de los sitios web actuales, pero conservará las fuentes, el diseño gráfico y las ilustraciones y fotografías de los medios tradicionales (una gramática visual maravillosamente rica en la que los directores de arte trabajaron durante siglos). Pero los editores no deben obsesionarse con las plataformas; deben considerarlos como meros canales de distribución que favorecen diferentes tipos de contenido. Nuevamente, los editores deben ofrecer a sus lectores tantas opciones como sea razonable. Durante la próxima década, deberían distribuir contenido editorial a computadoras personales a través de la Web actual, a dispositivos pequeños como el iPhone, a dispositivos más grandes como el Kindle de Amazon, a dispositivos de tinta electrónica a medida que surjan e imprimir publicaciones (al menos por un tiempo más extenso).

6. La impresión y la distribución física son caras. Mientras sigan imprimiendo y enviando publicaciones por correo, los editores deberían hacerlo con menos frecuencia. Las revistas mensuales se pueden imprimir cada dos meses; las revistas semanales se pueden imprimir quincenalmente; los periódicos solo pueden imprimirse los fines de semana.

B. Publicidad, patrocinios y anuncios clasificados

1. Desde la fundación de la Espectador , los editores han cobrado de más a los anunciantes por el espacio en las publicaciones impresas, tanto distribuyendo en exceso sus publicaciones (ver A.2) como entregando lectores que eran indiferentes a los mensajes de los anunciantes (ver B.3). Así, los anunciantes se comportan de forma racional cuando compran publicidad online, que es más eficiente y más fácil de medir. En lugar de resentir a los anunciantes o esperar que de alguna manera recuperen su entusiasmo por la ineficiencia y la falta de responsabilidad, los editores deberían ofrecer a sus socios de medios un mejor rendimiento de sus inversiones. Ni el resentimiento ni la esperanza son estrategias comerciales.

2. En la actualidad, los anuncios en línea más apreciados por los anunciantes son anuncios de búsqueda o de palabras clave (los enlaces patrocinados que aparecen cerca de los resultados de búsqueda en Google.com y sitios de búsqueda, o que son vendidos por empresas de búsqueda y aparecen en otros sitios). A los anunciantes les encantan las palabras clave porque su eficacia no es ambigua: los anunciantes pagan directamente por los clics o las transacciones. El gasto en palabras clave creció un 21 por ciento en 2008, principalmente a expensas de la publicidad impresa, la televisión y la radio locales y la publicidad en las páginas amarillas; ahora constituye el 45 por ciento de toda la publicidad en línea. En comparación, la publicidad en pantalla o banner que venden las empresas de medios creció solo un 4 por ciento el mismo año. Esto es un problema, porque la publicidad gráfica estaba destinada a financiar el gran cambio de lectores a los nuevos medios. Pero la publicidad de banner competirá con los anuncios de palabras clave solo cuando haya mejores herramientas de medición de audiencia. Sorprendentemente, hoy en día nadie sabe cuántas personas visitan sitios web. No se confía en ningún proveedor externo establecido de datos de medición de audiencia. Los registros web internos exageran las audiencias. Sin embargo, una mejor medición de la audiencia permitiría a los anunciantes y compradores de medios hacer comparaciones entre medios, y beneficiaría a la gran mayoría de los sitios de medios más pequeños que no tienen grandes audiencias. Las cifras de audiencia de confianza podrían complementarse con la medición de los clics u otros tipos de mediciones de participación, lo que haría que la publicidad gráfica sea más valiosa para los anunciantes. Afortunadamente, empresas como Google y la startup de California Quantcast están trabajando para medir las audiencias web de formas nuevas e inteligentes. (Consulte ¿Pero quién cuenta? En la edición de marzo / abril de 2009 de Revisión de tecnología .)

3. Además de estar empañado por el desacuerdo sobre el tamaño de las audiencias de la Web, los anuncios publicitarios adolecen de profundos problemas estructurales que deben abordarse antes de que los anunciantes gasten sumas realmente grandes. Estos son varios y abrumadores, pero todos implican, de una forma u otra, la ausencia de medios automatizados comúnmente aceptados para crear, vender, servir y rastrear el rendimiento de los anuncios gráficos. Una vez más, varias empresas están trabajando para resolver estas dificultades.

4. Entre las formas de publicidad más prometedoras para las empresas de medios se encuentra la publicidad personalizada. En estos acuerdos, un editor trabaja directamente con un anunciante y su agencia para crear una campaña única, adjunta a un evento editorial en particular, que se dirige a la audiencia de un editor e integra todas las plataformas del editor, a menudo con un micrositio que recolecta ventas, clientes potenciales o cualquier otra cosa que valore el anunciante. Revisión de tecnología se ha beneficiado de dicha publicidad personalizada con los gobiernos de España y Singapur, y con empresas como Microsoft y Pitney Bowes. Pero el problema con la publicidad personalizada es que muchos anunciantes, envalentonados por un mercado publicitario deprimido, desean difuminar las líneas entre editorial y publicidad. Directrices claras de asociaciones de la industria como la Sociedad Estadounidense de Editores de Revistas (ASME), así como una larga tradición, establecieron reglas sobre cómo los anunciantes y los editores deben trabajar juntos en la impresión; si los editores quieren conservar la confianza de sus lectores, deben tener reglas similares para los medios electrónicos. A largo plazo, estas reglas también beneficiarán a los anunciantes al preservar las audiencias a las que desean llegar.

5. Los clasificados, excepto en el sentido muy estricto de ofertas de trabajo en publicaciones profesionales, ya no forman parte del negocio editorial. Superalo.

C. Editorial

1. Los editores pueden cobrar a los lectores por contenido que sea especialmente inteligente; que se basa en datos, investigación o análisis de propiedad exclusiva; que ayuda a los lectores con sus trabajos, inversiones o consumo personal; o que tiene un diseño muy caro. Todo lo demás debe estar disponible gratis, porque es noticia u opinión, que son commodities y deben ofrecerse a los agregadores, redes sociales y feeds. Dicho contenido se puede monetizar (para usar la desagradable jerga de nuestra industria) solo a través del tráfico, que genera impresiones de anuncios. Aquí, aunque la calidad del editorial debe cumplir con los estándares mínimos de una publicación, los editores no deben invertir demasiado tiempo o dinero: lo suficientemente bueno es lo mejor.

2. Principalmente, los editores deben dar a los lectores lo que dicen que quieren. Esto supondrá un cambio radical en las actitudes de los editores. De hecho, mis propios sentimientos en este asunto han cambiado. A medida que ascendía en las filas editoriales de varias revistas, se me animó a cultivar un leve desprecio por los lectores. Desdeñamos la investigación de mercado que nos encargaron nuestros editores, diciéndonos que los lectores no sabían lo que querían. Pero los medios electrónicos y las tecnologías sociales han tenido un efecto paradójico: por un lado, los lectores decepcionados pueden abandonar una publicación con un clic del mouse o con el pulgar y, al mismo tiempo, han fortalecido la sensibilidad de los lectores hacia la propiedad. Por lo tanto, nuestra regla en Revisión de tecnología se ha convertido en que alrededor del 80 por ciento de lo que publicamos debe satisfacer las expectativas de nuestros lectores, y el resto puede hacerles volar la cabeza.

3. Actualización 5.5.2009. Una de las cosas que algunos lectores dicen que quieren es poder publicar comentarios sobre historias, así como sus propias historias, en los sitios web de las empresas de medios. A menudo, estos lectores quieren poder comunicarse directamente entre sí, utilizando tecnologías sociales. Los lectores que quieren hacer esto no son muchos, pero se sienten muy interesados ​​en el tema y se enojan si sospechan que los editores desean ser guardianes. Los editores deben dar la bienvenida a tal participación de lectores, y deberían abrir sus departamentos editoriales al resto del mundo. (Para mí, me encanta saber lo que piensan y saben nuestros lectores). Considerado solo como una oportunidad comercial, el contenido generado por el lector tiene sentido: el contenido en sí es gratuito, los costos asociados se limitan al alojamiento web y al desarrollo de la funcionalidad mediante la cual los lectores puede publicar en sitios y el contenido genera tráfico e impresiones de anuncios.

4. Los departamentos editoriales deberían reducirse. ¿Cuán pequeño? A menos que un periódico o revista tenga un mecenas con mucho dinero, debe generar una ganancia real y predecible. Si tiene un mecenas, las pérdidas de una publicación deben ser predecibles y sostenibles. Junto con otros gastos, los presupuestos editoriales deben retractarse hasta que sean racionales o la publicación se cerrará. Aceptar esto será excesivamente difícil para la mayoría de los editores; sólo su propia terminación o la quiebra de su empresa los convencerá realmente.

Revisión de tecnología Hice muchos de estos cambios después de que me convertí en editor en 2004. El resto lo haremos durante los próximos meses. Los próximos años exigirán aún más cambios que no puedo anticipar. Todo ha sido muy desagradable y el malestar solo continuará. Pero esto es lo necesario. Que los editores deseen que la realidad fuera de otra manera es el colmo de la irresponsabilidad; es, de hecho, una especie de locura.

Las cosas cambian o mueren, incluidas las organizaciones que alguna vez fueron apreciadas. Los periódicos y revistas de hoy serán transformados o reemplazados por otras publicaciones, que tendrán nuevas formas y modos de negocio. Habrá un gran y terrible claro: decenas de periódicos y revistas desaparecerán; los que sobrevivan se reducirán mucho; y la mayoría de las personas empleadas como periodistas o profesionales de los medios de comunicación tendrán diferentes trabajos en cinco años. Al mismo tiempo, millones de aficionados de Shirky y fuentes de Winer prosperarán para hechizar a los lectores. Pero cualquiera que le diga que los medios como negocio están muriendo está equivocado.

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