Cómo Facebook mató al monstruo móvil

Hace apenas un año, Facebook fue el modelo de las empresas de Internet sorprendidas por el rápido cambio de la actividad en línea de las computadoras a los teléfonos inteligentes y tabletas. Justo antes de su muy esperada oferta pública inicial en mayo pasado, Facebook reveló que no estaba obteniendo ingresos significativos de su sitio web o aplicación móvil, a pesar de que más de la mitad de sus 900 millones de miembros usaban el servicio en dispositivos móviles.

Vamos: Facebook ha comenzado a colocar anuncios como este de un mercado de alimentos de California en las cuentas de los usuarios.

La OPI fracasó y, en agosto, la brecha cada vez mayor entre el uso de dispositivos móviles y los ingresos había ayudado a que las acciones de la red social cayeran a menos de la mitad de su precio de oferta de 38 dólares. Hemos tenido un montón de errores en los dispositivos móviles, admitió tímidamente el director ejecutivo Mark Zuckerberg en septiembre.

Sin embargo, detrás de escena, Facebook ya estaba encontrando su base. Desde casi cero en mayo pasado, los ingresos de la compañía por anuncios en dispositivos móviles se dispararon a $ 305 millones en los últimos tres meses de 2012. Esa cifra ascendió al 23 por ciento de sus ventas publicitarias generales y ayudó a elevar sus acciones por encima de los $ 30 en enero. Ahora somos una empresa de publicidad que prioriza los dispositivos móviles, dice Gokul Rajaram, director de productos de Facebook para anuncios.

Eso sigue siendo discutible, pero la experiencia de Facebook ofrece una lección para cualquiera que intente hacer frente a la migración masiva de usuarios de computadoras a teléfonos móviles y tabletas. Lo que Facebook descubrió es que la integración de anuncios directamente en el flujo de actividades naturales de un usuario (en el caso de Facebook, la fuente principal donde las personas ven actualizaciones de amigos) funciona mucho mejor que los banners y los anuncios emergentes. Si bien estos llamados anuncios nativos, que mezclan el marketing con el contenido, pueden ser polémico , parecen la adaptación más exitosa de la publicidad a la informática móvil.

Hace un año, Facebook enfrentó todos los problemas habituales: pantallas pequeñas, menos tecnologías para dirigirse a clientes potenciales y brechas en la capacidad de los especialistas en marketing para medir el impacto de los anuncios móviles. Estos factores hicieron que los anuncios parecieran mucho menos efectivos en dispositivos móviles y que los especialistas en marketing estuvieran menos dispuestos a pagar por ellos.

El equipo de publicidad de Facebook también estaba demasiado preocupado por evangelizar un nuevo tipo de anuncio web de escritorio, llamado Sponsored Stories, como para prestar mucha atención a los dispositivos móviles. Estos anuncios son acciones de un miembro de Facebook, como dar me gusta a una página o registrarse en una tienda, que los especialistas en marketing pueden promocionar, por una tarifa, entre los amigos del miembro (consulte Usted es el anuncio). Zuckerberg vio estos anuncios como el futuro de la publicidad de Facebook porque era menos probable que se ignoraran las publicaciones reales de amigos.

A principios de 2012, Facebook estaba listo para comenzar a publicarlos no solo en la sección de la derecha reservada para anuncios, sino también en su principal propiedad: el servicio de noticias, donde la gente pasa la mayor parte de su tiempo en la red social. Los ejecutivos sabían que era un paso arriesgado hacia lo desconocido, especialmente cuando extendieron el mismo tipo de anuncios a los dispositivos móviles. ¿Qué pasa si los anuncios realmente molestan a la gente?

Lejos de ahi. Las historias patrocinadas obtuvieron más clics. Pero fueron las versiones móviles las que realmente despegaron. Obtuvieron el doble de clics y casi triplicaron el precio de los anunciantes que los de las computadoras de escritorio, según un estudio posterior de la agencia de publicidad TBG Digital. En julio, los anuncios para móviles recaudaban 500.000 dólares al día.

Envalentonado, Facebook lanzó otros anuncios móviles durante el verano y el otoño, incluido uno que permitía a los fabricantes de aplicaciones móviles instar a los usuarios a instalar sus juegos o programas. Este fue un salto aún mayor: fue el primer anuncio en el servicio de noticias para dispositivos móviles que no requirió anunciantes esperar un me gusta u otra acción social para crearlo. En cambio, los anunciantes podrían utilizar el tesoro de datos biográficos de Facebook de los perfiles de usuario para dirigirse a posibles clientes potenciales, como están acostumbrados a hacer con los anuncios tradicionales.

Eso también funcionó. En enero, por ejemplo, Cie Games utilizó anuncios de instalación de aplicaciones para atraer jugadores a su primer juego para iPhone, Car Town Streets. El costo de adquirir usuarios fue un 40 por ciento más bajo usando los anuncios de Facebook que los de otras redes publicitarias móviles, y esos usuarios gastaron más dentro del juego, dice el CEO de Cie Games, Dennis Suggs. Incluso las grandes marcas se están interesando. Para impulsar las compras en la tienda durante el fin de semana de Acción de Gracias, Walmart compró 50 millones de anuncios móviles en Facebook, rivalizando con el alcance de las campañas de televisión.

El éxito de Facebook ha derribado algunos mitos del marketing móvil. Los anunciantes a menudo se quejan de que no pueden publicar anuncios grandes y llamativos en pantallas pequeñas. Pero los anuncios móviles de Facebook ocupan una parte más grande de la pantalla que los anuncios dirigidos a computadoras de escritorio, una de las razones por las que reciben tantos clics. Nuestros anuncios son grandes y llamativos, sonríe David Fischer, vicepresidente de publicidad y operaciones globales de Facebook. Y lo están haciendo cada vez más: algunos anuncios móviles ahora incluyen fotografías, y Facebook está buscando activamente incorporar videos en ellos.

A todos, incluido Zuckerberg, les preocupaba que los usuarios pudieran mostrarse reacios a los anuncios mezclados con publicaciones de amigos. Hasta ahora, eso no ha sucedido. Las pruebas que realizó Facebook encontraron que la inserción de anuncios redujo los comentarios, los me gusta y otras interacciones con las actualizaciones de noticias en un 2 por ciento, una pequeña disminución que la compañía considera aceptable.

A pesar de todo, Facebook todavía está muy por detrás del líder en ingresos por publicidad móvil, Google, que ganó 2.200 millones de dólares por búsquedas y anuncios móviles en 2012. Y a pesar de que los ingresos por publicidad móvil crecieron en el cuarto trimestre, algunos analistas se preocuparon de que el crecimiento no fuera incluso mejor. , especialmente porque los anuncios para dispositivos móviles podrían estar reemplazando a los anuncios para computadoras de escritorio.

Sin embargo, aumentar aún más los anuncios móviles podría ser un desafío. Deben tener cuidado de no llenar los feeds de las personas con basura, dice el director ejecutivo de TBG Digital, Simon Mansell.

esconder