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Cómo Facebook llevó a los votantes a las urnas
A partir de 2008, Facebook comenzó a presionar a la gente para que votara mediante la publicación de recordatorios especiales que decían: Hoy es el día de las elecciones. Estos mensajes incluyen un botón en el que los miembros de Facebook pueden hacer clic para indicar que han votado, información que a su vez se comparte automáticamente con sus amigos.
Una nueva investigación sugiere que estos mensajes tienen un poder sorprendente en el mundo real. El día de las elecciones de 2010, estos recordatorios, cuando estaban adornados con rostros de aquellos que habían hecho clic en Yo voté, llevaron a 340.000 votantes más a las urnas en todo el país, según una investigación realizada por Facebook y académicos, y publicada hoy en Naturaleza .
James Fowler, un científico político de la Universidad de California en San Diego, quien dirigió la investigación, dice que hubo un tercio de un millón de personas que se presentaron en las urnas que de otra manera no lo harían si no se hubiera mostrado el mensaje. . La razón, dice, fue sencilla. Ver las caras de los amigos explicaba todo este efecto en la votación. Y afectó no solo a las personas que los vieron, sino también a amigos y amigos de amigos.
Descubrir el efecto de un solo mensaje es un desafío. El período previo al día de las elecciones siempre está repleto de llamamientos para votar. Es más, alrededor de un tercio de los votantes en realidad no votan el día de las elecciones, pero lo hacen antes con boletas ausentes. Para aislar el efecto del mensaje de Facebook, el equipo de ciencia de datos de Facebook (ver Lo que Facebook sabe) trabajó con los científicos sociales para ejecutar el experimento en todos los 61 millones de estadounidenses en edad de votar que visitaron Facebook el 2 de noviembre de 2010.
Esos 61 millones de personas se dividieron en tres categorías. El primer grupo, que tenía alrededor de 60 millones de personas, recibió un mensaje que decía: Hoy es el día de las elecciones; tenía un símbolo redondo rojo, blanco y azul que decía Vote y ofrecía ayuda para encontrar un lugar de votación local. Es importante destacar que también incluyó los rostros de hasta seis amigos y la información de que estos amigos habían hecho clic en un botón Voté. El segundo grupo, con 600.000 personas, recibió el mismo mensaje, pero sin información de amigos, solo el empujón para votar y una forma de encontrar un lugar de votación. El tercer grupo, el de control, tenía 600.000 personas que no recibieron ningún mensaje.
Luego, Fowler y sus colegas siguieron con un trabajo de cuero de zapatos para estudiar los registros de encuestas disponibles estado por estado para determinar quién se había presentado realmente para emitir una boleta. Los investigadores encontraron que el primer grupo votó a una tasa ligeramente más alta que los miembros de los otros dos grupos, suficiente para traducirse en 60.000 votos adicionales emitidos.
El resto del aumento se atribuyó al contagio social. Las personas que habían visto los mensajes con las caras de sus amigos también eran más propensas a hacer clic en el botón Voté. Esta señal se extendió, a su vez, a sus amigos. Esos amigos también votaron a tasas más altas, lo que se tradujo en otros 280.000 votos.
Los autores agregaron que, en todo caso, subestimaron el efecto de los mensajes de Facebook, porque solo podían incluir datos sobre personas cuyas identidades podrían coincidir definitivamente con los registros de votación.
Un estratega político quedó impresionado por el resultado. Ciertamente valida la idea de que las redes sociales pueden tener un efecto enorme en la votación, dice J.D. Schlough, un agente político demócrata que diseña campañas publicitarias en línea (ver Facebook: The Real Presidential Swing State). En política, una interacción cara a cara entre familiares, vecinos o amigos es el Santo Grial de la persuasión. La idea de que las personas confían en la información de fuentes confiables y actúan en consecuencia es intuitiva. Pero este estudio lo clava en la pared usando Facebook.
¿El aumento de la votación fue suficiente para sacar a alguien de su cargo? Los mensajes de voto de Facebook no son partidistas, y los autores dicen que el aumento del efecto de la votación fue el mismo en un subconjunto de conservadores autoinformados que en los liberales autoinformados. Pero algún día los esfuerzos de Facebook para obtener votos podrían tener un efecto mayor. A nivel nacional, hay muchos más demócratas registrados que republicanos: entre 72 y 55 millones. (Otros 42 millones están registrados como independientes). El aumento de la participación de votantes generalmente se asocia con favorecer a los demócratas, señala Schlough. Y los márgenes reducidos pueden tener grandes consecuencias. La carrera presidencial de 2000 se decidió a favor de George W. Bush por 537 votos en Florida. Selló su batalla por la reelección de 2004 contra John Kerry por menos de 120.000 votos en Ohio.
Cameron Marlow, un científico de datos de Facebook que participó en el estudio, no quiso decir si Facebook planea instar nuevamente a la gente a votar en las próximas elecciones, pero no descartó un esfuerzo repetido. En general, estamos comprometidos con ser parte del proceso democrático, dice.
El estudio se suma a la evidencia de que los mensajes en línea en las redes sociales pueden afectar fuertemente las acciones fuera de línea. A principios de este año, el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, decidió utilizar la red de su empresa para alentar a más personas a inscribirse como donantes de órganos. Apareció un cuadro en el que se podía hacer clic en las páginas de la línea de tiempo para permitir que las personas indicaran que eran donantes registrados, y esos clics aparecían en las notificaciones a los amigos. Esta campaña se asoció con un gran impulso a la inscripción de donantes, que se multiplicó por 23 en 44 estados.