Cómo el dinero sigue a la atención, eventualmente

Nunca ha habido un mejor momento para ser un lector, un oyente o un observador de la creatividad humana. Un emocionante torrente de libros, música, películas, juegos, aplicaciones y creaciones de medios interactivos se precipita ante nosotros. Cada año, el río se ensancha en volumen, diversidad y facilidad de acceso. En todas las dimensiones, los medios de comunicación de hoy se encuentran en un punto álgido de gloriosa plenitud.

Pero si bien los consumidores nunca han recibido un mejor servicio, los editores, las emisoras, los estudios y las discográficas que han estado produciendo este contenido están muy preocupados de que su fin esté cerca. Una vez que las obras maestras se digitalizan mediante chips ubicuos, sus bits se drenan instantáneamente en un río de datos baratos que fluye rápidamente, eliminando la distinción entre original y copia y destruyendo la lógica comercial que financió su creación. Para empeorar las cosas, estos mismos chips de digitalización animan a los aficionados a salir de sus sillones y fabricar, vender y distribuir lo que ellos mismos quieren consumir.

Nada detendrá el flujo de bits, por supuesto, pero hay buenas razones para creer que algunos de los intermediarios tradicionales sobrevivirán y prosperarán nuevamente. Los secretos de los nuevos modelos de negocio se pueden encontrar en los datos que muestran cómo el dinero sigue al único recurso escaso que tenemos: nuestro tiempo para prestar atención.

En el mercado que está tomando forma, lo que pagará no es el contenido en sí, sino la respuesta a esta pregunta: ¿A qué debo prestar atención a continuación? Todos necesitamos ayuda para navegar por la naturaleza digital. Alguien, o algo, tiene que elegir o susurrarnos al oído para ayudarnos a decidir. Estas entidades pueden ser filtros colaborativos, motores de recomendación, redes sociales o pastores de opinión como Rush u Oprah. Los curadores institucionales revitalizados –lo que solíamos llamar editores, sellos discográficos, estudios, cadenas de televisión, revistas y periódicos– solo sobrevivirán descubriendo cómo unirse a ellos como los nuevos administradores de atención.

Si la atención es la base de la riqueza en esta economía digital, entonces los datos económicos de las últimas décadas deberían mostrar que el dinero real fluye hacia donde fluye la atención. De hecho, eso es exactamente lo que muestran los datos. Para ver cómo sucede esto, comencé haciendo un gráfico de los ingresos anuales totales para varias plataformas de medios a lo largo del tiempo. (cuadro 1) .

Gráfico 1: Durante los últimos 15 años, los ingresos por televisión por cable y satélite se han disparado, mientras que otros medios han visto que los ingresos se mantienen estables. Los ingresos de Internet se han disparado, pero la competencia ha provocado una caída en los últimos años.

Por ejemplo, toda la industria de los periódicos en los Estados Unidos recibió $ 46 mil millones en 1998 y luego permaneció aproximadamente en el mismo tamaño hasta 2007. Sin embargo, los ingresos totales para la industria de la televisión por cable y satélite de EE. UU. Fueron de $ 26 mil millones en 1996 y aumentaron a $ 78 mil millones en 2007. Durante este tiempo, la mayoría de las plataformas de medios se mantuvieron estables. De hecho, Internet ha experimentado un auge financiero, aunque el aumento de la competencia ha provocado una caída de los ingresos en los últimos años.

¿Qué pasa con la atención en sí misma? Usé datos del Resumen estadístico de EE. UU. Para calcular el gasto cognitivo total en tipos de medios. El estadounidense promedio pasa 1.010 horas al año viendo televisión por cable y satélite, lo que significa que los estadounidenses en su conjunto prestaron 305 mil millones de horas de atención a esos medios en 2007. La televisión abierta obtiene 204 mil millones de horas, menos, pero aún así es significativa. En conjunto, los estadounidenses dedican más de medio billón de horas de atención a la televisión por año. Fuera de la radio, ningún otro medio se acerca a esa cantidad. El tiempo total pasado en Internet ni siquiera se acerca (gráfico 2).

Gráfico 2: Con mucho, la mayoría de las horas de medios se destinan a la televisión en su conjunto, pero han pasado al cable y al satélite y se han alejado de la televisión tradicional. La radio también se ha mantenido alta.

Pero si bien Internet es una distracción menor en comparación con la televisión, está aumentando rápidamente y la televisión abierta está disminuyendo lentamente. Cuando mapeamos el aumento de la atención que se dedica en línea junto con el aumento de los ingresos obtenidos a través del acceso en línea, vemos que uno sigue al otro (cuadro 3) . De la misma manera, la meseta de atención prestada a los periódicos se refleja en la meseta de dinero en esa industria.

Gráfico 3: Si nos enfocamos en Internet y los periódicos, vemos que para ambas formas de medios, los ingresos obtenidos se correlacionan con la atención recibida.

En promedio, en un canal de medios dado, el dinero sí sigue a la atención, eventualmente. Esto sugiere que a medida que Internet siga consumiendo nuestro tiempo, fluirá más dinero. También sugiere que a medida que la atención se aleja de los medios más tradicionales, el dinero eventualmente se alejará de ellos. Pero durante el lapso de tiempo mientras se lleva a cabo la transición, los editores, los sellos discográficos y los estudios cinematográficos pueden reinventarse a sí mismos, moviéndose hacia el creciente reino de Internet y descubriendo cómo generar y administrar la atención.

Analizar los mismos datos de una manera ligeramente diferente revela algo más sobre nuestra atención: algunos son baratos (gráfico 4). Si bien se dedica medio billón de horas a la televisión, este medio genera, en promedio, solo 20 centavos por hora de visualización. No toda la atención es igual. Los periódicos ocupan una porción más pequeña de nuestra atención, pero generan más ingresos por hora gastada. E Internet, sorprendentemente, está aumentando la cantidad de ingresos que genera por hora de atención.

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Gráfico 4: La televisión es el medio más barato de todos en términos de ingresos por hora de consumo. Los medios más caros son los libros y los periódicos.

Si bien la atención es lo único que realmente tenemos para dar a los demás, y el único recurso limitado sobre el que tenemos control personalmente, es relativamente económico en general. La atención es barata en parte porque tenemos que regalarla todos los días. No podemos guardarlo. Tenemos que entregarlo segundo a segundo, en tiempo real. Dado que la atención generalmente tiene un precio de menos de un dólar la hora, debe mover una gran cantidad para ganar dinero real. Afortunadamente, quedan sin explotar billones de horas de atención infravalorada. Considere la cantidad de horas en todo el mundo dedicadas a YouTube, que tardó años en comenzar a generar ingresos publicitarios considerables. ¿Qué tal el creciente número de horas que la gente pasa en Twitter en un año?

Estos son solo algunos ejemplos de grandes reservas de atención que aún no se han monetizado por completo. Por tanto, se avecina una oportunidad real para los intermediarios de los medios de comunicación. Averigua cómo mediar la atención en YouTube o Twitter y tendrás un gran negocio. Google creó una de las valoraciones de mercado más grandes del mundo al canalizar la atención en la Web. La única pregunta es quién lo hará por estas otras nuevas formas de medios. Cuanto más se extraiga, acumule, desate y diversifique toda la capacidad de la atención humana, mayor será la demanda de una forma interesante, inteligente o intuitiva de navegar a través de esta superabundancia. No hay fin a las formas creativas en que se puede captar la atención, y no hay fin a la riqueza que generarán quienes lo sigan.

Kevin Kelly es un inconformista senior de Cableado y autor de Qué quiere la tecnología , publicado este mes por Viking.

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