Buscando ventaja, los sitios web recurren a experimentos

1-800-Dentist es una pequeña empresa que se enfrenta a una gran decisión. ¿Qué imagen de su página web hará que la mayoría de la gente complete un formulario con sus nombres y números de teléfono?

En muchos editores web, estas decisiones pueden dar lugar a discusiones apasionadas, debates infructuosos e incluso sentimientos heridos. Pero 1-800-Dentist no lo deja al azar ni a la opinión. En cambio, ejecuta un experimento. Lanza dos o más versiones de una página web y luego observa cómo reaccionan los usuarios. Después de que miles de personas hayan visitado, una versión habrá superado a las demás con una mejora estadísticamente significativa en el número de registros.

Estas pruebas de optimización se están extendiendo rápidamente por la Web. Y a medida que las empresas obtienen acceso a herramientas que les permiten administrar sus negocios como experimentos científicos en curso, está cambiando no solo la forma en que se toman las decisiones, sino también el aspecto de la Web. Solía ​​haber una batalla de opiniones en nuestra empresa, dice Elliot Kharkats, gerente de análisis y pruebas web de 1-800-Dentist. El diseñador se enfadaría. El jefe intervendría. Pero ya no tenemos una historia así. Ya nadie está realmente comprometido con su versión, porque las pruebas demuestran una y otra vez que las personas más inteligentes de la sala están equivocadas.

El software que utiliza 1-800-Dentist se llama Optimizely. Permite a los editores realizar fácilmente las llamadas pruebas A / B, carreras de caballos estadísticas entre dos o más versiones de un sitio web. Optimizely fue fundada hace cuatro años por Dan Siroker y Pete Koomen, ex gerentes de producto en Google, una compañía donde las pruebas A / B se utilizan ampliamente para calificar cómo se muestran los resultados de búsqueda.

La startup cree que cualquier sitio web, grande o pequeño, puede optimizarse, y sus ideas recibieron un impulso de publicidad gracias a la estrecha participación de Siroker en la campaña de reelección del presidente Obama, que batió récords de recaudación de fondos en línea. Kyle Rush, jefe de optimización de Optimizely, quien realizó pruebas para los demócratas en 2012, dice que la campaña utilizó pruebas A / B para sopesar cada cambio en su página web de recaudación de fondos, descubriendo grandes mejoras en el camino. En un momento al final de la carrera, descubrieron que agregar un mensaje personal del presidente —Párate conmigo, trabaja conmigo… — generó un aumento del 11,3 por ciento en las donaciones en línea de los visitantes de la página.

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Tonos de azul según se informa Google probó

Sin embargo, las pruebas también molestaron al equipo de campaña. El tiempo era escaso y Rush, solo un empleado de nivel medio, estaba realizando experimentos que no siempre funcionaban. Haríamos variaciones y bajaría la tasa de conversión en un 30 por ciento durante tres horas, dice Rush. Eso provocó pánico. La gente decía: '¡Dios mío, no podemos permitirnos más riesgos como ese!'. El entorno de la campaña es muy adverso al riesgo. Y eso es lo principal que hay que aprender en la mayoría de las empresas.

Al menos el 15 por ciento de los 10,000 sitios web principales están realizando pruebas A / B en un momento dado, según BuiltWith, una empresa australiana que escanea sitios para ver qué tipos de software de terceros están utilizando. La Fundación Wikimedia, una organización sin fines de lucro, que publica Wikipedia, probó varios ajustes a sus mensajes de recaudación de fondos a lo largo de 2013, con resultados que un portavoz califica de asombrosos. La organización dice que cuanto más efectivos son sus llamamientos, menos tiene que mostrar.

Ya nadie está realmente comprometido con su visión, porque las pruebas demuestran una y otra vez que las personas más inteligentes de la sala están equivocadas.

Pero existen riesgos al seguir los datos. Puede convertirse en una tiranía del gusto de la mafia que disminuye el juicio de profesionales o artistas. En 2009, un importante diseñador de Google llamado Douglas Bowman renunció, quejándose de que la empresa no podía decidir entre dos blues, por lo que están probando 41 tonos ... para ver cuál funciona mejor. Si bien Google dice que la historia del diseñador no es del todo precisa, las ansiedades profesionales son reales.

Ahora cualquiera que tenga los datos puede hacer la llamada, dice Rush. Y eso es muy aterrador para muchas organizaciones.

Las empresas de medios tradicionales, en particular, no están preparadas. A menudo, los editores no tienen objetivos claros, y los editores, diseñadores y vendedores de publicidad defienden objetivos diferentes. Sin un objetivo claro, dice Rush, el software no te ayudará.

Algunos nuevos editores web exitosos nacen con la optimización en el centro de su toma de decisiones. Uno es Buzzfeed, un sitio de noticias de ocho años que está perfeccionando formas de aumentar las visitas a las páginas utilizando pruebas A / B y otras técnicas estadísticas. Sus listas de marcas registradas (una historia típica: 10 problemas que solo las chicas bajas entienden) son vistas por 130 millones de personas al mes. Eso es más de cuatro veces el número de personas que leyeron New York Times .

De hecho, las pruebas intensivas parecen estar remodelando el aspecto de la Web. Pero los diseños de página que tengan éxito no ganarán ningún premio por dirección de arte, del mismo modo que las listas no ganan Pulitzers. Incluso los defensores de la tecnología de optimización admiten que puede producir sitios con una apariencia simple y sencilla.

Pero las pruebas A / B se están extendiendo porque se han vuelto fáciles de hacer. Optimizely dice que puede elegir un diseño ganador después de tan solo 100 visitas para sitios que nunca se han optimizado. En la práctica, ejecutar experimentos suele ser mucho más difícil. En 1-800-Dentist, que tiene su sede en Los Ángeles, Kharkats dice que está probando texto e imágenes para varias páginas de destino ligeramente diferentes y estima que necesitará 150.000 visitantes para cada una para detectar una diferencia. Eso podría llevar meses, dice.

A estas alturas, todos en el 1-800-Dentist están acostumbrados a la idea de que los resultados podrían ser sorprendentes. Una imagen que ganó por un tiempo el año pasado mostraba a un dentista de pelo corto agarrando firmemente el hombro de una paciente. Eso no es algo que la mayoría de los dentistas harían. El propio Kharkats admite que fue un poco extraño. Probamos diferentes imágenes. Este tipo venció a las otras versiones. No me preguntes cómo, dice.

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