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Best Buy Battles vuelve en línea
Después de que Best Buy perdiera 1.200 millones de dólares durante 2012, el minorista de productos electrónicos de consumo más grande del mundo parecía encaminarse hacia el mismo contenedor de artículos descontinuados que su antiguo rival Circuit City, que quebró cuatro años antes.
El problema era Internet. Los clientes compararon sus compras y encontraron precios más bajos en línea. A veces, consultaban desde un teléfono inteligente en los pasillos de una tienda Best Buy después de evaluar la mercancía real. Los analistas predijeron que el fenómeno, denominado showrooming, podría destruir Best Buy.
Eso no es lo que sucedió, al menos todavía no. En cambio, Best Buy está ganando dinero nuevamente y su valor se ha triplicado. Ha logrado reparar sus tiendas en línea y vincular su presencia en línea más estrechamente a su red de más de 1.400 ubicaciones, de formas que cree que pueden haber neutralizado la amenaza del showrooming. Su presidente de comercio electrónico, Scott Durchslag, incluso se burla de Amazon diciendo que las tiendas son la sala de exposiciones más grande del mundo.
El esfuerzo de recuperación de Best Buy comenzó después de un drama en la sala de juntas en el que su ex director ejecutivo y presidente renunciaron. Su nuevo CEO, Hubert Joly, llegó a fines de 2012 y rápidamente emitió un manifiesto de cinco puntos para renovar la marca, conocido como Renew Blue. Best Buy vendió sus tiendas europeas, redujo su personal y prometió reactivar sus ventas utilizando una estrategia llamada venta minorista omnicanal.
La idea en la omnicanalidad es llegar a los clientes donde sea que estén (en una tienda, en línea o a través de sus teléfonos) y utilizar la tecnología para convertir las costosas tiendas físicas en una ventaja. Un paso engañosamente simple que tomó Best Buy fue agregar un botón Recoger en tienda a su tienda en línea. Resulta que a muchos compradores les gusta navegar y pagar en línea, pero prefieren tomar el televisor ellos mismos, simplemente no tenían forma de hacerlo antes.
Como Durchslag dijo más tarde a los inversores, cuando llegó a Best Buy en octubre de 2012 (anteriormente había trabajado en Expedia, el sitio de reservas de viajes), el sitio web de la cadena estaba en un período de 10 años. No tenía recomendaciones en el sitio, los precios no coincidían con los de su tienda y se necesitaban ocho clics para comprar cualquier cosa. Su programa de lealtad y su conocido equipo de soporte técnico, Geek Squad, tenían sus propias bases de datos que no se comunicaban entre sí.
Eso fue un problema. Aproximadamente el 25 por ciento de todas las ventas de productos electrónicos de consumo se realizan en línea. Pero Best Buy no se mantuvo al día. Las ventas en línea todavía representan solo alrededor del 6 por ciento de sus ingresos.
Desde entonces, Best Buy ha realizado más de 200 cambios en su tienda en línea, dice Durchslag. La cantidad de clics para realizar una compra se redujo a tres, y ahora Best Buy tiene en cuenta el lugar donde vive la gente, ofreciendo, por ejemplo, ofertas especiales de aire acondicionado a los neoyorquinos que inician sesión durante una ola de calor.
Otro problema a solucionar fue que Best Buy operaba su división en línea y sus tiendas por separado. Durchslag dice que anteriormente, si el centro de distribución en línea de Best Buy se quedaba sin un artículo, el cliente simplemente recibía un aviso de falta de existencias. Estaban perdiendo esos clientes a pesar de que Best Buy tenía un inventario similar en 1,400 tiendas, una de las cuales está a no más de 15 minutos en automóvil del 70 por ciento de la población de EE. UU.
Desde entonces, Best Buy ha comenzado a probar si puede aumentar su inventario convirtiendo las tiendas en centros de distribución. Después de comenzar con 50 tiendas, está agregando inventarios de 150 tiendas más a su sitio web para las vacaciones de 2013.
Durchslag dice que los minoristas todavía están tratando de comprender los nuevos comportamientos de los consumidores, en los teléfonos móviles y en línea. Él dice que el 40 por ciento de los compradores en Bestbuy.com han elegido la opción de recoger sus compras en las tiendas. Nadie podría haberlo predicho porque nadie lo había probado antes. Cuando se trata de innovación omnicanal, dice Durchslag, no creo que nadie lo esté haciendo realmente, realmente bien, especialmente en el caso de la electrónica de consumo.