AT&T lleva tácticas de orientación de anuncios en línea a los comerciales de televisión

Pocos suscriptores de cable se dan cuenta, pero cada vez que cambian de canal, su proveedor de televisión lo anota. Hoy en día, esos datos se utilizan principalmente para investigaciones internas y para informar las calificaciones. Pero el trabajo recientemente publicado por investigadores de AT&T muestra cómo también podría usarse para hacer que la publicidad televisiva sea más atractiva.

Los métodos probados por investigadores de AT&T Labs en Florham Park, Nueva Jersey, se detallan en un documento que se presentó en la Conferencia internacional sobre minería de datos el mes pasado. Si bien no permiten que los anuncios se orienten a espectadores individuales, podrían hacer que los comerciales de televisión sean más efectivos y más valiosos.

La publicidad televisiva se compra y vende hoy en día de la misma manera que lo ha sido durante décadas. Una empresa que quiere publicitar averigua quién quiere que vea su mensaje y se lo dice a una estación de televisión, donde los expertos usan la información de calificaciones de las encuestas y su propio juicio para decidir cuándo es mejor publicar el comercial y cuánto cobrar. .

Por el contrario, pocos seres humanos participan en el proceso de focalización de la publicidad online. Los anunciantes eligen su público objetivo y el software se encarga del resto, haciendo coincidir automáticamente los anuncios con páginas web específicas e incluso con personas (consulte High Stakes in Internet Tracking).

En la nueva investigación se utilizaron datos de los decodificadores de un importante proveedor de televisión no especificado (presumiblemente AT&T). Los datos, anonimizados para eliminar datos de identificación como nombres, incluían detalles de cambios de canal y ajustes de volumen, además de cierta información demográfica. Suponiendo que alguien estaba viendo un canal cada vez que un televisor permanecía sintonizado durante más de 20 segundos pero menos de una hora y media, los investigadores crearon un registro de qué suscriptores habían visto qué canales y cuándo. Eso se usó para predecir cuándo los diferentes segmentos demográficos verían televisión en el futuro, predicciones que podrían usarse para planificar cuándo mostrar comerciales.

Los investigadores de AT&T probaron ese enfoque con dos grandes anunciantes de televisión que identifican solo como un fabricante de automóviles exclusivo y una gran empresa de planificación de inversiones / jubilación. Ambas empresas planificaron campañas de cuatro semanas utilizando el enfoque manual convencional. Las dos campañas se transmitieron en horarios diseñados utilizando el método convencional, pero una vez que se emitieron, fue posible usar datos de decodificadores para mostrar que el sistema más específico habría brindado resultados más específicos. El enfoque de big data habría permitido que un comercial llegara a alrededor de un 18 por ciento más de personas específicas por el mismo desembolso en tiempo aire. Para una campaña dispuesta a ejecutar hasta seis anuncios en una hora, el costo de lograr 1,000 vistas de las personas objetivo sería aproximadamente la mitad del de la campaña convencional.

Heather Way, analista de tecnología publicitaria con Asociados de parques , dice que los resultados de AT&T subrayan que las empresas de televisión, los anunciantes y los espectadores tienen algo que ganar si el negocio de los comerciales de televisión se parece más a la publicidad online. Dice Way: es más eficaz para el comprador de anuncios; el proveedor puede obtener una tarifa más alta por su anuncio; el consumidor no es bombardeado por un montón de contenido que no es relevante.

Hay esperanza dentro de la industria, dice Way, de que algún día tales enfoques podrían hacer posible programar anuncios en tiempo real en respuesta a quién está sintonizando, y tal vez incluso orientarlos a individuos.

La mayoría de la gente no sabe que su proveedor de televisión realiza un seguimiento de los cambios de canal. Algunos grupos de defensa pueden protestar por las posibles implicaciones de privacidad de tales técnicas, pero Way cree que los espectadores probablemente estarán menos preocupados que ellos por la segmentación de anuncios en línea. Es un medio con el que los consumidores se sienten más cómodos, dice.

AT&T no es la única compañía que está explorando nuevos usos para los datos de los decodificadores, dice Way, aunque la mayoría de los esfuerzos se centran en reemplazar el uso de calificaciones basadas en encuestas para adivinar las cifras de visualización. Todos buscan extraer esos datos del decodificador y usarlos mejor y usarlos para los perfiles de audiencia, dice ella.

AT&T se negó a responder preguntas sobre su investigación de focalización de TV, por lo que se desconoce si esto podría convertirse en algo más que un proyecto de investigación. Pero la empresa lanzó el año pasado un nuevo servicio llamado AdWorks que ofrece a los anunciantes formas de medir las campañas de televisión utilizando datos de decodificadores y hacer que los anuncios de televisión sean interactivos a través del control remoto de un suscriptor.

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