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Aprovechar los poderes de la persuasión
Si revisa Facebook compulsivamente, no está solo, y su comportamiento, dice B. J. Fogg, no es un accidente.
El captólogo: B. J. Fogg, de Stanford, acuñó el término captología, para el estudio de las computadoras como tecnología persuasiva.
En su papel de director del Laboratorio de Tecnología Persuasiva en la Universidad de Stanford en Palo Alto, California, Fogg estudia cómo la tecnología influye en el comportamiento. Como consultor de corporaciones y organizaciones, enseña cómo diseñar tecnologías persuasivas, aquellas diseñadas para modificar el comportamiento sin coacción. Y como educador, ha enseñado a muchas personas que ahora trabajan en Facebook y Google o que han fundado otras nuevas empresas de Silicon Valley que dependen en gran parte del poder de la persuasión.
Facebook aprovecha nuestra necesidad de pertenecer, dice Fogg, quien está escribiendo un libro sobre la psicología del sitio de redes sociales. Comprobarlo es la forma más eficaz de sentirse importante. Eventualmente se convierte en un ritual. Si bien la mayoría de las empresas no pueden esperar convertirse en otro Facebook, Fogg dice que con un ojo cuidadoso en el diseño, las organizaciones pueden hacer más para alcanzar objetivos específicos, ya sea lograr que los consumidores cambien de marca o que los empleados pierdan peso para ahorrar en atención médica.
Él cita las tapas de frascos de píldoras brillantes fabricadas por la compañía Vitality de Cambridge, Massachusetts, que brindan señales visuales y musicales cada vez mayores para recordar a las personas que deben tomar sus medicamentos. A medida que pasa el tiempo, el fastidio se vuelve más pesado, dice Fogg. Aumentan el cumplimiento del paciente del 50 por ciento al 80 al 90 por ciento. No importa cuál sea el modelo de negocio, dice, es necesario poder influir en el comportamiento para tener éxito. [Noticia separada sobre GlowCaps el 6 de octubre]
En 1993, como estudiante de posgrado en psicología experimental en Stanford, Fogg acuñó un nombre para su campo naciente: la captología, para las computadoras como tecnología persuasiva. Pero su interés por la tecnología comenzó mucho antes. Fogg describe a su padre como uno de los primeros en adoptarlo que construyó su propia computadora, soldando chips de computadora con su hijo. La familia tenía un teléfono en el automóvil y un enorme horno de microondas en el garaje, en la década de 1960, antes de que la mayoría de la gente hubiera visto estos dispositivos. Como aprendió al estudiar historia, la tecnología podría rivalizar con el lenguaje en su poder de persuasión. La tecnología le permite desencadenar comportamientos de nuevas formas, motivar de nuevas formas, luego simplificar, automatizar y escalar, dice.
Pero cuando comenzó a principios de la década de 1990, Internet era joven y tuvo que demostrar experimentalmente que las computadoras pueden cambiar el comportamiento. Un experimento, por ejemplo, mostró que las personas estaban dispuestas a trabajar más si la computadora les daba una retroalimentación halagadora. El auge de las herramientas de redes sociales como Facebook y Twitter ha hecho que la propuesta sea innegable. La Web no se trata de información, dice. Se trata de influencia.
Fogg dice que no enseña un conjunto rígido de reglas de diseño para la tecnología del momento, sino más bien una forma de pensar que no perderá relevancia a medida que surjan nuevas tecnologías. Un ex alumno suyo, Zaw Thet, dice que una de las cosas más importantes que aprendió de Fogg es cómo establecer credibilidad. Los principios de credibilidad de Fogg, disponible en linea , solicite el trabajo de Thet como cofundador y director ejecutivo de 4Info, que ofrece anuncios para aplicaciones móviles. Haga que el sitio sea intuitivo, proporcione información de contacto y evite errores, incluso pequeños, dicen las pautas. También cita una lección sobre el envío de mensajes de texto a los clientes: si bien no se entierran con tanta frecuencia como los mensajes de correo electrónico, debe tener cuidado con la forma en que usa [los mensajes de texto] para que no lo apaguen.
Scott Kleper, otro ex alumno de Fogg's, cofundó Context Optional con sede en San Francisco hace cuatro años y medio y se desempeña como su director de tecnología. La empresa trabaja con grandes corporaciones para gestionar su presencia en Facebook. Como empresa de marketing social, creemos que las personas son las personas influyentes, dice. Kleper también señala la importancia de la credibilidad en línea. Él dice que influir en las personas a través de sus amigos en línea es una forma poderosa de generar credibilidad, especialmente cuando se trata de donaciones caritativas. Context Optional trabajó con Kohl's en una campaña para regalar $ 10 millones a 20 escuelas que fueron elegidas mediante votaciones en línea.
Fogg ha identificado 15 categorías de comportamientos objetivo, caracterizados por tipo y frecuencia. ¿El comportamiento es nuevo o familiar? ¿Quiere aumentarlo, disminuirlo o detenerlo por completo? ¿Quiere que el cambio se produzca una vez, muchas veces o durante toda la vida? Para ayudar a las organizaciones y empresas a descubrir cuál de los 15 tipos de comportamiento deben iniciar para lograr su objetivo, Fogg ha establecido behaviorwizard.org . La herramienta tiene como objetivo ayudar a las organizaciones a descubrir qué tipo de comportamiento quieren fomentar para que puedan desarrollar un desencadenante motivacional apropiado. Los motivadores pueden ser sociales, como una recomendación de un amigo en Facebook, o pueden ser emocionales, como un video que induzca a la empatía.
Cuando se le pregunta si no está simplemente sistematizando lo obvio, Fogg responde que eso es exactamente lo que está haciendo. Un buen diseño para una página web o una campaña de relaciones públicas no surge por casualidad. Las personas tienen una comprensión deficiente de las causas de los cambios de comportamiento y diseñan en torno a esas malas ideas, dice. La persuasión es intuitiva, pero pensar en ella sistemáticamente no lo es. Una vez que lo escuchas, tiene sentido, pero hasta entonces, no está claro.
Si bien dice que la persuasión ya no es una mala palabra, no dejará constancia de ninguna de las campañas específicas que ayudó a diseñar como consultor de Nike, American Express y otros. Sin embargo, sea lo que sea exactamente lo que hace por estas empresas, las ha convencido de que paguen por ello. Tiene tanta demanda que está comenzando a realizar campamentos de entrenamiento de tecnología persuasiva en su casa en la región vinícola; Cuesta $ 1,599.00 participar. Con muy poca promoción, un evento reciente se agotó en menos de dos días.
Fogg cree que las aplicaciones móviles son la próxima frontera de la tecnología persuasiva, y varios de sus proyectos están dirigidos a usarlas para desencadenar cambios en la salud personal y los comportamientos que afectan el medio ambiente. Algunos de sus diseños se están probando actualmente en un ensayo clínico en la Universidad de California, San Diego, que evalúa si los mensajes de texto y otros avisos electrónicos pueden ayudar a los estudiantes universitarios a mejorar sus hábitos alimenticios.
También se pregunta si se aplicará la ley de los rendimientos decrecientes. A medida que nos bombardean cada vez más intentos de persuadirnos de hacer clic, comprar, cambiar de opinión o unirnos a un grupo, puede que se imponga cierta fatiga de la tecnología persuasiva, dice. . En este mundo desordenado, espera que sus estudiantes obtengan una nueva perspectiva que trascienda los teléfonos inteligentes o las redes sociales de hoy: quiero que la gente entienda el diseño persuasivo sin importar lo que suceda con la tecnología.