Aprovechando el aquí y el ahora

Una gran empresa ha anunciado que está adquiriendo a uno de sus competidores. La noticia llegó a los cables hace cinco minutos.

Girando más rápido: Las empresas necesitan comercializar a la velocidad de un tweet.

¿Qué harías ahora mismo? Mañana no. Ahora.

¿Qué tal escribir una publicación de blog y hacer clic en TweetDeck para correr la voz?

Eso es lo que hizo Joe Payne, director ejecutivo de la empresa de automatización de marketing Eloqua, un martes por la tarde de mayo cuando Oracle anunció la adquisición de Market2Lead, otra empresa que fabrica software que se utiliza para generar oportunidades de ventas.

El anuncio de Oracle tenía solo un párrafo. Así que Payne vio una gran oportunidad para definir lo que significaba el anuncio para el mercado. Solo unas horas después, bajo el título Oracle se une a la fiesta, publicó: Espero que la entrada de Oracle marque una gran diferencia en la atención prestada a este sector. Abrirá los ojos de los especialistas en marketing y, como resultado, expandirá el mercado. Este es exactamente el tipo de movimiento que necesita esta industria. Verá, el mercado potencial para los sistemas de gestión de clientes potenciales tiene una penetración de menos del 10 por ciento.

El comentario en tiempo real de Eloqua fue ampliamente retuiteado y se convirtió en una parte clave de las historias sobre la adquisición que apareció en BusinessWeek , Matriz de experiencia del cliente de InfoWorld , y Mundo PC. Si Payne hubiera esperado algunas horas más para publicar, se habría perdido la oportunidad.

LA REVOLUCIÓN EN TIEMPO REAL

Los datos en tiempo real cambiaron los mercados financieros hace una generación, pero ahora todas las empresas se enfrentan a ellos. Los empresarios están sintiendo el camino a seguir en un momento en que el paisaje ha cambiado y las señales de tráfico han desaparecido. Es como intentar conducir a través de Estados Unidos con un mapa hecho en 1950.

Encontrar las nuevas carreteras puede resultar confuso, pero pueden ser una mejor manera de llevarlo a donde desea ir. A continuación, presentamos cinco estrategias de marketing y relaciones públicas que las organizaciones pueden utilizar para aprovechar este nuevo entorno.

1. Monitorea las redes sociales en tiempo real

Adopte las tácticas que está adoptando Avaya, un fabricante de tecnología de centros de llamadas, para ganar y mantener clientes. En la sede de la empresa en Basking Ridge, Nueva Jersey, Paul Dunay, director general global de marketing y servicios sociales, observa atentamente lo que se dice en los sitios de redes sociales. Ha establecido una presencia para la empresa en blogs, foros, Facebook y Twitter.

Escuchar el mercado y entablar las conversaciones adecuadas permite a Avaya detectar rápidamente problemas y oportunidades a medida que surgen, incluso antes de que alguien se comunique con la empresa, dice Dunay.

La estrategia produjo una rápida recompensa cuando alguien tuiteó, ¿Cisco o Avaya? Es hora de un nuevo sistema telefónico muy pronto. El equipo de Dunay vio la publicación de inmediato. Minutos después, un miembro del equipo respondió usando la cuenta de Twitter @Avaya_Support: avíseme si podemos ayudarlo; tenemos algunos consultores estratégicos que pueden ayudarlo a evaluar sus necesidades. La interacción resultó en una venta rápida por valor de un cuarto de millón de dólares.

Un tweet de 57 caracteres generó una venta de 250.000 dólares, dice Dunay. ¡Eso es casi $ 4,500 por personaje!

2. Involucrar a los medios en tiempo real

Lo que alguna vez fue un ciclo de noticias predecible de 24 horas impulsado por transmisiones de televisión nocturnas y fechas límite de impresión de periódicos, ahora es un flujo de noticias en constante evolución de miles de fuentes principales respaldado por feeds de millones de periodistas ciudadanos que utilizan blogs, Twitter, YouTube, Flickr y similares.

¿Escuchaste el del robocall pornográfico?

Aproximadamente una semana antes de las elecciones generales de 2008, Zane Starkewolf, un candidato republicano al Congreso de los Estados Unidos en el primer distrito de California, envió mensajes telefónicos automáticos a 100.000 votantes. La grabación presentaba a una mujer de voz sensual que gimió mientras los instó a elegir Starkewolf.

Shaun Dakin, fundador y director ejecutivo del Registro Nacional Político de No Contacto, se puso en acción. Dakin monitorea Twitter en busca de palabras como llamadas automáticas y contacta a las personas para conocer sus frustraciones. Al alimentar a los periodistas con historias interesantes a medida que ocurren, Dakin y su organización han atraído la atención de EE.UU. Hoy en día , ABC News y CNN.

Antes de que terminara el día, Dakin se había puesto en contacto con los medios de comunicación e incluso publicó una grabación de la llamada en su sitio. A la mañana siguiente, la historia estaba en todos los programas de noticias de la radio y la televisión locales. Y esa noche, menos de 24 horas después, apareció en El show de Rachel Maddow en MSNBC. Una nueva ola de votantes indignados pronto se inscribió en el registro de Dakin.

3. Conéctese con los clientes ahora mismo

Encontrar formas de interactuar con los clientes en tiempo real es una especie de arte. Pero si tiene el enfoque creativo adecuado, las redes sociales pueden hacer que la comunicación sea instantánea, fácil y gratuita.

Albion Cafe en Shoreditch, Londres, envía un tweet (ID de Twitter: @albionsoven) cuando los productos horneados salen del horno. Galletas con chispas de chocolate recién horneadas y desmenuzables rellenas con chispas de chocolate, dijo uno (consulte bakertweet.com/m/721 para ver una foto de las galletas). Los lugareños se suscriben al feed de Twitter para saber exactamente cuándo aparecer.

La cafetería fue la primera en emplear BakerTweet, un dispositivo montado en la pared que facilita a los panaderos publicar cuando las golosinas están listas. Un trabajador ocupado simplemente tiene que girar un dial para seleccionar el producto y luego presionar un botón para generar un tweet automático, completo con una descripción suntuosa.

Es cierto que pocos de nosotros estamos en el negocio de las cookies. Pero a muchos de nosotros nos vendría bien una forma de alertar a los clientes potenciales sobre algo nuevo que está saliendo del horno.

4. Toque la multitud para obtener ideas

El crowdsourcing implica el uso de redes sociales en línea para poner a muchas personas a trabajar en una tarea que, por lo general, es realizada por uno o unos pocos. En marketing, puede reemplazar semanas de molestias internas o eliminar las elevadas tarifas pagadas a una agencia especializada. Tome una lista corta de posibles nombres de productos examinados para cumplir con las marcas registradas, por ejemplo, y pregunte a sus fanáticos de Facebook cuáles les gustan. Podrías pensar en un ganador.

Cuando Kodak intentaba nombrar su nueva cámara de video resistente al agua, llegaron miles de sugerencias en Twitter y en comentarios en una publicación de blog de la empresa. Mike Colbourn de Williston, Vermont, introdujo el nombre Play, y Jim Culver de La Mesa, California, sugirió Sport. Ganaron un viaje al Salón Internacional de Electrónica de Consumo de 2010 en Las Vegas para unirse a Kodak en el anuncio del nuevo nombre: Kodak PlaySport.

5. Cree una política para la comunicación en tiempo real

Para que los empleados se sientan libres de involucrar a los clientes y al mercado en tiempo real, debe existir una política clara en toda la organización. Entrénelo, demuéstrelo, discútalo y revíselo hasta que se convierta en algo natural para todos.

Las pautas de informática social de IBM, por ejemplo, proporcionan reglas para ayudar a los empleados a utilizar este tipo de comunicación de manera eficaz y responsable. Una gran parte de estar comprometido con la comunidad es sentirse cómodo con lo que puede decir y lo que no puede decir, por lo que queríamos establecer los límites, dice Tim Washer, director de producciones de redes sociales de IBM en todo el mundo.

He hablado con personas de todo el mundo que están luchando por adaptarse a este enfoque y la mayoría no se siente cómoda con él. De hecho, muchos descartan la respuesta rápida a las oportunidades y amenazas como imprudente o arriesgada.

Estas formas de pensar están tan arraigadas que incluso con un iceberg en la proa, las empresas persisten en elegir lo lento y cauteloso en lugar de lo rápido y ágil. Se dedica demasiado tiempo a verificar, obtener permisos, investigar y ejecutar ideas con expertos. Para cuando finalmente se toma una decisión, es hora de dirigirse a los botes salvavidas.

El enfoque convencional favorece una campaña (nótese la metáfora de la guerra) que requiere que las personas pasen semanas o meses planeando alcanzar los objetivos. Se debe consultar a las agencias. Deben desarrollarse estrategias de mensajería. Se debe comprar espacio o tiempo publicitario. Las salas de conferencias y los refrigerios deben estar preparados para las conferencias de prensa. ¿Servimos sushi o sándwiches?

Al planificar el futuro, los equipos de marketing y relaciones públicas suelen mirar hacia atrás. ¿Qué estábamos haciendo hace cinco o seis trimestres? ¿Qué pasó en la feria el año pasado? Como resultado, ignoran lo que está sucediendo en este mismo instante.

Si eres el líder, esfuérzate por acabar con la mentalidad de mando y control. Reconozca a sus empleados como adultos responsables. Capacítelos para que tomen la iniciativa. Bríndeles oportunidades para perfeccionar sus habilidades de comunicación y ofrézcales pautas claras sobre qué es apropiado y qué no.

La escala y el poder adquisitivo de los medios ya no ofrecen una ventaja decisiva. Lo que cuenta hoy es la velocidad y la agilidad. Mientras sus competidores luchan por adaptarse, usted puede tomar la iniciativa, abrir nuevos canales y hacer crecer su marca.

David Meerman Scott es autor del best-seller Las nuevas reglas de marketing y relaciones públicas. Es un vicepresidente de marketing en recuperación de dos empresas de tecnología que cotizan en bolsa. Parte del material de este artículo está adaptado de su nuevo libro, Marketing y relaciones públicas en tiempo real (Wiley, noviembre de 2010).

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