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Aplicaciones que ofrecen una ventaja competitiva
Hace unos años, los altos directivos de Genentech, empresa pionera en biotecnología con sede en el sur de San Francisco, estaban cada vez más frustrados porque los vendedores farmacéuticos tardaban tanto en registrar los resultados de las visitas de ventas que realizaban a los médicos. Con tantos de ellos descuidando ingresar sus transacciones en una computadora portátil o de escritorio al final del día, el 56 por ciento de las aproximadamente 40,000 llamadas de ventas mensuales en los Estados Unidos se registraron más de una semana después del hecho.
Una tienda propia: Genentech, pionera en biotecnología, forma parte de un número creciente de empresas que han pasado por alto iTunes de Apple. Su propia tienda de aplicaciones distribuye aplicaciones comerciales a más de 8.000 empleados con iPhones.
Chris O’Connor, gerente de tecnología de la información en Genentech, sugirió que los teléfonos móviles podrían ofrecer una mejor manera, permitiendo que los representantes de ventas ingresen transacciones en el punto de interacción o durante el tiempo de inactividad entre visitas. Pero su primer intento de desarrollar software móvil fue un fracaso. Tomé la aplicación desarrollada por Salesforce.com para la Web y la coloqué en la pequeña pantalla del iPhone, dice O'Connor, quien es el director asociado de la compañía para soluciones móviles y en la nube. No fue intuitivo y requirió demasiados pasos. O'Connor volvió a la mesa de dibujo, contrató a un experto en diseño de interfaz de usuario y creó una versión móvil de la aplicación desde cero. Lo llamó On the Road.
Esta vez tuvo mucho más éxito. Desde que se introdujo en enero de 2010, On the Road ha duplicado la proporción de llamadas que se registran el mismo día, de alrededor del 20% al 40%. Y si los representantes en una llamada de ventas reciben preguntas de los médicos, pueden enviar esas preguntas directamente al departamento correcto dentro de Genentech, en tiempo real. Esa característica, que O'Connor llama única en la industria farmacéutica, ha dado lugar a pedidos más rápidos por parte de los médicos.
On the Road es solo una de las 16 aplicaciones que Genentech ha desarrollado internamente; otros incluyen un directorio de empleados llamado Peeps y una aplicación de cumplimiento normativo llamada iComply. Distribuidos a través de la propia tienda de aplicaciones de la empresa, están disponibles para más de 8.000 trabajadores móviles en iPhones emitidos por la empresa.
Cada vez más empresas están desarrollando sus propias aplicaciones para obtener una ventaja competitiva, aumentar los ingresos o reducir los costos. La consultora Frost & Sullivan estima que las empresas gastarán $ 1,76 mil millones este año subcontratando el desarrollo de aplicaciones para uso interno, y espera que esa cifra aumente a $ 6,85 mil millones para 2015. La explosión se debe a la revolución de los teléfonos inteligentes, que ha hecho posible el uso de la tecnología móvil para mucho más que el correo electrónico. Apple, Google, BlackBerry y otros proveedores de software para teléfonos han lanzado kits para desarrolladores que hacen que sea económico y rápido para una empresa crear sus propias aplicaciones.
Por ejemplo, el programa iOS Developer Enterprise de Apple permite a las empresas crear aplicaciones para iPhone y iPad y distribuirlas sin pasar por iTunes, para que permanezcan en la empresa. Los lanzamientos recientes de software móvil de Apple, Google y Nokia también han abordado algunas de las preocupaciones clave de los gerentes de TI corporativos, como la seguridad, la privacidad y el soporte para configuraciones corporativas de correo electrónico.
En Genentech, ahora que las aplicaciones han demostrado ser viables y las plataformas de desarrollo están madurando, la usabilidad se está convirtiendo en un área clave de enfoque, dice O'Connor. Comenzamos a tratar a los empleados como consumidores, involucrándolos ampliamente en el diseño y creando un circuito de retroalimentación ajustado, dice. Una aplicación rediseñada, para adquisiciones, ha reducido la cantidad de pasos en el flujo de trabajo en un 36 por ciento y ha reducido 80 segundos el tiempo requerido para completar una transacción, reduciéndola aproximadamente a la mitad.
Debido a que los dispositivos móviles están siempre contigo y saben dónde estás, las aplicaciones diseñadas específicamente para estos dispositivos pueden hacer mucho más que simplemente reemplazar las aplicaciones de escritorio. Para ver cómo las empresas pueden utilizar estas tecnologías para aumentar los ingresos, consulte OpenTable, una empresa con sede en San Francisco que ofrece reservas de restaurantes en línea gratuitas para comensales en 15.000 restaurantes en todo el mundo. En los 18 meses transcurridos desde el lanzamiento de su sitio móvil, la compañía ha sentado a más de cinco millones de comensales a través de reservas móviles, generando 250 millones de dólares en ingresos para sus clientes de restaurantes.
La creación de aplicaciones móviles para empresas no es el proyecto gigantesco que era hace una década, cuando las empresas de middleware móvil gastaron cientos de millones de dólares de capital de riesgo. Apperian, con sede en Boston, por ejemplo, ha recaudado solo $ 1.5 millones para crear y lanzar un conjunto simple de herramientas de desarrollo. El fundador Chuck Goldman dice que muchas aplicaciones empresariales se pueden desarrollar en menos de una semana. Un cliente, Progressive Insurance, creó aplicaciones móviles para informes de accidentes y reclamaciones aproximadamente en ese momento.
El proceso de desarrollo de aplicaciones optimizado es una bendición para Genentech, que se ha visto obligada a reducir costos desde que fue adquirida por el gigante farmacéutico suizo Roche en medio de la desaceleración del negocio global a principios de 2009. Al principio, un equipo de seis personas gastó alrededor de un tercio de su tiempo de trabajo durante cinco meses desarrollando la aplicación On the Road, por un costo total de más de $ 100,000. Pero a medida que la empresa ha desarrollado más aplicaciones propias, el proceso se ha vuelto más rápido y económico. Una aplicación que creó para reservar salas de conferencias, integrada con Google Calendar, tomó solo dos semanas y $ 13,000.
Mark Lowenstein es director gerente de Ecosistema móvil , una firma de servicios de consultoría y asesoría con sede en Boston.