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Anuncios que siguen a los clientes en la Web
Por cada 100 personas que visitan el sitio web de un minorista, solo dos comprarán algo; los otros 98 simplemente se irán. Pero con suficientes recordatorios, algunas de estas 98 personas podrían convertirse en clientes algún día. El truco consiste en averiguar cuáles son y luego empujarlos por medio de anuncios dirigidos. La práctica se conoce como retargeting y está creciendo en la Web.
¿Recuerda esto?: Alguien que busque anuncios de remolques para bicicletas en un sitio administrado por CSN Stores (arriba a la izquierda) podría ver más tarde un anuncio relacionado en un sitio web separado, como Weather Underground.
Cuando ve un anuncio en línea de un producto que vio anteriormente en un sitio web diferente, ha sido reorientado. Hacer que eso suceda es el negocio de compañías como TellApart, que fue fundada en 2009 por Mark Ayzenshtat y Josh McFarland. Venían de Google, donde ambos habían trabajado en AdWords y otras plataformas publicitarias. TellApart utiliza datos que obtiene del tráfico minorista en línea para predecir si alguien que abandona un sitio web determinado sigue siendo un cliente probable de ese sitio, o no. A las personas que se considera que probablemente volverán se les pueden mostrar anuncios del sitio siempre que surja una oportunidad en los intercambios de ofertas en tiempo real que se utilizan para llenar el espacio publicitario en línea. Solo nos pagan cuando realizamos una venta, dice Ayzenshtat. Estamos seguros de que esto funciona. Alrededor del 7.5 por ciento de los espectadores hacen clic en sus anuncios personalizados, dice la compañía. Si es así, eso es decenas de veces más alto que las tasas de clics en anuncios web genéricos. Y alrededor del 4.5 por ciento de los que hacen clic en un anuncio generado por TellApart eventualmente realizan una compra, dice la compañía.
Ayzenshtat dice que los algoritmos de la empresa evalúan a los visitantes del sitio como lo haría un vendedor en una tienda física. Cuando ingresa, el vendedor desarrolla un perfil basado en lo que está usando, con quién está, si tiene otras bolsas de compras, dice Ayzenshtat. En el mundo en línea, las señales son más difíciles de detectar.
Para hacerlo, los servidores de TellApart examinan una enorme cantidad de datos proporcionados por los minoristas en línea con los que trabaja. Por ejemplo, cuando alguien visita un sitio, puede examinar dónde había estado la persona anteriormente: ¿hizo clic en un enlace de un blog o un anuncio? ¿Terminó en Diapers.com después de buscar una cuna en particular que también había revisado en otros sitios? Y una vez en el sitio de venta minorista, ¿qué hizo? ¿Se fue después de ver una página, o parecía estar comparando? También se tienen en cuenta qué productos busca un cliente en el sitio, si todos pertenecen a una categoría en particular y qué tan populares son estos artículos entre otros visitantes. Los algoritmos de TellApart utilizan la hora del día y la ubicación para determinar si una persona está navegando en casa o en el trabajo. Sigue al usuario colocando un Galleta en su navegador web, un método estándar para realizar un seguimiento de las personas en línea.
Los clientes de TellApart incluyen muchos de los minoristas más grandes de la Web, incluidas las tiendas CSN, que opera la tienda de artículos para el hogar más grande solo en línea a través de una red de más de 200 sitios, incluidos Luggage.com y Cookware.com. La compañía tuvo $ 380 millones en ventas el año pasado y se está expandiendo internacionalmente. Jeff Steeves, director de adquisición de clientes de la empresa, dice que ha trabajado con TellApart desde mayo pasado. Vemos un aumento significativo en nuestra tasa de conversión, dice. Ellos hacen el trabajo pesado por nosotros, modelos operativos para medir la participación de un usuario y determinar ... cuáles tienen más probabilidades de realizar una compra si se muestra un anuncio orientado. La empresa no quiere irritar a compradores improbables ni gastar dinero en anuncios que probablemente no conduzcan a una venta. Nuestra clase de remarketing es sutil, dice Ayzenshtat.
Toda esta información le da a TellApart una imagen muy detallada de un visitante del sitio. Sin embargo, el minorista no revela a TellApart el nombre o el nombre de usuario de una persona. No estamos interesados en eso, dice Ayzenshtat. El director ejecutivo de otra empresa de retargeting, que no quiso ser nombrado para esta historia, señaló que la privacidad del usuario está en su mayoría autorregulada por los grandes actores de la industria publicitaria en línea, especialmente Google, y a los retargeters les gustaría mantenerlo así. que la Comisión Federal de Comercio de EE. UU., por ejemplo, se involucre. Uno de los principios de esta autorregulación es que los usuarios deben poder optar por no utilizar una tecnología publicitaria. TellApart satisface ese requisito al poner una pequeña x en la esquina de los anuncios que muestra, aunque dice que solo una pequeña fracción de las personas a las que se dirige han optado por no participar.
Es probable que el retargeting sea aún más preciso. Ayzenshtat dice que TellApart ha determinado que puede generar un aumento del 30 por ciento en las ventas al seleccionar qué consumidores tienen más probabilidades de comprar algo cuando se les presenta un cupón y cuáles no necesitan cupones como incentivo. De manera similar, algunos sitios ofrecen la oportunidad de ingresar un código de cupón al pagar; algunas personas que no tienen uno simplemente lo ignorarán y realizarán una compra, pero otros saldrán y buscarán en la Web menciones de ese código, lo encontrarán y luego regresarán para completar su transacción con un descuento de, digamos , 20 por ciento. Ahora TellApart está desarrollando una forma para que los minoristas sepan cuándo mostrar un lugar para ingresar un código de cupón y cuándo no necesitan molestarse.